中糧生產隊「靠譜」的營銷

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　　這個春天，“靠譜”已經成為辦公室白領間的流行詞匯。
　　
　　“現在我們中午吃飯時總用靠譜或者不靠譜來形容某個同事，標準很簡單，能不能幫自己贏取巧克力或者葡萄酒。”王璐在聊到中糧生產隊時變得興奮異常，“我們辦公室的一位女孩還抽獎得到過中糧送出的蜂蜜，就是生產隊送的。”
　　
　　艾瑞咨詢近期發布的《2009年中國網頁游戲行業發展報告》數據顯示，2008年網頁游戲市場規模達到5億元，此后將保持20%以上的增長率。預計在2010年即可突破10億關口，達到12.6億元，到2012年市場規模將達到21億元。
　　
　　作為中糧集團開發的第一款產業鏈互動游戲，中糧生產隊一經上線就受到了辦公室白領的推崇，“無論是游戲還是工作，誰愿意在辦公室中被同事說成不靠譜？何況游戲確實能反映出來我人緣怎樣。”這樣一款SNS游戲，居然讓辦公室白領玩出了點職場哲學的味道。
　　
　　中糧生產隊從2010年元旦開始就通過各種渠道“轟炸”白領群體，上下班路上、辦公室中，都會聽到“你靠譜嗎”這樣的廣告詞，吸引了眾多白領加入“靠譜”大軍。這不禁讓人想起半年前中糧悅活果蔬汁在開心網舉辦的悅活種植大賽，不同的是，悅活果汁靠自己種植生產就可以，而想要在中糧生產隊中獲得成功，單憑一己之力是不可能實現的，必須靠團隊協作。
　　
　　中糧生產隊不僅通過游戲加強了與朋友間的互動了解，更為重要的是，中糧還將旗下的產品從最初的田間種植到工廠生產乃至最終到餐桌的一個產業鏈過程巧妙地融入其中，開創了一種全產業鏈體驗式營銷。
　　
　　去年曾操刀開心網悅活種植大賽的競立媒體此次繼續參與了中糧生產隊的創意。“中糧、MSN，還有我們競立三方共同做的這款SNS游戲，從去年9月份就開始籌劃創意，今年1月初上線，效果很理想。”競立媒體事業總監焦陽介紹。
　　
　　[b]推理念 網為媒
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　　“如果你現在去問那些玩過中糧生產隊中幾條產業鏈的玩家中糧全產業鏈怎么回事，他們肯定給你講得頭頭是道。這比單純的廣告效果好得多。”焦陽很自信。2009年初，自從中糧集團董事長寧高寧提出“全產業鏈”概念之后，伴隨著鋪天蓋地的中糧廣告，中糧也掀起了排山倒海的并購潮。
　　
　　中糧的產品線不斷拓寬，不過庶出中糧的眾多品牌卻沒有太多人知道。盡管地鐵中懸掛著大幅的廣告，虹橋機場里有著醒目的世博會贊助商標志，可是又有多少人知道金帝巧克力、福臨門油、長城葡萄酒等眾多品牌都出自于中糧？“基于中糧全產業鏈概念的提出，又成為上海世博會的高級贊助商，讓消費者知道中糧、清楚中糧的理念成為目前所面臨的首要任務。”焦陽表示。
　　
　　如何讓消費者在最短的時間內認知中糧的理念、了解中糧產品線成為中糧推廣的出發點。2009年悅活植入開心網讓中糧嘗到了甜頭。
　　
　　“從開心網的品牌營銷我們看到了網絡的功用。單純的文字或者是簡單的廣告都不能有效地闡述中糧全產業鏈的理念。網絡確實是一種很好的互動營銷工具，而且一定會在未來發揮更大的作用。”中糧相關工作人員表示。
　　
　　利用網絡進行互動營銷已定，然而用何種方式卻成為有待商榷的問題，是繼續用其他SNS網站進行植入式營銷還是簡單的網絡廣告，這讓為中糧做策劃的焦陽很著急。“幾經討論后，游戲成為我們的關注點，這是聚攏人氣的好辦法。”
　　
　　中糧的想法正是貼合了大勢。2009年網絡游戲繼續高速發展。其中，網頁游戲發展速度最快，其用戶量在2009年上升了60.1%。據不完全統計，在國內較為主流的10余家SNS中集成了約440款網頁游戲，其中90%以上為第三方開發。而CNZZ分析也得出，SNS類社區站點擁有各類站點中相對領先的用戶黏度優勢。截至目前，在各類站點中，網頁游戲的人均每日瀏覽時長可達約390秒，僅次于 視頻網站。
　　
　　“至于哪些人去玩，我們選擇了每天在辦公室里工作的人，而這些人又基本上都是MSN用戶，目前MSN擁有5000萬用戶，所以我們就找MSN合作，三方一拍即合，把相對枯燥的理念用生動有趣的游戲闡釋出來。雖然去年我們在開心網取得了巨大的成功，但是開心網的用戶群體相對廣泛，所以我們這也是用MSN進行精準營銷。”焦陽表示與MSN的合作也是基于對目標用戶準確定位后的謹慎選擇。
　　
　[b]　獎實物 靠團隊
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　　王璐的同事小建也從開心網轉移到了中糧生產隊，“在哪里都是玩，中糧生產隊不僅有實物獎勵，還能順便測試一下我到底靠不靠譜。”玩家的追捧讓中糧很開心，自然會回報不少。“玩家除了自己玩，還可以邀請同事、朋友參加，接受邀請并且能夠完成全部游戲環節的人越多，獲得的獎品也就越豐厚，中糧集團準備了上百萬元的獎品，主要是中糧集團的糧油產品。”
　　
　　從2009年悅活植入開心網到“我買網”的上線，再到中糧自己的“生產隊”，中糧幾乎在半年內就做了幾套關于網絡的營銷活動。在這一過程中批判的聲音也不少。
　　
　　很多人說中糧生產隊就是中糧開心網，對于這一說法中糧并不認同。同是選擇喜歡的產品線去種植，不同的是作物生長過程必須要朋友來照顧，“中糧生產隊”中想要創造出好產品，必須要經過種植、照料、采收、加工、運輸五個環節。而在這些環節中不能靠隊長一個人，必須每個環節分工協作，需要受邀好友挑戰每個小游戲，才能成功幫人過關。每一款產品從最初的田間種植到工廠生產乃至最終到餐桌，一個完整的產業鏈完全融入其中，使玩家對中糧全產業鏈理念能夠有一種具象化的理解。“通過游戲知道什么是靠譜，測試的范圍包括自己和整個產品。”焦陽表示。
　　
　　“我們第一階段取得成功的原因就是我們意識到了消費者群體的變化，做到了精準營銷。并且我們加入了當下最火爆的因素，SNS和世博會都與實際獎勵有關，這比虛擬的獎勵有效得多。”中糧相關工作人員表示。隨著80后、90后消費群體的崛起，企業經營環境和消費者需求都在不斷變化。“怎樣運用新型的營銷方式既傳達自己的品牌理念，又吸引消費者？這是我們與客戶需要共同研究的。”焦陽表示。而此次參與中糧生產隊創意的MSN團隊則認為在今后的運營中會研究如何將企業目標傳播給客戶，利用好網絡技術更有效地與消費者進行互動營銷。
　　
　　“這款游戲不是上線后就一勞永逸了，而是從上線開始就在不停改動。”一位不愿具名的某SNS類網站的員工表示，游戲沒有創新就會失去用戶，很多模仿別人模式的網站很容易死掉。正因為存在這樣的壓力，中糧等三方不斷調整游戲內容，增強客戶黏度。
　　
　　焦陽表示，就在記者采訪之前，中糧與MSN的代表還在與他討論中糧生產隊第二階段的活動，這樣不停的討論緣于對整個SNS游戲的判斷。“游戲設計了兩階段目標，目前第一階段的目標已經達到。第二階段將在第一階段5條產業鏈的基礎上增加包括蒙牛在內的其他幾個品牌，同時，開心網也會加入到生產隊中，還會加入世博的內容。活動的最后一期更是要評選出人氣最火爆、靠譜生產率最高的‘生產隊’，邀請隊長與隊員一同暢游上海世博會。”

周科弟

學習了,給大家提高了很多學習的內容,真是辛苦了!