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老二大促銷沖擊老大，為何僅增長0.5%？
作者：蔡海濱
借酒取經
下午5點50分，東方紅酒店，五福包間，雅致、安靜。全全公司當地分公司經理劉康，與思思公司當地分公司經理王朋，正對座小酌。他們管理的市場是同一個省會城市，人口三百萬左右，經濟水平中等偏下。
思思與全全是兩大速凍巨頭，在全國勢均力敵，但在這個市場上，思思比全全差了一大截：去年思思全年銷量僅有900萬元，市場占有率為16.8%；而全全達到了1900萬元，市場占有率達34.1%。由于業績不佳，思思的分公司經理輪番撤換，陽謀陰謀用了一遍，依然毫無起色，而全全的分公司經理劉康，沾了市場表現的光，公司地位卻越做越穩 。
半年前，王朋在另一個分公司任業務經理，正做得風生水起、左右逢源，被領導打了兩次雞血，就自信滿滿地升職到任，接下了這個爛市場。
如今到任近一年，市場指標并沒有大的提升。而且，三個月前，在“當月提高5個點的市場占有率”的軍令狀的擔保之下，提前支取了一個季度的促銷費用，集中轟炸在他精心布置一場促銷會戰上。這場大促銷，覆蓋全市，特價、試吃、買贈輪番上陣，換來的卻是第一個月僅增長0.5%，第二個月就下滑了3%，創下新低！
如此“失街亭”，引來公司再次“斬馬謖”！
此次王朋宴請劉康，王朋確實別有目的：他要搞明白自己究竟敗在哪里！不弄明白這個問題，性格好強的王朋過不了自己這一關。
事實上，王朋能力不俗，在終端促銷活動的組織和安排上頗為專業，他曾經擔任過推廣經理和業務經理，對KA賣場里面的條條道道摸得門清，對促銷、推廣活動安排的時間節點、工作節點，把握得很準確。在圈子里，王朋的義氣、豪爽也是出了名的，與賣場、經銷商的人際關系也絕對過硬。
但此次和劉康交手，無論王朋怎么發力，未見劉康使出多大動作，卻已敗下陣來，王朋實在心有不甘！
二人相見，幾杯酒下肚，親近了許多。王朋坦坦蕩蕩，頗為豪爽，心有防范的劉康暗生了結交之心，對所提問題一一點到實處。
取經一：試吃活動為何無效？
王朋上任之后，思思在本地市場的動作明顯專業了很多，但只可惜未抓住市場本質，稀里糊涂的做了敗軍之將。
“目前，這里全全產品銷量遠遠大于思思，但兩家產品質量不相上下，大哥應該承認吧？”王朋問。
“那是當然，咱們兩家產品很多地方都很相像。”
“就因為這個原因，我在終端推廣時，大力度推進試吃活動，用意就是提醒消費者：思思的產品質量相比全全不相上下，思思的口感也很好，而且在試吃的時候，很多消費者也表示認同，但為何效果甚微呢？”王朋提出了第一個實質問題。
劉康微微一笑，喝了口水，答道：“兄弟，這很好解釋。比如說咱們今天喝的是五糧液，現在又來了一個免費品嘗的白酒品牌，促銷員說她的酒和五糧液口感一樣好，價格也差不多，你會選擇哪一個？”
“那肯定還是喝五糧液。”
“對啊，”劉康笑道，“消費者選擇五糧液是風險最小的選擇，選擇免費品嘗的酒風險最大。同理，選擇思思產品風險也很大，你們口口聲聲在說思思和全全的口感差不多，差異不明顯，既然差不多，為何消費者的選擇要變化呢？”
劉康接著說：“而且，在你做試吃活動的同時，我也在重點門店特意投入了一些試吃活動或派發品嘗包，針對性地攔截你的促銷對象，也弱化了你的活動效果。”
王朋反思說：“本質原因是我們給消費者的理由太牽強了。”
“對，你們太主觀了，思思和全全的口感差不多，價格一袋還便宜一兩元錢，這就給了消費者最好的選擇理由！但是，你們原來的操作，試吃和特價總是分開操作，做試吃的產品不做特價，做特價的產品不做試吃，資源沒有集中，拳頭打向了不同方向。”
“對啊！我當時怎么這么笨啊！”王朋用力拍了一下腦袋，自嘲般地和劉康又干了一杯。
取經二：“綁贈”緣何自傷？
“劉哥，我再請教一個問題：我做綁贈促銷時，力度很大，贈品多樣，面積很廣，同樣沒有對你造成什么沖擊，這又是什么原因呢？”
劉康夾了一個蝦仁放在面前盤子里，不緊不慢地反問王朋：“兄弟，既然你問起綁贈促銷的事，我先問你一個問題，促銷的核心是什么？”
王朋想了想，說：“應該是讓利。”
“讓利只是促銷的一種形式，促銷真正的核心在于讓消費者占便宜！你要注意，這里是要讓消費者有占便宜的感覺，有感覺是關鍵！你的綁贈促銷到處都是，到哪里都是免費贈送，剛開始的時候新鮮，時間長了，消費者哪里會有占便宜的感覺呢？甚至，現在你不送，消費者都開始有吃虧的感覺了！怎么會選擇你的產品呢？”
王朋還是不解，追問：“那么，同樣的產品，我的有贈品為啥就賣不過你的產品呢？雖說我的贈品一直綁著不好，但和你的產品比較很直接啊，也是有優勢的啊！”
“兄弟，誰說我沒有贈品？我的贈品都不在排面上，贈品數量雖然少，但是都在促銷員手里，我們對促銷員的培訓就是：已經促成交易的顧客，就不必拿出贈品；對產品根本沒興趣的，也不必拿出贈品；只有那些在產品前猶豫的，一個贈品就可以促使把產品放入購物籃的，才能使用贈品，這樣，贈品的價值才能真正體現啊！”
高啊！王朋伸出大拇指。
“劉哥，有你這樣的對手，敗了也認了，輸得心服口服，就講的這幾點，以后我都受用無窮啊。我再敬你一杯！”剛說完，王朋先干為敬。
取經三：大哥的絕招
當自己要主動和王朋碰杯時，劉康意識到自己喝大了。
但他并不想停下來，接著說：“兄弟，我是做速凍的老兵，速凍市場的特點，我的認識比你深刻。其一，速凍產品離不開冷鏈，在實際操作中極易破損，稍有不慎，產品就會直接報廢，因此，終端一般情況下不會移動冷凍設備、不會調整排面；其二，由于冷凍設備占地較大，終端也不會輕易增加冷凍陳列設備，也就是說，無論你的單品增加多少，有多少新品牌加入，終端的陳列面積是固定的。”
“所以，操作這個市場最重要的是什么？”
王朋脫口而問：“是什么呢？”
“最重要的就是排面和品項！老哥這幾年在這個市場，其實真正成功的地方就在于這個戰略方向對頭，我每年都在買排面，能買就買，買了就集中陳列，不能買就想辦法投冰柜，還是集中陳列，然后想辦法多進品項，你思思一共進店多少單品？”
“43個”，王朋記得很清楚。
“我是85個，你怎么和我斗？就算你促銷活動滿天飛，也不能動我分毫，為什么你們這幾年屢戰屢敗？這才是根本原因！”
王朋如醍醐灌頂！看到劉康酒勁上涌，說話也都說交底話，王朋干脆問一個更直接的問題：“如果你劉康是我王朋的領導，你會指導我怎么干？”
“第一步你應該集中資源，攻擊重點門店。撒胡椒面似的費用投放方式最不可取，你就算有再大的費用投放，分攤到各個門店后，沖擊力就小了很多。如果將整個市場的投入集中于十個八個全全的重點門店，那種破壞力更讓我們害怕！”
“第二步你應該分析全全的費用情況啊。我的費用基本上都投放到了排面買斷上了，在消費者拉動上面能和你拼的資本很少，你集中資源在重點門店，然后再以此為資本去和采購談位置和排面、進店品項，那才是打中了我的七寸了！”劉康指指自己的脖子，兩人都大笑起來。
“第三步，我在市場的策略其實是保重點門店，你應該看得出來，現在流行的長尾理論，兄弟相信也知道，我無暇顧及的中小超市、社區店的總量其實并不小，目前雖然我鋪貨率不錯，但其實很難照顧全面，你如果能在這上面動動腦筋，思思和全全很快就能平起平坐了！”
……
直到兩個人的舌頭都打轉的時候，雙方才分手告別。
酒后教訓
劉康回到住所，連連后悔。暗下決心，以后不和競品人員喝酒聊天。
王朋回到住所，猶在回味剛才劉康所講，越想越覺得有道理，害怕自己一覺醒來記不住，找來紙筆記錄如下：
1．促銷的核心是讓消費者有占便宜的感覺，所有的促銷活動都要圍繞這個核心，活動力度無所謂大小，讓消費者產生這種感覺才是最關鍵的！不管你力度有多大，只要消費者認為你是應該的、他是應得的，這就是失敗！這幾年市場上風行的“再來一瓶”促銷活動，雖然一直爭議不斷，但容易帶來強烈的“占便宜”的感覺，所以效果一直不減。
2．要通過促銷活動，給消費者提供選你的理由，可以是差異化，可以是價格，可以是贈品，也可以是品質優良，總之，這個理由一定要區別于競品！
促銷活動要傳遞的信息，是你和競品有何不同，千萬不要傳遞你和競品有何相同，那樣，你無異于幫助競品做市場！即便你是市場跟隨品牌，在強調品質趨同的前提下，最好也要在活動中結合特價或買贈，否則，效果也會大打折扣！
3．在市場基本面沒有改善的情況下，不論何種促銷何種力度，都很難保障效果，排面、位置、品項都是促銷活動的保障，這些基礎工作沒有做到位，促銷活動往往如鐵拳打棉花，費用大、效果差！
“堅實的基礎工作＋專業的促銷推廣”，按這樣的公式打造出來的市場，往往會創造出業績上的奇跡，前者是保障，后者是提升手段，缺一不可！
4．今天的事情說明了：要想學東西，酒量先要大！
5．有時候，對手比你更了解你自己！
……
原本還想繼續寫下去，可看完上面寫的，每一條感觸似乎都很稀松平常，也都是似曾相識的大白話。“是啊，這就是營銷！道理都很簡單，用起來卻又變幻莫測！”王朋一句長嘆，撂下紙筆，倒頭就睡！
明天又是新的一天！
{:2_98:} |
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狗仔卡
發表于 2011-8-18 18:15:47
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