（轉）張國紅：如何打造動物藥品企業的核心競爭力

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　　[b]一、解讀動物藥品企業的核心競爭力[/b]
　　核心競爭力（Competence）是指某一組織內部一系列互補的技能和知識的結合，它具有使一項或多項業務達到一流競爭水平、具有明顯優勢的能力，是企業在生產經營、新產品研發、售后服務等一系列營銷過程和各種決策中形成的、具有自己獨特優勢的技術、文化或機制所決定的巨大資本能量和經營實力。
　　動物藥品企業的核心競爭力是一種戰略競爭能力，主要包括核心技術能力、組織協調能力、對外影響能力和應變能力，其本質是讓消費者（獸醫、養殖戶）得到真正好于和高于競爭對手的不可替代的價值、產品、服務和文化。其中創新（產品創新、技術創新、服務創新、管理創新、觀念創新等）是核心競爭力的靈魂，主導產品（產品戰略整合）是核心競爭力的精髓。
　　核心競爭力超越了具體的產品和服務，以及企業內部所有的業務單元，將企業之間的競爭直接升華為企業整體實力之間的對抗，其大小最終體現為獲利能力、市場份額、企業形象及公眾對企業產品和服務的認同等，關注核心競爭力比局限于具體產品和業務單元的發展戰略，更能準確地反映企業長遠發展的客觀需要， 避免目光短淺所導致的戰略性失誤。
　[b]　二、分析動物藥品企業核心競爭力的綜合體現[/b]
　　客觀評價，時下的動物藥品企業相對于其它行業而言，核心競爭能力處于一種員工整體素質低、管理理念滯后、發展視角萎縮、綜合競爭水平差、產品同質化嚴重、企業文化即老板文化的初級形態，尚未全面形成企業的核心競爭能力。
　　如何從戰略的高度搭建發展平臺，打造企業的核心競爭力是中國動物藥品企業面臨的最大挑戰，也是亟待解決的問題。
　　有學者對核心競爭力的特性作了界定： 偷不去、買不來、拆不開、帶不走、流不掉、不變性。真正構成這種核心能力的知識體系主要體現在公司的管理和營銷能力、技術開發和創新能力、創造品牌和運用品牌的能力、員工的知識和技能等方面。
　　[b]（一）、管理和營銷能力[/b]
　　企業的管理能力涵蓋企業的人力資源、管理能力和整合能力。眾多動物藥品企業的老總目前都面臨一個十分尷尬的處境：企業發展的硬件平臺在GMP后已經具備，但老板綜合素質低（尤其是戰略思想）、人員頻繁跳槽（人才流失）、銷售員單干（誠信度偏廢）、技術人才信譽喪失（收益腦體倒掛）、客情關系金錢化（價值取向偏移）、高管另起爐灶（企業等同感喪失）等非常突出。
管理和營銷能力是企業競爭力的核心內容，包括企業獲得信息能力、推理能力、決策能力和迅速執行決策的能力，也可以理
解為狹義的企業核心能力。在一定意義上，企業的管理能力取決于企業是否擁有一支具備特殊組織才能和企業家才能的經理隊伍。
　　營銷能力包括營銷技術和營銷網絡。營銷技術即企業通過高效的產品、價格、促銷和營銷渠道整合向顧客提供滿足其個性化需求的商品和勞務，也指為客戶提供解決問題的方案。它取決于企業人力資本和經驗的積累，技術手段和營銷信息系統的應用也起到基礎性作用。
　　營銷網點是企業推銷產品和服務的前沿陣地，其主要功能是產品銷售、市場調查、營銷宣傳、技術支持和市場開拓。營銷網絡是通過一定的管理技術將配送中心、營銷網點、信息體系和信息系統等聯系在一起，形成覆蓋較大區域市場的營銷網絡。
　　從企業競爭力的角度分析，企業一旦在消費者中形成了營銷網絡，將成為后來者進入該市場的壁壘，從而在相當長的時期內獲得超額利潤；而后來者只有花費大量的投入與先入企業進行廣告和銷售網的爭奪戰，才有可能在市場上獲得一席之地。
　[b]?。ǘ?、技術開發和創新能力[/b]
　　研究近期動物藥品企業的變化，相對有實力的企業紛紛出招并購（搶奪GMP生產資源），但在搶奪和培植技術資源、產品資源、市場資源、客戶資源方面不太踴躍。一個不爭的事實是，動物藥品企業普遍輕研發技術、輕產品再造，尤其是技術和營銷的戰略結合更是許多企業的空白。
　　對于動物藥品企業的核心技術，從技術層面講，包括雖然公開但受法律保護的專利技術以及一系列技術秘密；從管理層面講，包括硬技術（配方、工藝、服務）和軟技術（推廣、服務、整合），企業擁有自己的核心技術是企業獲得核心競爭力的必要條件，但不是充分條件，而能否擁有持久保持和獲得核心技術的能力被許多企業所忽略。
　　原創性研究開發能力是企業競爭力的重要組成部分。研究開發和創新能力可由企業研究人員的數量和素質、研發投入經費總額及研發經費占企業銷售收入的比例等指標來表示，這是企業獲得長期利潤的源泉。一個企業至少應該有一個或若干個關鍵技能和技術，形成整個核心競爭力系統中的主導和中樞，造就企業超越競爭對手的絕對優勢。
　　創新包括觀念創新、管理創新、技術創新、體制創新等諸多方面，體制創新成為很多動物藥品企業的選擇，觀念創新在動物藥品企業應當有很深的內涵，“人品先于產品，競合優于競爭，發展高于發財，地位源于作為”應該是一種觀念。
管理創新的內涵就是合理配置生產要素和工作要素，實現工作高效能、質量零缺陷。技術創新的認識應起源于技術是決勝市場
的關鍵，其內涵是如何發揮技術的極限，內容包括技術人力配置、技術項目管理、技術保障體系、技術實施、技術再造，目的是形成專有的技術管理和技術運作的競爭力。
　　[b]（三）、創造品牌和運用品牌的能力[/b]
　　品牌是動物藥品企業發展的趨向，也是一種必然。但是，目前還沒有哪個企業從真正意義上做好了企業、產品、服務、員工的知名度和美譽度?，F代營銷學認為品牌(brand)是由一系列包括產品功能利益、服務承諾以及情感的象征性價值等構成的復合組織，它體現了特定產品或服務的真正價值，可幫助企業獲得可持續的差異優勢。
　　在產品市場上，品牌是賣者對買者作出的不賣假冒偽劣產品的承諾；在資本市場上，品牌是企業家、經營者對投資者（股東、債權人）作出的不濫用資金的承諾。在動物藥品企業綜合競爭能力不強、從業者普遍素質偏低的今天，對品牌的宣揚已經成為口是心非的習慣，利用品牌被當作一種時髦，創造和運用品牌的能力和策略卻嚴重偏離。從這個意義上講，應該把品牌承諾、品牌創造、品牌運用理解為一種制度。
研究動物藥品市場，已形成品牌競爭優勢的企業寥寥無幾，只有少部分企業品牌知名度很高，但在獸醫或養殖戶心理并沒有產生多大影響，這是因為沒能實現恒久的品牌美譽度。比如禽藥市場，一提到抗應激藥，哪個獸醫或養殖集團會指明購買或使用哪個品牌？又如解決豬的高燒高熱性疾病，哪個獸醫或養殖集團會指明購買或使用哪個特定產品？生物制品、中草藥制劑、化藥制劑、微生態制劑、消毒藥品、營養保健藥品有誰能完全信服地列出前五個品牌？顯然，動物藥品的品牌創造和運用幾近空白。動物藥品是一類特殊商品，產品同質化（相同成份、相同標準、相同功效、相同名稱）非常突出，因此，創造動物藥品品牌強度最重要的決定因素是通過高質量產品（保證含量、保證療效、保證性狀穩定、包裝設計新穎、說明書科學合法）與優質的服務實現（真誠提供解決問題的方案），高質量創造了差異優勢提高了產品品位并帶來較高的相對價格，產品是容易被競爭者仿造，而服務則因為依靠了組織文化和員工的態度，所以很難被競爭者所模仿，優質的服務增加了顧客的品牌忠誠度；在品牌推廣上采取先入為主、強勢推廣，領先進入市場的品牌能獲得平均高于后進入市場者1/3的投資收益；在國家加大獸藥質量標準清理和嚴格獸藥注冊制度后，動物藥品市場中失敗的產品或品牌關鍵的一點并不是產品本身的質量有問題，而是經銷商、獸醫、養殖戶看不到這種產品或品牌與競爭者有什么特別之處；不斷地認識當今獸醫或養殖戶價值觀和養殖模式的變化，通過有效的監控手段了解經銷商、獸醫、養殖戶心理預期和養殖模式的變化特點，關注動物疫病流行狀態，并通過有效的營銷措施不斷地維護與增加經銷商、獸醫、養殖戶的利益，提高重復購買行為，最終建立品牌忠誠。
　[b]　（四）、員工的知識和技能[/b]
　　有句話叫：企業止于人，意思是什么樣的人決定什么樣的企業，什么樣的企業決定什么樣的產品，什么樣的產品決定什么樣的市場。動物藥品企業的人（員工隊伍）的知識和技能決定著企業的發展空間，因此需要合理甄選人才、配置人才、引進人才、管理人才、使用人才、評價人才。
　　全才、通才、專才是企業人才隊伍組建的核心甄選；廣招人才、廣聘人才、廣聚人才、內培人才是企業有效的人才工程戰略；不斷學習和培訓，是提高企業員工知識和技能的有效途徑；用事業培養人，用感情留住人是人才管理的重要理念；有為就有位、無為就讓位、無功便是過、平庸就是錯是適用的人才動態評價體系。實施危機管理，讓每一位員工都理解并充滿危機意識和生存壓力。激活企業的人力資本，構建開放型組織和學習型團隊，構建做好每一件事，成就每一個人的企業人才價值觀，解讀單木不成林、單人不是眾的人才協作、互信、溝通鏈，真正將員工個人成長與企業發展結合在一起，充分發揮每一個人的聰明才智，使員工在實現企業目標的過程中能獲得自尊和自我實現的最大滿足。
　[b]　三、進行企業戰略定位打造和強化動物藥品企業核心競爭力[/b]
　　實踐證明，動物藥品企業核心競爭力的強弱和企業戰略定位密切相關。如果沒有自己的戰略定位或者定位不正確，原有的核心競爭力難以保持，還會導致核心競爭力的衰退以至喪失。
　　[b]（一）、明確的產業戰略定位[/b]
　　決定企業盈利能力的重要因素和根本因素是產業的吸引力。從某種意義上說，選擇一個好產業遠勝于選擇一種好產品?？v觀動物藥品企業的現狀，生物制品、中草藥、化學藥品、消毒藥品、營養保健品、飼料、飼料添加劑、養殖生產是主要的產業鏈，很多企業在這一產業鏈上廣泛涉足；禽藥市場、畜藥市場、寵物藥市場、水產藥市場、蜂藥市場、蠶藥市場是企業發展可供選擇的領域。但是，要把握市場競爭的主動權，成為市場的領導者，必須清楚認識到自己所處產業生命周期的階段性，分析企業外部環境和內部條件，適時進行戰略調整和轉移，變換或重組自己的產業領域，重新構建自己的核心競爭力，而不是貪大求全或固步自封。
　[b]?。ǘ?、恰當的市場戰略定位[/b]
在后GMP競爭時代，動物藥品企業首先要分析所面臨的市場環境（生產企業的競爭格局、國家獸藥的宏觀管理、養殖方式的變革、養殖結構的細分），了解顧客需求（產品需求、技術需求、服務需求，包括現實的和潛在的需求），尋找和制造市場機會。特別要了解顧客（誰是企業的顧客，經銷商、獸醫、養殖戶、養殖公司）的期望值（即從給定產品或服務中所期望得到的利益，包括產品價值、服務價值、形象價值等），在此基礎上，確定企業的目標顧客和應提供的產品或服務，以及如何給顧客帶來更大價值，為選擇相應的市場戰略提供依據。
　　第一是成本領先戰略（產品和服務的同質化是動物藥品企業的共同問題），它主要依靠追求規模經濟、專有技術和優惠的原材料等因素，以盡可能低的成本（低于行業平均水平以下）提供產品和服務，來獲得較高的利潤和較大的市場份額。
　　第二是差異化戰略，這種戰略依賴于基礎產品、主導產品、物流體系、營銷渠道等一系列因素，為顧客提供附加價值，以它的一種或多種特質在產業內獨樹一幟。動物藥品企業普遍采用的產品定制、渠道封閉銷售、產品分流、產品概念提煉銷售就是差異化戰略的重要組成部分，實踐證明許多企業從中受益。
　　第三是目標集聚戰略，這種戰略著眼于產業內的一個狹小空間而作出選擇。如果企業并不擁有全面市場的競爭優勢（人才、技術、管理、產品、服務、網絡等），應采取目標集聚戰略，即著眼于在產業內一個狹小空間（如生物制品、中草藥、微生態制劑、酶制劑、化學藥品、消毒藥品、營養保健品），對其目標市場（如禽藥市場、獸藥市場、寵物藥市場、水產藥市場、蜂藥市場、蠶藥市場）進行戰略優化，致力于尋求其目標市場上的競爭優勢。在對某一局部區域取得領先地位后，再逐步向其他領域推進。
[b]　?。ㄈ?、準確的經營戰略定位[/b]
　　動物藥品企業的競爭優勢不在企業產品或服務的某個單一環節上，而是貫穿于從投入到產出的全部過程中，產品的價值是每個環節參與創造的結果。從投入到產出的每個環節創造的價值增值，構成企業的利潤。
競爭者價值鏈之間的差異決定了競爭優勢的差異。社會分工越來越細化，價值鏈增值環節越來越多，很多產品的開發、生產到營銷的整個過程不可能由一家企業單獨完成，都需要若干企業合作進行。另一方面，產品生命周期不斷縮短，市場瞬息萬變，顧客見異思遷，為適應市場需求，企業必須不斷開發新產品和新服務，而要在最短的時間內推出被市場和顧客認可的新產品，企業就難以完成價值鏈的全過程，更不可
能在每個環節都做得很好。上述狀況決定了企業有可能而且也只能集中優勢兵力打殲滅戰，在一個或幾個環節取得突破，做精做細，取得競爭優勢，其他環節則借助外力來完成。
　　在有限的資源條件下，動物藥品企業要取得競爭優勢，也迫切需要將原有的開發、生產、營銷、服務等環節，進行重新設計和組合，將資源集中于特定的業務，將焦點縮小到核心業務，僅保留關鍵的環節，而將其他環節虛擬化，即減少投入或放棄某些環節，通過多種方式進行整合彌補，以最大效率地發揮企業有限的資源，迅速增強企業核心競爭力。
　　目前，我國動物藥品企業初現了以下態勢：一是上市、兼并、聯合、重組成為許多企業已經或思考的變革模式，意在提升企業的綜合競爭實力，如飼料企業入主獸藥企業；禽藥板塊涉足畜藥板塊等。二是一部分企業加大分離力度，放棄那些低效率的、不盈利的甚至虧損的環節，收縮陣地，突出主業，將有關的業務活動移交給在業務上有優勢的企業，以彌補自己的不足。如產品生產采取外包的形式，由成本較低的企業代為加工生產，自身加強研發和市場營銷能力，成為兩頭大（品牌大、銷售網絡大）、中間小（制造?。┑膯♀徯推髽I。三是產品生產有突出成本優勢的企業，樂于代加工，不斷強化自己的生產能力，形成生產環節的核心競爭力，產品研發以項目形式委托大專院校代為開發。
　[b]?。ㄋ模?、適宜的聯盟戰略定位[/b]
　　中國動物藥品企業的現實發展主流是各自為陣，人人都想做行業老大。但事實上，任何企業都不可能在所有領域都居于領先地位，這就為擁有不同比較優勢和核心競爭力的企業進行合作提供了機會。市場競爭的范圍于是 從單個企業之間的競爭擴展到一個價值鏈與另一個價值鏈之間的競爭。通過企業間技術、資金、管理、市場等資源的重新組合，實現資源互補，降低投資風險，提高規模效益，形成強大的協同優勢，加速企業由自力更生型的戰略向廣泛借助外力型的戰略轉變，通過聯盟戰略實現雙贏和多贏，。
從目前來看，較為可行的企業結盟方式主要有四種類型：一是供應鏈型，即企業通過與供應商建立合作關系結成聯盟；其目的是縮短交貨時間，提高貨源質量，降低采購成本。二是價值鏈型，主要是企業通過建立與供應商、經銷商以及最終用戶的價值鏈形成聯盟；其目的是充分發揮鏈上企業的核心競爭力，創造競爭的整體優勢。三是市場鏈型，主要是企業有選擇地與包括供應商、經銷商、競爭對手在內的有關的市場力量建立協作關系形成戰略聯盟；其目的是實現顧客需求的快速有效反應
，創造競爭的時間和空間優勢，以及更多的顧客價值。四是虛擬鏈型，即利用信息技術把各種資源和能力連接起來，形成一種有機的戰略網絡；其目的是實現優勢資源靈活的、最佳的配置，創造最佳的效益。
　[b]?。ㄎ澹?、企業內部戰略性資源整合、培養與創新[/b]
　　企業核心競爭力是以企業資源為基礎的能力優勢，而且必須是異質性戰略資源，如技術、品牌、企業文化、營銷網絡、人力資源管理、信息系統、管理模式等。只有在這些方面進行強化突出，建立互補性知識與技能體系，才能獲得持續性競爭優勢，別人才難以模仿。具體而言，這要求中國動物藥品企業建立高層決策者戰略評價機制，召開競爭能力評價會，從各方面對企業核心能力、優勢資源進行會診、懇談、評估，研討今后發展思路，同時構建企業戰略信息反饋系統，并且不但調整、變化、擴充動態開放的企業核心能力。如果企業在核心專長的培育上能夠迅速吸收外來資源，則有可能在較短時間內獲得必要的競爭力要素，搶先對手贏得商機。
　　[b]（六）、進行核心產品的戰略性開發[/b]
　　企業核心能力的打造應以顧客價值系統為導向，以學習能力為基礎，著力培養企業對顧客需求的預測和反應能力、迅速將新觀念、新技術融入產品的能力、適應不同經營環境的能力以及綜合各種因素進行價值創造的創新能力。核心產品是核心能力的物質體現和市場體現，大力開發核心產品才能為企業核心能力培育提供物質保證；同時發展核心產品會使企業避開在最終產品市場上的激烈競爭，獲得可觀的“虛擬市場份額”，而且能夠繞開在最終產品市場上由于壟斷地位而受到的法律和銷售渠道等因素限制，由此獲得的收入和經驗可以加快核心能力的發展。目前國內動物藥品生產企業市場大戰是制劑產品銷售終端的競爭。但只要對核心產品（原料、特有劑型）進行不斷開發、創新，就會使企業確立持久競爭優勢。
　　[b]（七）、加強對核心競爭力的戰略保護[/b]
　　企業的核心能力是通過長期發展和強化建立起來的，是一種無形資產，一旦喪失，帶來的損失是無法估計的。因此企業必須通過持續、穩定的支持、資助和保護，以避免核心競爭力的喪失。
　　[b]一般核心競爭力喪失的原因有以下幾點: [/b]
       (1)核心能力攜帶者流失，導致關鍵技術外泄或能力無法發揮。
       (2)在與其他企業合作中轉移掉了。
       (3)放棄某些經營業務。
       (4)競爭對手惡意搶注核心競爭力的具體表現如商標等。
　　[b]在保護核心競爭力時要注意以下幾點：[/b]
       (1)加強對核心能力攜帶者的管理和控制，培養他們對企業的忠誠心。
      (2)消除企業內的本位主義，對核心能力攜帶者進行合理配置。
      (3)自行研究、生產核心產品。
      (4)不要草率處理某些經營不善的業務，在這些業務中可能含有某些具有潛在價值的核心能力、核心能力組成部分或核心能力攜帶者。
      (5)加強產品配方、工藝、包裝、商標等的專利保護。
文章來源：中國獸藥策劃網

iamtao216

講是好講，做好就太難了。企業、行業的發展，關鍵在于有沒有核心競爭力，有沒有自身的特色，如果沒有核心的東西，終難持續發展。以中國動保行業的現狀來看，今后10年至少有90%的企業要關門倒閉，要么被兼并收購。