陳生：賣豬肉也要賣出北大水平

yisiyi

　　今年7月,北大前任校長許智宏來深圳,點名約見兩位在“各行各業都做得很出色”的北大校友,其中一位就是天地集團總裁陳生。陳生在哪個行業做得出色呢?賣豬肉!這位“賣豬肉”賣出名堂的陳生,是如何在廣東成千上萬個豬肉檔的圍攻下修煉成“王”呢?
　　“陳總經常呆在郊區的農莊里,他現在大多在那辦公。”同車的天地集團工作人員告訴我們。在一個連GPS都無法探測到的深山農莊,我們見到了傳說中的“豬肉大王”陳生。
　　房地產賺錢輕松而且快,但不符合我的性格。我還是安安分分養好我的豬、我的雞。與其天天陪人喝酒,我更愿意跟陽光打交道。
　　新興產業面很窄,機會很少。有時候輿論給大眾一種錯覺,將個別當常態,使得大家以為創業機會在新興產業。

　　【對話】
　　談商機：
　　豬肉市場最大，但競爭力最低
　　南方日報:北大學生賣豬肉,您不是第一個。之前,還有一位叫陸步軒的,您覺得你和他有何不同?
　　陳生:我賣豬肉,可以說受到陸步軒的影響。我記得當年陸步軒賣豬肉新聞出來后,有一家媒體采訪北大校長怎么看待陸步軒現象,校長說,“北大的學生可以賣豬肉,也可以當國家主席。”我當時想,北大的學生是可以賣豬肉,但是不能老在一個檔口里賣,而且不能6年都自己賣啊!要是我來賣豬肉,我一定會賣出北大水平來。一天,我去農貿市場逛,看別人賣豬肉,這一看讓我大吃一驚!農貿市場里那么多賣豬肉的,但沒有一個豬肉有品牌、有形象。隨后我就開始調查豬肉行業的有關數據,沒想到發現了一個大市場,全國有6.5億頭豬,以一頭豬100斤算可賣1000元,全國豬肉市場一年大概有一萬億銷售額啊!你說,有哪個行業有這么大的市場容量?電腦有嗎?沒有。電視機有嗎?沒有。到目前為止我沒有找到一個單一的商品市場有它那么大。這么大的市場,但它的競爭水平又是最低的,那些個體戶都處在殺價血拼的低水平競爭狀態。這是不正常的、奇怪的。
　　我現在已經選定了,做包括賣豬肉等農產品生意,這是我安身立命的所在。之前做房地產、做酒等,都是尋找過程中的嘗試。就像年輕時多談幾個對象,最終才選定一個最合適自己的結婚。

　　以前在湛江做房地產,沒用幾年我就已做到當地第一了,賺錢賺得很輕松,這不太適合我的性格;做酒我也做了幾年,最后也放棄了。為什么?因為我覺得我再怎么做也做不大。
　　在2003年我做天地壹號醋飲料時,是全國首家做醋飲料,“天地壹號”現在占全國醋飲料40%市場份額,年銷售額也才幾千萬元。我從2007年開始賣豬肉,現在在廣東銷售額已接近2個億。比較來說,賣豬肉賺錢要容易過賣飲料賺錢,而且豬肉市場是稀缺品牌的市場,我有競爭力。而在飲料行業,可口可樂、百事可樂、康師傅、統一等等,都是強大的競爭對手,我再怎么賣也賣不過他們。
　　我最后找到情投意合、安身立命的就是做豬肉、飲料,做餐桌上的食品———這已經夠我一生做了。
　　南方日報:近年來食品安全事故多發,尤其是做農產品食品風險很大,您怎么保證您賣的豬肉安全?怎么保證每個檔口都是賣壹號土豬?
　　陳生:我自己公司直營的300個檔口所賣的豬肉,安全肯定是沒有問題的。銷售“壹號土豬”最大的風險就是,可能有些檔口會偷梁換柱,以其他豬肉冒充壹號土豬銷售。
　　這一點我們也考慮過。我們公司制定有明的、暗的兩套監管,明的是每個檔口都有公司的專人管理,這個監管人員會跟蹤、記錄每個檔口日銷多少,然后根據其日銷量每日分派該檔口多少斤豬肉,若是周末也會考慮到人流多而增加些量。有時公司物流還會每天分上下午按量配送。公司可以較準確地預知和控制每個檔口的銷量。

　　暗的是我有13個“秘密警察”(便衣),檔口的人不認識他們甚至運營“壹號土豬”的整個團隊也不認識他們。“秘密警察”的作用就是每天監督檔口的銷售情況,比如某個檔口被“秘密警察”發現日銷300斤,但該檔口每天只從我公司拿250斤豬肉,這就有可能它摻假了50斤。我請的這些“秘密警察”月薪4000元/人,一年就花60萬—70萬元,有哪家公司會花這么大本錢來監管?
　　此外,對于摻假、賣假的懲罰,公司制定了嚴厲的懲罰制度,捉到一次就罰二萬,甚至還有更大的威懾。從2007年以來,公司只捉到有1個人摻假,當時召集全體員工開大會批判,同時警示其他員工。明的、暗的、威懾的,以及其他不便透露的方式,我們可以保證所銷售豬肉的安全。

　　談競爭：
　　我的優勢，別人很難復制
　　南方日報:很多人認為,養豬是一個低門檻和低進入成本的領域,可復制性挺強,現在市場上也出現了很多其他的土豬品牌,你對此怎么看?
　　陳生:統一的裝修、統一價格、工作人員統一服裝、統一配送等,甚至服務、笑臉,這是那些個體戶的豬肉檔口難以有的,這恰是我們的競爭力。雖然其它豬肉便宜,但對于有健康、安全意識的消費者來說,他們敢吃嗎?
　　“壹號土豬”剛推出時很火爆,很多吃過的消費者第一次吃都說口感好、香、好吃。但我早就預知到,隨著時間推移,3個月后當人們的新鮮感消退,吃的次數增多感覺淡化,消費者又會覺得很一般,或不好吃了。這是正常的消費心理。這就要改善、提高!我建立的這個莊園是一個示范區,這莊園里養豬、養雞、養魚,每周末日免費請消費者來參觀養殖基地,包吃、包交通,免費游玩,讓消費者親眼目睹壹號土豬是在一個怎樣安全、干凈的環境中養殖成長,經過這番體驗,消費者會吃得放心、安心,也更相信你。
　　我很清楚自己企業有哪些優勢。最近我被央視評為全國“三農”致富榜樣,主辦方要我擬創業成功的關鍵詞,我擬的是:創新、改善。我的優勢就是善于改善!
　　傳統產業沒有核心競爭力,比如你做廣告別人也會做,你推產品別人也會做同樣的產品。在傳統行業里,產品、研發、營銷、廣告等等都沒有秘密,很容易讓別人模仿。一個、二個系統,別人都可以模仿。但是,若很多系統,每個系統下面又有多個子系統,別人就越難以復制。譬如一部汽車有一萬個零件,只要有一個零件出錯了,汽車質量就下降。一般人做好1000個零件容易,做好5000個有點難但也許可以,做好9000個很難但可能也做到,但再要進一步做好9500個,就很難很難了。
　　同樣,我公司的系統有產品品質、安全保障、服務、人力、社會形象、物流、管理等等,后來者要樣樣都學我不可能,即便學我也復制那么多系統,但復制出來的效果、運行的質量也會差別很大。我構建各種各樣的系統,并不斷改善系統,讓人難以模仿。
　　再說,每個企業都有自己的基因,有的企業是生產型的,有的是成本型的,要這些基因已定的企業轉變基因很難。我的基因是營銷,以市場為導向,銷售是我的強項。在我們公司員工有6000人,其中4000—5000人是做市場的,營銷后臺很大。
　　舉個例子,在廣州五山曾有一個檔口,連續幾個月銷售都不理想,同樣的豬肉同樣的量,但它銷售額就是比同一地區的檔口銷售差100元左右。我派公司營銷團隊去解決,但搞了幾個月還是不行。問題在哪呢?我去了一個上午,觀察這個檔口的銷售,就發現了問題所在。原來這檔口的豬手、豬腳不好賣,每天都有幾個賣不出去,100元的差距就在這里。回來后我教這個檔主向25—45歲女士推介吃豬手、豬腳美容,并在檔口處煮一個豬手或豬腳,免費請顧客吃,并教她們如何烹煮。這招很有效,過不了多久,該檔口的豬手、豬腳就為消費者接受并天天都能銷售出去。善于發現問題,解決問題,我們有這個能力!

　　談產業：
　　傳統產業蘊藏“真金”
　　南方日報:你原來做地產做得非常大,當年也已做到湛江老大了,后來轉行養豬。但這幾年是地產大發展的時期,如果你還在地產行業的話,現在的資產可能遠遠超過現在了,你有沒有后悔過?
　　陳生:不后悔。我知道土地趨向緊缺,房地產確實還會熱。房地產賺錢輕松也快,但不符合我的性格。我還是安安分分養好我的豬、我的雞。與其天天陪人喝酒,我更愿意跟陽光打交道。不喜歡的東西,為什么非要逼著自己去做呢?我更愿意過自己喜歡的生活。有時候我們被外圍壓抑得太久,很累。我認為還是做原本的自己好。
　　南方日報:傳統行業與新興產業相比,財富積累的速度會慢很多。傳統行業可能要經營幾十年才會積累到一定的財富規模,但新興產業常有“一夜暴富”。對此,你怎么看?
　　陳生:兩種行業的創業模式不一樣。傳統行業的基礎期長,一個能做大做好的傳統行業前10—15年都不會發展很快,像麥當勞、富士康、真功夫等,前10—15年發展都很緩慢,所有的傳統行業,都需要很長的時間摸索它的系統競爭力。如果一旦建立,別人很難復制。

　　傳統行業到了一定規模就形成競爭力,別人無法超越。但新興行業如IT業,不需要閱歷,不需要很長積累,只需要新的模式。譬如谷歌,幾年就冒出來。這個行業只要新就能贏,容易被后來者追趕。
　　若要論財富的穩固性,我認為傳統行業要穩固。像宗慶后,他現有身家800多億,他的首富地位不易動搖。他的娃哈哈,無論在渠道管理,還是市場感覺,已經形成系統競爭力。在短時間內別人都無法與之競爭,其他人只能避開,否則沒有什么好果子吃。反觀新興行業里的首富們,這些年,陳天橋、丁磊都當過首富,他們的首富地位起得快跌得也快,曇花一現,各領風騷三五年。
　　我認為99%的創業機會都在傳統產業里。例如餐飲業,在廣州有2萬家飯店、餐館,這里面可能就藏有2萬個老板;再如賣豬肉,隨便就有20000個老板,但是互聯網上很難找到20000個老板。現在風投的投資方向也轉變了,中國有4000家風投,80%—90%的風投都轉向傳統行業里找機會。

　　新興產業面很窄,機會很少。有時候輿論給大眾一種錯覺,將個別當常態,使得大家以為創業機會在新興產業。
　　在互聯網叱咤風云的人往往帶有時代特點,在美國是上世紀50年代出生那一代人,像比爾·蓋茨,喬布斯等。而在中國一般是70年代,如丁磊、馬云等這一代人。現在互聯網業已趨向寡頭競爭,新浪、搜狐等早進入者已經壟斷這個行業,其他人要上位就很難。當它遇到新的競爭對手時,要不收購你,要不就踩死你。現在要進互聯網創業的風險很高。

　　【人物快評】
　　成功秘訣：
　　永不自滿不斷創新
　　已過不惑之年的陳生,坦言自己正在完成創業期。在世間尋尋覓覓多年,終于找到自己興趣和工作的契合點,無疑他是幸運的。也正是珍惜這份幸運,他對目前所從事的工作特別投入。
　　陳生一見到我們,就讓我們聞他手掌上的氣味,并讓我們猜是什么味道。他得意地告訴我們,那是他剛在附近實驗室研究的新的豬飼料,“我現在吃的跟豬一樣!”他哈哈笑著。
　　據接近他的人評說,陳生是“偏執”狂,以工作為樂,為了尋找優質豬苗,他幾乎嘗遍了全中國所有的豬肉品類。在他的私家車車廂后,放置兩個已發舊的電飯鍋,每到一處,他都會嘗吃當地的豬肉,“以同樣的蒸煮方式、同樣的時間蒸煮同樣部位的豬肉。他的工作就是吃豬肉”。
　　“我很清楚自己的優勢在哪!”陳生給我印象最深的是他說的這句話。這句話的潛臺詞其實是,“我也很清楚自己的劣勢在哪”。
　　縱觀他的生意史:做房地產,做到湛江第一,戛然而止;做白酒,行到一半也突然停止;做醋飲料,他將之定位為“佐餐飲料”,陳生解釋,天地壹號不是酒,像茅臺、長城干紅等不會跟它競爭;它也不是果汁飲料,匯源、可口可樂等也無暇跟它競爭;做豬肉,他選擇了一個沒有對手的高端市場切入,以首個土豬品牌開創一片藍海。
　　陳生的聰明之處就是,他清楚知道自己的劣勢在哪里,他不但揚長避短,而且專挑弱者,或專挑沒有對手的市場,以首個進入者的姿態搶占制高點,并不斷制造難點,讓紛至沓來的追隨者無法緊跟復制。
　　創新性的思維+持續的改善能力,就是陳生的智慧。

　　【群英名片】
　　張利鈿(雅士利集團總裁)
　　今年11月在香港上市的雅士利集團,上市首日便給張利鈿帶來超過67億港元的身家。從業28年,張利鈿帶領著雅士利集團發展成為國內嬰幼兒奶粉三巨頭之一,在奶源短缺的廣東,有此成績實屬不易。
　　在2008年三聚氰胺事件爆發后,國內奶商元氣大傷,雅士利集團也不能幸免。不過,雅士利痛定思痛,迅速化危為機,率先復工,并在市場空缺之時迅速搶占市場,據AC尼爾森統計,雅士利2009年以7.6%的市場份額位列國內第三大嬰幼兒奶粉生產商。
　　經歷三聚氰胺之痛后,張利鈿對食品安全、公司管理、品牌等系統工程提出國際水平的嚴格要求。去年8月,雅士利和美國凱雷、上海復星結為戰略伙伴關系。經過上市前的重組,凱雷的股權由29.17%下降到24.39%,復星也從3.56%下降到2.98%。
　　蔡達標(真功夫餐飲董事長兼總裁)
　　蔡達標,這位從嶺南走出來的小伙子,從小鎮國道邊的小蒸品店走出來,如今在全國已經有360家分店,他的“真功夫”,已經做成了讓“麥當勞”“肯德基”這些餐飲大亨都大吃一驚的中式快餐第一品牌。
　　在將中餐這個“一個師傅一個味道”的產業進行標準化改造的征途上,真功夫無疑是最具“野蠻生長”的本土黑馬。這匹黑馬跑得越來越快,在2007年下半年,真功夫直營店幾乎以“三天開一店”的速度在全國范圍內攻城略地。目前,真功夫正由300家向1000家店的目標前進,與此同時,真功夫也正走在家族式企業向上市公司成長的陣痛中。