讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績

牧場俠客

“優(yōu)秀企業(yè)的業(yè)務(wù)員也不過如此?！辈簧購膬?yōu)秀企業(yè)挖過人的老總都有這樣的感嘆。

優(yōu)秀企業(yè)業(yè)務(wù)員的業(yè)績?yōu)槭裁茨敲春?？因為?yōu)秀企業(yè)人才濟濟。這是很多人不假思索的答案。
果真如此嗎？某食品企業(yè)從優(yōu)秀同行那里挖了一批又一批優(yōu)秀業(yè)務(wù)員，結(jié)果大多數(shù)都因業(yè)績不佳而離開。難道是業(yè)務(wù)員的素質(zhì)下降了嗎？很多從優(yōu)秀企業(yè)挖過人才的老總都有這樣的感嘆：優(yōu)秀企業(yè)的人員素質(zhì)也不過如此！某醫(yī)藥企業(yè)的老總更是百思不得其解：他從一家知名企業(yè)挖走一大批業(yè)績最好的業(yè)務(wù)員，差點把別人挖空，結(jié)果自己也沒做起來。
最大的誤區(qū)是認識的誤區(qū)。優(yōu)秀企業(yè)之所以優(yōu)秀，并非人才濟濟，而是讓平凡的人做出了不平凡的業(yè)績。

企業(yè)最穩(wěn)定的是平凡的業(yè)務(wù)員
如果把企業(yè)的業(yè)務(wù)員按能力分為精英人才、平凡的人、能力低下者三種，我們會發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：能力低下者，很快就被企業(yè)“炒魷魚”；精英人才只有兩種出路，一是由于被領(lǐng)導(dǎo)賞識而得到提拔，二是因為未被賞識而“炒老板的魷魚”（精英人才因為期望太高而難以長期從事普通的業(yè)務(wù)工作，他們是流動率最大的群體）；能力平凡的業(yè)務(wù)員最穩(wěn)定，他們因為業(yè)績尚可而得以保全崗位，又因為在外面找新崗位不容易而不敢輕易出走。
這就是營銷管理面臨的基本現(xiàn)實和必須正視的前提條件：業(yè)務(wù)員的主體是平凡的人，營銷管理的目標是讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績。

營銷英雄時代早已終結(jié)
5年前，我在一家企業(yè)培訓(xùn)時，老總自豪地向我推薦3名“銷售狀元”：他們年銷售額分別是1.2億元、0.8億元、0.6億元。我當(dāng)時不假思索地對銷售狀元們說：你們應(yīng)該是企業(yè)的“末代狀元”。
英雄是過去那個時代的產(chǎn)物，在新的營銷環(huán)境下，一個營銷英雄輩出的企業(yè)是注定要完蛋的。
市場經(jīng)濟初期，一名業(yè)務(wù)員的年銷售額幾千萬、幾個億的情況時有出現(xiàn)。因為當(dāng)時有營銷英雄輩出的環(huán)境：市場空間無限廣闊、企業(yè)實行“跑馬占地”的營銷策略、“大戶時代”經(jīng)銷商的輻射范圍大、廣告的強力拉動。只要業(yè)務(wù)員個人能力強，就能在廠家支持和配合力度并不強的情況下，實現(xiàn)局部市場的重大突破，從而成為企業(yè)的營銷英雄。有時候正是靠某些營銷英雄在局部市場的突破，形成樣板市場，從而帶動市場整體發(fā)展。
營銷英雄時代早已終結(jié),企業(yè)的基本營銷單元已經(jīng)從過去的大區(qū)、省，下沉到地市、縣，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。營銷單元的縮小，企業(yè)已經(jīng)養(yǎng)不住一些自視甚高的所謂精英業(yè)務(wù)員。更重要的是，在營銷的專業(yè)分工越來越細的時候，單個業(yè)務(wù)員已經(jīng)不能產(chǎn)生銷量，只有所有業(yè)務(wù)員的高度分工協(xié)作才能產(chǎn)生銷量，營銷管理步入了過程管理時代，而不是結(jié)果管理時代，這使得“憑結(jié)果論英雄”的所謂營銷精英失去了生存空間。

營銷是藝術(shù)，更是科學(xué)
營銷工作能否標準化，取決于我們對營銷到底是科學(xué)還是藝術(shù)的認識。長期以來，我們更多地把營銷當(dāng)做一種藝術(shù)，經(jīng)驗、悟性、靈感和個人的隨機應(yīng)變占有更重要的地位，甚至有些精英人才不無自豪地說：“營銷的奧秘是無法培訓(xùn)傳授的?！币恍┢髽I(yè)也期望靠這些優(yōu)秀的精英人才打出一片天下。所以營銷經(jīng)理們總是千方百計從各種渠道挖掘精英人才。遺憾的是，“營銷精英”們的跳槽頻率極高（他們總是競爭對手挖墻腳的對象），管理起來難度也最大。他們既能為企業(yè)開發(fā)市場，也最容易毀掉企業(yè)的市場，甚至將客戶帶往競爭對手。“精英銷售”體制還給企業(yè)帶來一個問題：當(dāng)企業(yè)沒有找到或沒有培養(yǎng)出銷售精英時，企業(yè)只有通過那些普通的營銷人員反復(fù)“花錢買教訓(xùn)”和“交學(xué)費”來獲得提高。這是代價和風(fēng)險極高的營銷體制。
優(yōu)秀企業(yè)總是注意發(fā)掘營銷中的規(guī)律并加以科學(xué)化，比如，業(yè)務(wù)員拜訪多少家客戶或怎樣送貨才能提高效率？研究表明：按順時針方向行走可以提高效率。因為在內(nèi)地，順時針行走可以減少過馬路闖紅燈的機會，可以減少等待時間，可以降低事故概率。
在普通企業(yè)，POP通常由業(yè)務(wù)員或經(jīng)銷商隨意張貼，但可口可樂卻在標準作業(yè)手冊中告訴業(yè)務(wù)員：在不同的終端，必須按照公司的統(tǒng)一要求，將POP張貼在相應(yīng)的位置。差異正在于此：普通企業(yè)只有精英才可能將POP張貼在最合適的位置，而可口可樂的普通人員只要按照標準化手冊的要求，就能夠?qū)OP張貼在最佳位置。

如何讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績
優(yōu)秀企業(yè)之所以能讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績，關(guān)鍵在于它們做好了專業(yè)分工、培訓(xùn)和營銷標準化這三項工作。這些是支持平凡的人做出不平凡業(yè)績的“支持平臺”。
在普通企業(yè)，業(yè)務(wù)員既是調(diào)研員、企劃員、市場開發(fā)員，又是鋪貨員、收款員，還是促銷員、培訓(xùn)員。要同時承擔(dān)這些職能，確實需要多專多能的精英人才，而且最好是通才。而優(yōu)秀企業(yè)通常進行嚴格的專業(yè)分工，專業(yè)化不僅意味著更高的熟練程度、更高的效率，還意味著只需要專才即可，無需通才式的精英人才。因此，在專業(yè)分工的條件下，平凡的人更容易做出不平凡的成績。
標準化是讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績的最有效手段。的確，營銷活動難以像生產(chǎn)管理那樣標準化，但只要仔細研究，總是可以在某個層面發(fā)現(xiàn)共性，只要是共性的東西，就可以標準化。在優(yōu)秀企業(yè)，總可以找得到很多“標準化手冊”。筆者在做營銷管理或咨詢時，總是要為每個營銷崗位制定標準化手冊。營銷培訓(xùn)，很重要的內(nèi)容就是標準作業(yè)流程。營銷人員遇到問題，總是習(xí)慣性地拿出手冊找答案，答案也常常就在手冊之中。
標準化的營銷程序與標準化的營銷管理，通常是在對營銷各方面深入細致研究的基礎(chǔ)上，并借鑒優(yōu)秀企業(yè)和優(yōu)秀營銷人員的“經(jīng)驗”與“教訓(xùn)”而編制的。它的最大優(yōu)點就是避免營銷人員反復(fù)“交學(xué)費”，避免由于營銷人員個人經(jīng)驗、能力、悟性等不足而可能給企業(yè)造成損失。一個平凡的營銷人員，只要按照標準化的營銷程序從事營銷工作，就能盡可能地避免失誤，并取得超乎個人能力的業(yè)績。
營銷培訓(xùn)，大多數(shù)企業(yè)都在做，但優(yōu)秀企業(yè)與普通企業(yè)的目的和做法不一樣。普通企業(yè)為了培訓(xùn)而培訓(xùn)，為了“長知識”而培訓(xùn)；優(yōu)秀企業(yè)為了具體工作事項而培訓(xùn)，如新品上市，企劃部就會對上市的所有環(huán)節(jié)進行研究，并拿出動作方案，然后有針對性地培訓(xùn)，培訓(xùn)的內(nèi)容就是操作的內(nèi)容。
支持平臺，是讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績的基礎(chǔ)條件。當(dāng)優(yōu)秀企業(yè)的人員跳槽到普通企業(yè)時，沒有了平臺的支持，平凡的人只能做出平凡的業(yè)績。這就是從優(yōu)秀企業(yè)挖人才總是失望的原因所在。

liamou

但是如果4.5年都做不出成績呢，應(yīng)該怎么辦？