中糧聯手怡亞通對抗益海嘉里"渠道封鎖"

黃潔 · 發表于 2010-7-12 16:39:50

　　怡亞通的“深度供應鏈服務”，包括了從廠家到消費者中間的所有分銷執行。中糧自2009年8月起和怡亞通合作，近一年來取得了明顯效果。成都、重慶、廣西……計劃逐漸推廣至全國市場。中糧聯合怡亞通開始和“老冤家”益海嘉里展開正面競爭。

　　在一個寡頭市場，企業的競爭，已從以往技術和品牌的競爭轉變為供應鏈的競爭。這一點在中糧與益海嘉里的多年市場較量中得到淋漓盡致的體現。正因為如此，后發制人的中糧在2009年試圖進行“垂直分銷”。

　　中糧集團某合作商對中糧所面臨的問題是這么理解的：“企業擴張的時候，會讓戰線拉太長，所有的可控程度都是有限的。人變化，市場變化，一旦有一個環節出問題，就形成短板。不專注是無法將事情做好的!一定要專注于核心業務。”

　　而2010年，通過“B2X平臺”計劃，中糧有了從益海嘉里“虎口奪食”的機會。

　　益海嘉里“占山為王”

　　中國糧油市場的一對“老冤家”——益海嘉里集團，與中糧集團近年來的市場爭奪戰硝煙四起。在業內人士看來，中糧集團的“全產業鏈”計劃，實際上可換稱“全戰線計劃”，在與外資企業益海嘉里集團曠日持久的市場爭奪中，分銷渠道成了中糧的軟肋。

　　這樣的格局主要因為益海嘉里的渠道戰略有一招“殺手锏”，就是經銷商獨家代理制度。汕頭某經銷商稱之為“一夫一妻制”，即每個經銷商只能代理金龍魚系列食用油品牌，金龍魚在一個地區只選擇一個經銷商。

　　由于益海嘉里近10年在渠道上布局，該集團所實行的“一夫一妻制”培養了一批千萬級經銷商。如今，嘉里糧油的獨家代理制度已經推廣到全國，有600多家經銷商與益海嘉里糧油保持合作。

　　這對中糧來說，是橫在面前的致命門檻。“我們幾乎在每個城市都找不到可以與之分庭抗禮的經銷商。就拿杭州來說，操盤浙江大有貿易有限公司的葉小華，在當地擁有12億的銷售規模，作為益海嘉里合作近10年的獨家專營代理商，中糧無法與之合作。但是，目前中糧如果想找一個杭州代理商，整個浙江省再也找不到有實力能與葉小華對壘的渠道商。”中糧相關系統內某位負責人這樣說。

　　這樣的情況不僅在杭州出現。北京的“朝批”渠道覆蓋河北省，上海“南浦”銷售額上百億，廣州的“華鑫”也成為華南大腕……對于中糧來說，優秀的渠道幾乎全部被益海嘉里給“專營”了，類似這種模式甚至超過了寶潔公司的專營模式。

　　局面似乎顯而易見，每個城市里最好的渠道平臺公司均捆綁到益海嘉里，而益海嘉里產品系中第二大、第三大品牌胡姬花、鯉魚等品牌接著也通過其“第二梯隊”分別“占領下一級位置”。益海嘉里在覆蓋渠道上，規模已非中糧可企及，全國接近300個城市全面覆蓋，代理商在當地都是實力名列前三的“地頭蛇”。

　　這樣的布局，對中糧的阻礙很大。益海嘉里的最大代理商一年銷售額達12億元，這對于中糧當前的代理商來說根本無法做到。益海嘉里小包裝油的年銷售總額300億元，而中糧才60億元，這樣的市場較量存在明顯落差。

　　突破“渠道封鎖”

　　自寧高寧掌舵中糧集團后，一系列的競爭戰略幾乎直指老對手益海嘉里。在“全產業鏈”模式的推行上，中糧近年來已搶占了農產品上游的諸多陣地，比如在重慶投資50億元建菜籽采集基地，在全國建立了10多個在產業鏈上游的工廠，地緣上的優勢似乎不成問題。

　　而現在面臨的最大困難，還是渠道與終端“高地”被對手牢牢占領。

　　在新興的區域市場，中糧或許還有搶先布局的機會，因此，中糧以大西南作為重點運籌的試驗田。成都市場便是新戰場之一。

　　在成都的摸爬滾打中，中糧發現，整個西南區的經營狀況仍然有著難以跨越的坎，與益海嘉里的市場爭奪戰，差距比較大，總是輸在渠道合作商方面。行業里一圈熟人見面聊天，話題往往是如何突破“渠道封鎖”，還會設想一些方案。正在嘗試做分銷的怡亞通，也正在尋找新的機會。

　　此前，怡亞通主要業務是代理采購、產品營銷支持、供應商管理庫存(VMI)、國際國內物流、供應鏈結算配套等一系列供應鏈管理服務。簡單來說，就是幫助企業代辦一切從采購到生產到銷售等供應鏈上的各個環節的外包業務。

　　2009年8月，中糧與怡亞通達成合作協議，從成都市場開始起步并逐步擴張。其時，怡亞通也在考慮轉型，加強分銷執行業務能力，嘗試做伸向終端的深度供應鏈平臺。而一旦合作模式談妥之后，中糧會將當地的代理商逐一下課。

　　按照雙方協議的市場目標，怡亞通會在3個月內構建起組織框架，租辦公室，任命銷售總監，組織招聘設置崗位，建立運營制度。

　　對于中糧來說，怡亞通是可與當地經銷商大腕分庭抗禮的渠道平臺商，借助這家以渠道資源見長的企業，可以起到“群團作戰”的效果。當然在短短3個月的時間，怡亞通必須做到比原來的生意明顯改進，這個難度也顯而易見。

　　此前在四川各大銷售網點，中糧糧油分銷市場份額偏低，怡亞通組織的市場調查表明，一些小型糧油店多達1500家，如能覆蓋其中1000家，將是非常可觀的市場份額。

　　怡亞通所謂的“深度供應鏈服務”，就包括從廠家到消費者中間的分銷執行。通過分銷網點平臺，他們將成都的1000多家糧油店收入囊中，將中糧的糧油產品推送進去。盡管整體業績增長相對緩慢，但個別同比超過300%還算可觀。

　　2009年10月，中糧長沙的分銷執行由怡亞通接手，2010年又外包了重慶、廣西市場給怡亞通。在此期間，還將中糧大米分銷業務也融入進去。

　　至今，國內沒有一家公司能將網絡覆蓋全國。同樣很奇怪的是，沒有一個公司試圖建立全國的網絡。但怡亞通計劃3～5年內在國內成立380個深度供應鏈分銷平臺。按照怡亞通的分銷平臺戰略，380平臺計劃被看做是“B2X平臺”。

　　中糧將通過怡亞通共建網絡，直接將產品推送到超市、連鎖店、個體糧油店等各種類型的消費終端。緊接著，增加其大米業務，積極布局小包裝。正所謂“虎口奪食”。