中國飼料企業面臨的五大“潛在危機”

胡文輝 · 發表于 2006-7-20 09:43:39

北農大集團企劃經理秦飛

管理學大師麥可• 波特在《競爭戰略》中提到“五力模式”，即新競爭者的進入、替代品的威脅、購買者的談判能力、供應者的談判能力、同行的競爭，已被廣泛地用來指導中國企業戰略。
筆者認為“五力模式”同樣可以用來分析中國飼料企業危機產生的根源，中國飼料企業不同程度存在著市場危機、價值危機、資源危機、財務危機、成本危機等五大危機。在中國飼料企業逐步走入世界之時，應該好好反思一下自身的問題和潛在的危機，“凡事預則立，不預則廢”，只有這樣中國飼料企業在國際化的道路上才能提高更多勝算的砝碼。

為什么要談企業的危機管理？

危機=威脅

美國學者巴頓在給危機下定義是這樣認為的，“一個會引起潛在負面影響的具有不確定性的大事件，這種事件及其后果可能對組織及其員工、產品、服務、資產和聲譽造成巨大的損害”。
而其后的美國公關學者羅伯特•希斯也指出，危機情景應該涵蓋“對人員和資源的威脅，失控，對人員、資源和組織造成可見和不可見的影響”。
從管理學角度而言，危機之所以成為危機在于：
1、危機反應時間有限；
2、必須馬上作出決策；
3、信息不可靠或不完備；
4、應對危機所需的人力、設備可能超過實際可得。
危機管理=防患于未然

危機管理的重要工作也在于:
1、危機管理者對危機情境要防患于未然，并將危機影響最小化。
2、危機管理者要未雨綢繆，在危機發生之前就做出響應和恢復計劃，對員工進行危機處理的培訓，并為組織或社區做好準備以反應未來可能出現的危機及其沖擊。
3、在危機情境出現時，危機管理者需要及時出擊，在盡可能的時限內遏止危機苗頭。
4、當危機威脅緊逼，沖擊在即，危機管理者需要面面俱到，不能小視任何一方面。這意味著此時要運用于危機初始期不盡相同的資源、人力和管理方法。
5、危機過后，管理者需要對恢復和重建進行管理。這也意味著此時運用的資源、人力和管理方法與危機初期和中期所有不同。

五力模式=五大危機

中國飼料企業又存在哪些可能的危機呢？又該如何應對這些潛在的危機呢？能否用麥可• 波特的“五力模式” 的數學模型來分析中國飼料企業的現狀，以及來指導中國企業的戰略實踐呢？
管理學大師麥可• 波特在《競爭戰略》中提到“五力模式”，即新競爭者的進入、替代品的威脅、購買者的談判能力、供應者的談判能力、同行的競爭，已被廣泛地用來指導中國企業戰略，而筆者認為“五力模式”同樣可以用來分析中國飼料企業危機產生的根源。
新競爭者的進入會導致中國飼料企業原有市場份額的變化，并加劇競爭，從而導致中國飼料企業的市場危機；
替代品的出現，使中國飼料企業原有的購買力優勢逐步下降，原有的價值優勢將不再突出，從而導致中國飼料企業的價值危機；
供應者的談判能力變化是供應者資源支配力變化的結果，必然導致供應者忠誠度的變化，從而使中國飼料企業有可能產生資源危機。
購買者的談判能力變化必然導致中國飼料企業在價格上不斷做出調整，而價格的變化直接關系中國飼料企業的利潤，并增加相應公關、廣告、促銷等營銷成本，從而使中國飼料企業潛伏財務危機。
同行的競爭加劇中國飼料企業的市場危機，同時也會使中國飼料企業的技術優勢逐步喪失，而技術優勢的喪失必然使中國飼料企業的成本危機產生。
“五力模式”產生的五大潛在危機，這正是中國飼料企業不可忽視的“小事情”。

飼料企業有哪些潛在的危機？

1、市場危機：
中國飼料企業無論生存還是發展，其基礎就是提供產品或服務。而新進入者的出現，無疑會取代中國飼料企業的部分產品或服務，從而使原來的市場占有情況發生變化。
如果市場是整體擴大發展的，可能在短時期內對中國飼料企業影響較小，因為，中國飼料企業本身市場份額的縮小會淹沒整體市場的擴大之中，但這種情況，同時促使新進入者迅速發展。從而加劇中國飼料企業將來的市場危機。
如果市場是相對穩定的，新進入者的出現馬上就會對中國飼料企業產生沖擊，從而加劇中國飼料企業的生存壓力，并有可能迅速使中國飼料企業處于不利之中。但這種情況，新進入者本身的發展也較為艱難。
如果市場本身是縮減的，新進入者的出現不但加劇中國飼料企業本已存在的市場危機，而且還會加大中國飼料企業的其他危機。

2、價值危機：
中國飼料企業的價值源于其產品的有用性。而替代品的出現，就會變相降低原產品的使用價值，從而使中國飼料企業的本身價值受到危機考驗。
特別是當下面幾種情況出現時，中國飼料企業的價值危機將會加劇。
（1）、替代品的替代品程度很高。如人造產品出現。
（2）、替代品的功能和品質比原產品更優秀。
（3）、替代品的價格更便宜。如國外飼料的進入，糧食市場放開對中國傳統統農業的沖擊替代。
（4）、消費者的轉換成本減少。

3、資源危機：
中國飼料企業的資源優勢在于中國飼料企業對供應者的控制和整合能力，如果供應者本身提升了自己的談判能力，就有可能出現忠誠度動搖的問題。
從供應鏈角度而言，供應商背離中國飼料企業，在沒有替代方的情況下，使該中國飼料企業必然受到沖擊，從而使中國飼料企業的資源力迅速下降，從而帶來危機。
為了減少資源危機的概率，中國飼料企業應當加強對資源的控制力度。同時對供應商的選擇同樣要善于鑒別，并制定供應商的替代方案。一旦供應商背離中國飼料企業，各種資源就不會突然減少，從而降低資源危機發生的概率。

4、財務危機：
任何中國飼料企業都是靠其產品或服務，從市場上獲取現金。而購買者談判力或購買力的變化，直接會動搖中國飼料企業的財務業績，從而構成中國飼料企業的財務危機。
特別在下面幾種情況下，中國飼料企業的財務危機將尤為突出。
（1）、購買者出現大面積購買力問題。
（2）、購買者聯合起來抗拒產品，如消費者聯合起來不再購買含有添加劑的豬肉。
（3）、當中國飼料企業出現信譽危機，購買者顧慮產品的質量，如綠色環保、化工添加劑等問題。
（4）、購買者整體談判力有了提高，如大規模養殖合作社的成立可能對飼料企業的沖擊。
一旦發生以上情況，中國飼料企業便可能引發多種危機共同作用的局面，中國飼料企業將進入全面危機階段。

5、成本危機：
中國飼料企業的成本優勢源于中國飼料企業的資源優勢、規模優勢和技術優勢。良好的資源控制力，將會有效降低中國飼料企業成本；規模化經營無疑會降低中國飼料企業產品成本；技術優勢將會轉化為效率，而高效率又會使中國飼料企業保持成本優勢。
同業競爭雖不一定絕對是二元對立，但在大多數中國飼料企業內，中國飼料企業為獲取較高利潤，應該會采取一些措施，包括技術、資源和規模化，來增加與顧客交易的機會，這就是競爭的狀態，當競爭對手在上述三方面和中國飼料企業持平的時候，中國飼料企業的成本危機就會產生。

目前中國飼料行業有哪些問題？

①行業獲利率低
　目前，中國飼料企業高達12000多家，每個企業平均生產能力僅為7.67萬噸/年，每個企業平均實際產量僅為4萬噸/年。而世界飼料業的現狀是約3800家大型飼料企業的配合飼料占全球總量的80%。單個企業的平均生產規模為400萬噸/年左右，相差100倍。
由于飼料行業的進入門檻過低，我國的飼料企業“大而不大”的現象很突出。即“大”企業并沒有獲得足夠大的銷售收入比例和市場份額。在經過了較充分發育的飼料市場后，飼料業的獲利能力正全面下滑，2-3%左右凈利率與全年國民經濟增長率產生了約4.5%的差距。

②從長期來看，原料可能會短缺
眾所周知，我國是世界上最大的養殖生產國之一，同時也是世界上飼料原料特別是蛋白質原料的需求大國。例如對國際原料市場有很深的依賴性，抑制了飼料工業的發展。飼料原料緊缺將是長期的結構矛盾。

③單純一條龍型產業鏈脆弱
加入世貿組織我國飼料原料價格受國際市場波動的影響更加明顯。特別是2003年下半年和2004年上半年，豆粕價格的暴漲給飼料企業帶來的巨額損失，可見，飼料行業與全球經濟一體化的關系愈加密切。例如對于飼料業來說，與此相關的種植業極易受到氣候變化和國際行情及國家政策的影響，養殖業又易受到技術壁壘的制約，故整個產業鏈抗風險的能力較為脆弱

④行業自律差強人意，產品及衛生質量低
　　隨著飼料原料均價的上漲及運輸成本的上升，飼料成本壓力相應放大，各企業為搶占市場份額，大打價格戰。部分飼料企業只有調整配方，試圖降低，實質降低產品營養濃度，造成飼料產品質量江河日下，付出的代價則是料肉比高、成活率低等。當前飼料生產、經營和使用環節上，產品文書指標超標問題和違禁添加藥物現象依然存在。

⑤管理粗放，無序競爭
飼料業雖然是我國支柱產業之一，但未受到足夠的重視。主要表現再兩個方面：飼料原料是影響飼料企業經營最重要的因素，而國家對糧食進口的政策制訂卻少有顧及，對飼料也有影響；社會針對飼料業經營管理、專業咨詢、專業培訓都相當少。飼料企業各自為陣，各唱各的調，幾乎是封閉式或散打式的管理，造成管理粗放，甚至落后。一個企業如果沒有規范、先進的管理，又如何能有好的經營結果呢？
　　飼料企業的競爭無序，主要體現在兩方面：一方面是前面談到的行業自律差強人意，產品衛生質量低：另一方面就是大量的賒銷。飼料行業賒銷成風，賒銷已成為飼料企業搶奪客戶“最簡單、最實用”的手段。

⑥技術人才及管理人才的缺乏
由于養殖業乃至農業在國內的地位較低，再加上養殖從業人員待遇較低，因而使大量養殖專業的學生不愿意從事養殖業，而真正需要這些專業技術人才的養殖業卻無人可用。國家教育配套體系和社會用人實際不對稱，導致學難適用。加之行業利潤低，飼料及養殖業不愿意或無資金與科研院校通力合作，造成科研成果難以轉化成生產力，反而阻礙了行業的進一步發展。

危機管理之道何在？

面對市場危機，中國飼料企業的危機管理體系應該從以下幾個方面重點搭建：

（1）、擴大差異化程度。
差異化可提升顧客的忠誠度，除非新進入者有其他明顯的優勢，否則很難挑戰顧客對原有產品或服務的忠誠度。
（2）、提高資本密集程度。
進入某產業的門檻決定新進入者的難度，提高自己的資本密集程度，將會減小市場危機發生的概率。
（3）、加強銷售渠道忠誠度。
銷售渠道的忠誠度是中國飼料企業市場競爭力的關鍵點之一，中國飼料企業控制銷售渠道，就相當于為市場危機上了一把鎖。
（4）、對新進入者的打擊。
相對于發展中的中國飼料企業，新進入者的起步是比較脆弱的。有效的打擊將會遏制新進入者的成功率，如采取大規模降價、提高服務質量、快速擴大產量讓市場飽和、推出新產品等手段。

在具體實踐中，要注意以下方面：

1、以創新謀發展，爭取更大利潤。
所謂創新，也叫創造，是指個體根據一定目的和任務，運用一切已知的條件，產生出新穎、有價值的成果的認知和行為活動。在管理理論中，創新是企業的生命，是輸入到企業中的帶有氧氣的新鮮血液。

2、以利益多元化為核心的一體化為導向，打造完整的產業結構
目前，飼料業發展存在一些結構性的突出問題，使單兵作戰、單業發展的飼料加工企業更加處境不妙。我國飼料加工企業的困境是系統的困境，需要系統的突破。加大我國飼料業整合提升的力度，通過重新改組、調整、合并，逐步形成以大型飼料企業為龍頭、中小型企業為支柱、社會化組織化程度高、布局合理、分工協作的飼料加工企業群體，在我國飼料業發展中起骨干作用。

3、掌握市場規律，抵御規避風險
飼料行業在市場化、國際化、產業化的新時期中，面臨的是全面競爭的時代，各種矛盾相互交錯，科技革命日新月異，國際競爭對手強大而狡黠。飼料企業如何做好風險預測和防范工作，抵御經營風險，取得良好的經濟效益，使我國飼料企業在國際大舞臺上具有一定的競爭力，是擺在我們面前值得深思和急需解決的問題。

總之，飼料企業只有充分認識危機的存在，采取相應的措施，加強企業經營的危機管理，才能持續、健康地經營發展。