CRM第三次浪潮來臨？

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文/范鋒（知名IT觀察家、管理學博士）
CRM（客戶關系管理）在中國的發展可謂命運多舛。一度風光無限，是個公司都想披上CRM的光鮮外衣；也一度幾乎銷聲匿跡，在市場上幾乎無人提起。遠不如ERP等管理軟件，在用友、SAP等國內外軟件巨頭的推動下，從概念到應用，幾乎已經成為企業信息化建設的“必需品”。然而，隨著中國企業信息化建設的深入發展，中國制造轉型升級到世界級制造的信息化升級需求，以及CRM與Call Center、BI的融合，一個全新的CRM時代，似乎正又卷土重來。CRM第三次浪潮，是否即將來臨？
初出茅廬  CRM曾經很新潮
——第一次浪潮（1998年—2003年）：CRM混沌期
與ERP等其他管理軟件一樣，CRM(Customer Relationship Management)即客戶關系管理的概念同樣也是一個舶來品，并且最初同樣是由Gartner Group提出來的。
上世紀末，CRM的概念由國外傳入中國，CRM在中國一度成為一個很新潮的概念，大批國內廠商開始涉足。大約自1998年起，CRM的概念在中國開始逐漸增溫，2000年前后，中國市場一下子涌出千余家“CRM產品提供商” 其中既有Seibel、Oracle、Avaya這樣的知名廠商，也不乏奧迪堅、聯成互動、創智等國內新“出爐”的廠商；而更多的卻是那些甚至是尋呼臺、呼叫中心等轉型的硬件和服務商，也都打出CRM旗號，搖身一變為CRM服務商。由此，中國CRM市場迎來了第一次浪潮。
這一時期，中國的CRM產業尚處于準備階段，基本上屬于概念和市場培育的混沌期——概念模糊，定義五花八門，各路廠商蜂擁而上。于是乎，中國CRM市場一時間風起云涌、熱火朝天。事實上，中國CRM市場第一次浪潮時期，無論是業界還是企業用戶，對CRM的認識都還很不充分，應用也尚處于基礎階段。在認識方面，當時大多數企業對CRM的認識不足，“客戶關系管理信息化”、“電子化管理客戶數據”、“客戶信息收集”，等等，是當時業界和企業對CRM的普遍認識和定位；而應用方面，也僅停留在大型企業層次上，而且大都采用的是國外廠商的CRM系統，如中國移動、中國電信、聯想、海爾等等。企業對CRM的期望值較高，但當時市場上的產品，尤其是多數國內廠商提供的CRM，并不能滿足企業的需求。
因此，從某種意義來講，中國CRM市場第一次浪潮時期，僅是一個概念普及的階段，對CRM的認識還只停留在“管理客戶”的最低層次，并沒有挖掘出CRM的真正內涵和價值。
牛刀小試  CRM價值初顯
——第二次浪潮（2003年—2008年）：CRM發展期
應該說，自2003年開始，中國的CRM市場進入了一個新的時期——發展期。隨之，中國CRM市場的第二波浪潮開始到來。
從市場和廠商的發展來看，這一時期，也是中國CRM市場的淘汰期、轉型期。隨著更多國外廠商的進入，以及國內有實力廠商不斷在此領域的加強，原有的一批廠商也開始轉型，而類似由尋呼臺、硬件廠商等轉型而來的CRM廠商，以及一批小的廠商，在國外廠商不斷涌入和市場不斷發展中，被慘遭淘汰。正是在這種淘汰、轉型、發展中，各家廠商逐漸奠定了自己的地位，中國CRM市場品牌格局已經漸漸清晰。首先是以Siebel、TurboCRM等為代表的只專注CRM領域的中高端CRM系統供應商；其次，是微軟、IBM、SAP、Oracle、用友、金蝶等國內外大型廠商，CRM作為其業務拓展的一部分，可以利用已有的客戶資源挖掘關聯機會，形成企業新的業務增長點。此外，在蓬勃發展的中小企業市場中，也活躍著大量的軟件提供商，比如以Salesforce、八百客、商能、奧汀等為代表的眾多廠商。
而從企業用戶來看，這一時期，更多的企業客戶開始主動了解CRM；與此同時，更多的企業也開始明確自身的CRM需求，如：要求客戶信息整合，即將原本分散的客戶信息以公司的資產形式進行保存和維護；要求管理銷售過程，能夠透視各地銷售業務的進展過程；要求管理服務請求，并能夠了解分布在不同地域的分支機構的服務請求處理情況，等等。也就是說，企業對CRM的認識有了大幅度的提升，開始逐漸進入理性階段，客戶成熟度也得到了較大提升。客戶開始具備清晰的品牌概念，并認同了高端、中端和低端的CRM應用區分。當然，這一時期的企業用戶，大中型企業仍然是CRM系統的應用主體，不過，中小企業的應用也逐漸形成了氣候。
不過，由于這一時期，從整體上來看，企業更加注重ERP等企業經營管理平臺的信息化應用，而對于CRM的應用，還沒有上升到與其他管理系統尤其是ERP進行整合、一體化應用的程度，信息孤島依然存在。尤其是不少只是“趕時髦”的企業被市場淘汰，CRM這一階段在產業里似乎很沉寂，相比當年的紅火，至少這一階段的CRM表面上甚至用蕭條來形容都不為過。
不過，沉寂和蕭條的背后，是應用的深化和技術的整合，事實上，CRM的發展并沒有停滯：CRM產品也在不斷地研發、調整，并開始從硬件、軟件系統發展到解決方案；CRM的內涵與價值不斷被挖掘出來，不再是簡單的客戶信息管理，而是對“客戶全生命周期管理”；企業需求也不斷提升，市場規模有了較大發展。當時IDC發布的“中國CRM應用軟件市場規模和預測”報告曾預測，2008年中國CRM應用軟件市場總收入將達到1.086億美元。
全面發力  智能化、整合化能否推動CRM第三次發展浪潮？
——第三次浪潮（2008年—  ）：CRM成熟期
2008年以來，隨著CRM在理念、技術、產品、應用等方面逐漸成熟，尤其是在以國內管理軟件龍頭廠商用友為代表的廠商多年培育和大力推動下，中國CRM市場迎來了新的拐點。而隨著CRM向智能化、與ERP等其他管理軟件整合等趨勢越來越明顯，中國CRM市場第三次浪潮已然來臨。
這一時期，隨著中國市場化進程的加速和信息化程度的提高，尤其是近年來中國企業向世界級企業轉型高峰的到來，“以客戶為中心”的管理理念逐漸為中國企業所接受并逐步得到深化，中國企業不僅對CRM的需求猛增，而且企業需求也愈來愈清晰——
建立“以客戶為中心”的運營管理模式，將市場、銷售及服務等業務環節有機結合，對客戶生命周期的發生、發展過程進行全面管理；不僅如此，企業還要求采用“一對一營銷”和“精細營銷”的模式量化管理企業市場、銷售及服務過程，實現員工、業務部門、分支機構及合作伙伴的協同工作，并建立企業科學的知識管理、價值管理及決策支持體系，以更好地獲取客戶、保有客戶、提升客戶價值，從而全面提升企業競爭能力和盈利能力。
與此同時，企業還要求CRM系統能夠與ERP、Call Center、BI、OA等管理軟件進行無縫整合，不僅要實現對經營客戶所涉及到的資源進行有效管理，而且要對經營客戶的流程，即從目標客戶到機會客戶再到訂單的整個流程，進行有效管理，還要求在對業務方向的把控方面能夠給企業提供決策的依據。也就是說，企業要求的是一個面向客戶的智能化、整合應用的經營管理平臺，即以客戶為中心的經營管理一體化應用解決方案，以全面支撐企業的“新商道”、“新客戶道”、“新盈道”。
而這也正是以用友為代表的管理軟件廠近年來所力倡的。2008年，用友斥資4500萬元收購國內CRM市場占有率最高的專業CRM廠商特博深信息科技有限公司（TurboCRM）后，經過近兩年的潛心研發推出了新一代智能化CRM ——“以客戶為中心的營銷服務管理一體化平臺”。作為企業全面信息化應用方案U8 All-in-One的重要組成部分，用友CRM不僅實現了對客戶動態業務信息的全方位整合與充分共享，對客戶關系的全景透視和客戶全生命周期的全面管理，以及對客戶價值管理的全方位評估與量化；而且可幫助企業用戶拓展營銷手段，實現對銷售行為及過程的精細化管理，并最終幫助企業用戶提升服務質量和效率，降低服務成本，促進客戶再銷售。更為重要的是，用友CRM還能夠有效幫助企業管理層把控企業的業務方向，為企業決策層提供科學準確的決策依據，成為企業持續增長和發展的新引擎。
而隨著軟件、通信、互聯網三大現代信息技術的進一步發展，以及手機、互聯網用戶的普及，和近年來SOA、SaaS和云技術的迅猛發展，中國CRM市場也形成了CRM專業廠商、SaaS服務模式的在線CRM廠商、以呼叫中心（Call Center）為主的CRM服務廠商三大陣營，從而形成了新的市場格局。
就2010年來講，中國CRM市場將會呈現三大亮點：一是CRM與BI結合，實現精準營銷；二是CRM的行業化發展，與企業的業務流程高度整合，滿足行業客戶精細化的營銷服務管理需求；三是CRM與呼叫中心和移動終端結合，實現無界限營銷和服務。因此，2010年，中國的CRM市場亦將呈現出CRM將成為電子商務、移動商務的核心趨勢。

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這玩意，真不懂