孫健：如何打通營銷的任督二脈？

孫易成

[i=s] 本帖最后由 孫易成 于 2014-5-21 11:30 編輯 [/i]

營銷的本質是什么？
你可能有你的思考與見解，但是就我看來：
營銷的本質就一個字：“賣”

圍繞賣字我們從兩個維度進行思考，相當于人體的任督二脈：
1、如何才能更好賣？
2、如何才能賣得更好？

這兩個問題是不是一個問題？
其實，非也，非也！

這兩個問題有點像車子的檔位和油門！
當你選擇低檔位的時候，無論你怎么踩油門，速度還是很慢！

可是當你選擇高檔位的時候，稍微給點油，速度就急速提升！

先分析第一個問題：如何才能更好賣？

孫子兵法講：善戰者，求之于勢，不責于人，故能擇人而任勢！

一塊石頭滾動速度的快慢與其所在的位置所形成的勢能決定的。水平移動需要借助外力，垂直向上運動更加費勁，但是如果一塊石頭從山頂上滾下來，那種速度和力量是不可阻擋的。

一家公司要想快速發展一定要營造好的勢，包括內部的競爭優勢和外部的發展態勢！

內部的勢主要體現在產品和服務這個價值的傳遞媒介上，一個公司的產品要想賣得很火，要么能滿足個性化需求，要么能實現總成本領先！

外部的勢主要體現在借助各種精準的傳播媒介提升知名度和美譽度，同時組織化程度越高越能夠營造外部的勢。

例如：有家公司連續兩年所有分公司統一搞促銷，美其名曰“億元大回饋”，一個簡單的促銷居然能營造成行業內全國性的熱點話題，不得不為其組織化程度豎起大拇指！
而有的公司各自為政，方向不統一，內耗十分厲害！

再分析第二個問題：如何才能賣得更好？

1、營銷就是釣魚，就是最大化傳播帶有鉤的魚餌！

這句話當中有兩個關鍵詞：魚餌和最大化！

首先看看魚餌：
舉例：現在開發經銷商很難，很多公司開始舉行各種形式的招商會。可是如果直接叫招商會那就成了沒有魚餌的吊鉤了，所以就把這種招商會包裝成經銷商可以接受的“魚餌會”，不管叫《百萬資產論壇》，還是叫《**高峰論壇》，或者叫《**研討會》，總之一點，邀請過來的嘉賓所講授的課程就是廠家精心包裝的魚餌，現場簽約就是魚鉤！

再舉例：
很多人感嘆，現在的用戶會議效果很差了，已經開得有點濫了。我請問你：
你找來開會的人是對的人嗎？你的會對于他們來說有價值嗎？（換句話講：你設計的魚餌你想釣的魚他愛吃嗎？）

因此一個營銷人水平的高低可以通過設計魚餌的水平給予檢驗！

再來談談最大化：營銷是一種數字的游戲！
為什么這么講？
在傳統面對面營銷當中，很多人會看重一個指標，那就是拜訪量，特別是新人，拜訪量上不去，成交量自然上不去，他的專業技能更加上不去，他以后的成交率也很難上去。
當然這種面對面的陌生拜訪是相對效率很低的營銷方式，除非你的客單價非常高。

真正提高營銷效率的是讓魚餌嵌入到人際關系當中進行病毒性傳播。
例如：
馮小剛的電影，前期的宣傳吸引了第一批嘗鮮型觀眾，第一批觀眾的良好口碑，帶動后續的模仿型觀眾。
電影是什么？
就是魚餌！朋友間的分享就形成了病毒性的傳播！
電影當中的植入性廣告就是魚鉤！

有種暢銷書作家慣用的推廣策略，當一本書寫好以后，首先推出試讀版本，雖然這當中略去了很多內容，但是由于免費同時也有一定的可讀性，于是開始在網絡上瘋狂傳播，可是試讀版本當中一定會有一個鏈接，想要閱讀升級版請登錄**。試讀版本就是一種魚餌，超級鏈接就是魚鉤。

再談談魚餌的設計三原則：
第一、便于傳播
第二、顧客更易接受
第三、容易誘發后續消費

你看看上面分析的電影和試讀版本的書是否符合以上三原則！

2、營銷就是幫助客戶更容易做決定！
顧客購買的過程就是一個做決策的過程，想要顧客做出有利于我們的決策，就必須給予顧客足夠的支持信息！
先看看顧客做決定時的兩大障礙：
一、你是不是騙子？（我為什么要相信你？）二、萬一做錯了決定怎么辦？

基于這兩大問題，我們應該給出如下決策支持信息：
1、產品功能
2、使用好處
3、價格優勢
4、客戶見證
5、風險承諾

重點談談客戶見證和風險承諾：一個政黨不管是馬上打江山還是馬下治天下，為什么要不斷塑造典型？
不管是炸碉堡的董存瑞、還是做好事的雷鋒，目的在于說明一點俺們值得擁護！他們總結了一句話：點燃一盞燈，照亮一大片！

在營銷的世界里，你的影響力決定于有多少人信任你，以及他們對你的信任程度！

顧客更加傾向于相信熟人和第三方的發言！

顧客分為兩類：嘗鮮型顧客和模仿型顧客前期的宣傳可以搞定那20%的嘗鮮型顧客，而后期那80%的顧客需要借助嘗鮮型顧客的口碑分享才能搞定。

風險承諾：有一次我到一個蛋雞養殖場去推廣飼料，通過發問了解了他場子的養殖數據和生產成績，采食量偏高，產蛋率中規中矩。
我大膽提出讓他換我的飼料。
可是他說：要是換飼料以后不行怎么辦？當時我狠了狠心說：要是比不上你現在的飼料，差多少，我賠多少！結果第一次見面就成交了，他拿出一半蛋雞使用我的飼料，后來通過實證確實比他之前的養殖成績更好。

思考：如何在你的營銷工作中落實這篇文章所提到的觀點，提速你的營銷效率？ 
溫馨提示：

1、人性營銷專區（sunjian.ixumu.com）瞄準人性的思考，途徑文字的宣泄！歡迎加入獲取更多基于人性的營銷思考！

2、有一些內容不便于大眾傳播，會在孫健的微信訂閱號：sunjian0011獨家推送！ 

聚肌胞

寫的很透徹，繼續關注