從豐田“召回門”再談回歸營銷的本質

flyfish01 · 發表于 2010-3-2 10:00:06

　　快過年了，本來應該談點高興的事情，用以營造一下“歡樂、祥和”的節日氣氛，只是不太湊巧，在接連“XX 門”之后，豐田汽車又中招了，看來，忽視營銷From EMKT.com.cn本質和產品自身的案例真不少，也不只是中國“市場經濟初級階段”的企業，國外知名企業，世界500強企業，也會犯下“低級錯誤”，踐踏了其賴以成名和維系品牌生命的“產品質量”。
　　抓“酒駕”如火如荼，但在春節回家的高速公路的途中，如果不是因為“酒駕”，而是因為“車到山前必有路，只是剎車剎不住”時又該怎么辦呢?看來，因為“戰略模式”問題，而忽視生命和責任的企業也絕非國內的企業，“無奸不商”在某種程度上永遠是一個“真理”，不管你想怎么避免口實和逃避現實。
　　我們經常說，產品是基礎，沒有好產品，一切都是空中樓閣，沒有辦法長久。以前偶有人說：你過時了，現在早就過了產品時代，進入品牌和商業模式時代了。但現在，那些“超級”品牌，“無敵”商業模式巨無霸企業，卻在搬石頭砸自己的腳，甚至在“謀財害命”，難道不值得好好思考一下?
　　營銷的本質是管理“需求”，不單單是消費者的需求，還有企業自身的“需求”。說“管理需求”就是要控制、協調好自身的“需求”，不要單純為了“第一”而放棄了消費者真正的“需求”。“豐田模式”在之前無疑是成功的，連續超越了美國通用，德國大眾，居世界的NO.1。
　　但是，08、09年，豐田連續出現剎車、油門問題，問題之嚴重，可以用下面的一組數據來說明：2009年，豐田全球汽車銷量為781萬輛左右，比2008年減少約13%。豐田雖然保持了它在2008年奪得的全球汽車銷量冠軍的寶座，但相對于銷量第二的對手的優勢卻縮小了。　目前，2009年全球銷量位居第二的是歐洲最大的汽車制造商德國大眾汽車公司，銷量為629萬輛，比2008年增加1.1%。大眾2008年的全球銷量位居第三，排在豐田和美國通用之后。大眾計劃在2018年使其全球銷量超過豐田。
　　2009年，豐田全球汽車銷量為781萬輛左右，而連續的召回，到目前至少要召回800萬輛，累計損失超過20億美元，盡管豐田宣布還處在盈利的局面，但其品牌形象和口碑卻在快速下滑，從增長比例就可以看出來，消費者對于豐田汽車的信心一直在下降。
　　[b]忽視“產品”惹的禍[/b]
　　“豐田模式”一直被國內制造企業所推崇，原因之一就是：低成本、利潤最大化，本來，規模經營所產生的規模效應降低了成本，但遺憾的是，豐田將其本末倒置了，成了為降低成本而犧牲了產品的質量。豐田高層也承認，一向以“高品質”著稱的豐田汽車，連續陷入到“質量門”事件中，確實是一種“諷刺”。
　　嚴格的低成本和高品質產品，在某種程度上確實有一些矛盾，豐田模式也不是“萬能”的，跟頂級的德國系汽車比較起來，在某些環節上，豐田也有不可“逾越”的障礙。
　　忽視消費者真實的需求，如駕駛安全，產品質量，而一味的快速擴張，爭當世界第一的做法，無疑出現了“致命”的問題，回過頭來，好好控制質量，做完善的產品，安全的產品興許才能贏得消費者的口碑的信任。
　　豐田的品牌大嗎?強嗎?很大也很強，但沒有好的產品，其大，其強也是弱不禁風的，筆者非常真切的感覺到：產品“致勝”的時代還遠遠沒有 “過去”!
　　不僅僅是豐田汽車，看看時下國內消費品企業的急功近利的做法以及所產生的失敗案例，給了我們怎樣的啟示呢?
　　現在不少人都想快速致富，炮制出來很多概念，但失敗的居多，比如一些打著“健康旗號”的飲品，經過1-2年的炒作，頂不住費用壓力，紛紛敗下陣來。難道僅僅是推廣的問題，筆者認為：產品問題是至關重要的。當然了，產品能為你的品牌和營銷加分，并不是說其他可以不做。實際上，很多企業在推廣新品時，往往在營銷上劍走偏鋒了，例如談到營銷：往往變成了廣告、促銷、渠道、價格，而忽視了最基礎的產品、產品組合等因素。
　　[b]回歸“真實需求”的原點[/b]
　　需求是營銷的出發點，產品是基礎，任何忽略產品的品牌行為，都將是舍本逐末 “好高騖遠”的行為。消費者對汽車“真實需求”不是“低成本”的交通工具，而是安全性、價格、品牌的綜合因素。汽車行業的訴求，越來越“功能化”了，這是一種新的“動向”，雖然，在傳播上會融入到“生活方式”等這樣的概念里，但都會體現在產品創新，新技術的應用，而不僅僅是汽車企業“利潤最大化”所做的考量。
　　消費者購買汽車，在安全性得到一定保障的情況下，當然價格越低就越好，但是，如果連基本的安全保障也沒有，再便宜的價格又有什么用呢?
　　所以，在汽車的消費上，消費者的“真實需求”是：產品安全性和質量永遠是第一位的，然后才是舒適，價格合理等等。這是基礎，達到要求和滿足這種基礎要求是必須的，如果達不到這個基礎的要求，消費者就會產生不滿或嚴重的不信任情緒。這也是管理學上所說的“保健因子”。
　　[b]幾點啟示[/b]
　　第一，產品觀念永遠不會“過時”，最基礎就東西永遠是最重要的東西，開始，可能不會過多留意，但一旦忽視了，時間一長就會出大問題。
　　第二，XX模式不可能永遠都是正確的，只能在企業的某個發展時間和階段起到作用。模式也可能存在某些“悖論”，如豐田汽車的低成本、利潤最大化和高品質之間的矛盾。
　　第三，有所得，必有所失，這是“規律”。快速的擴張必然會使得管理工作遇到挑戰，全球化的過程中，不同的文化環境也會要求企業改變管理方法，否則，同樣的流程和工藝結果也會不一樣。
　　第四，對產品質量的把關不可放松，這是一切的根本，不論是廠家還是商家，抑或是對消費者。
　　一切的品牌塑造，品類營銷，都離不開產品本身，廣告說的再好，也需要有消費者選擇之后的口碑，如果只注重市場、利潤和成本，那就忽略了獲得這些的本質原因：皮之不存，毛將焉附?!