解析獸藥行業會議迷局

肖林

解析獸藥行業會議營銷的謎局

                                          肖林

會議營銷是過去進行時，還是現在流行時，還是將來進行時。也許你會說，會議營銷我們公司做過多次，效果不是很明顯，感覺不是很理想，達不到企業要求，體現不出企業目的，客戶還不滿意；也許你會說，會議營銷我們非常想做，不知如何才能做好，現在各大公司都在進行會議營銷，客戶都有“耐藥性”了，請客戶請不來，客戶找理由推脫；筆者認為會議營銷是一個永恒的話題，會議營銷在國外做了這么多年不是現在還在做嗎？譬如輝瑞、拜耳等企業，國內也有不少比如廣東騰駿藥業、武漢回升科技等。

由于工作原因，我經常聽到企業抱怨，我們花錢把客戶請來，好吃、好喝、好招待，客戶還不買帳，甚至還有些客戶留下抱怨；再有把客戶請來，達不到企業想要的目的，會議營銷并沒有給企業帶來實際的好處，企業迷茫了、困惑了，客戶也被不斷的會議弄得厭煩了。會議營銷不錯，初衷都是好的，錯在我們自己。

首先讓我們分析回顧一下會議營銷在獸藥行業發展歷程及模式。會議營銷在國內大多在人藥保健品領域用的較多、較深。筆者也是第一個把會議營銷真正引進獸藥行業的人，由于工作，筆者曾被當時所在公司從銷售部調任到專業負責會議營銷、活動策劃、品牌策劃部門工作，這是公司之前從來沒有的崗位，于是我在這個崗位不斷去耕耘、學習。會議營銷在獸藥行業最初的模式是：

第一、提前支付一部分預付款，把客戶請到某一地方（賓館）

第二、讓公司技術顧問、專家給經銷商講疾病診斷、疾病流行，與專家面對面交流，是一次學習的過程。

第三、讓經銷商給公司提意見及產品使用交流，讓經銷商參與公司決策，給經銷商有主人翁的感覺，與企業共同進步，得到最大程度的共贏。(那個時候比較流行“共贏”這個詞匯)；好多經銷商第一聽說有這樣的會議積極參加，近而比較火爆，于是很多企業開始效仿，不管大小企業都進行會議營銷，你打預付款貳萬一個人、我打預付款一萬一個人、他打預付款5千一個人；有專家或顧問的企業就讓其講課，沒有專家顧問的請大學老師來講課；實在啥都沒有的請不來的，找個公司技術高手當成專家、教授；市場一片紅火，這就是會議營銷的初期階段。第二階段是競爭時期，你在三星及賓館開會、我定四星賓館開會，他訂五星賓館交流；你在人民大會堂、我在釣魚國賓館、就差在中南海開會了；就這樣進行著“你追我趕的攀比”競爭階段。其實在這期間還是有些非常不錯的策劃，譬如牧翔藥業首屆總經理市場顧問論壇、冀中藥業人民大會堂活動等對品牌提升都起到很大的推動作用。第三階段競爭白熱化，掀起了新一輪高潮，你不是請技術專家嗎，我就請經營管理專家，他請佛學專家；你不是單獨開會嗎，我不但開會，還能旅游，他不但開會，能旅游，還送禮品；競爭的加劇讓企業想到一切能想到的點子，可謂是挖空心思促動迅速回款，有些經銷商中國景點差不多旅游了一遍，緊接著企業又推出什么新馬泰、港澳游、歐洲五國，差一點把全世界旅游完了。時間久了、經銷商厭煩了、企業也疲憊了。由于企業對會議營銷了解不多，知之甚少，沒有專業人士負責指導，看別的公司怎么辦自己就怎么辦，照葫蘆畫瓢，有些公司甚至還得罪不少客戶，不但銷量沒有用增加，品牌沒有提升反倒適得其反。從而由會議組織能力反映出公司管理不到位，服務不到家。使客戶產生了質疑，是否要選擇這樣的公司長久合作。第四階段回歸本質， 企業回歸理性，不打預付款請經銷商開會，好多企業反映客戶配合少了，也不愿意來了。那么究竟如何確保會議營銷成功呢？

實際上，會議營銷是指尋找特定顧客，通過親情服務和產品說明會的方式銷售產品的銷售方式，也可以說是一次雙方加深感情、增進了解的營銷活動。會議營銷的實質是對目標顧客的鎖定和開發，對顧客全方位輸出企業形象和產品知識，以專家顧問的身份對意向顧客進行關懷和隱藏式銷售。現在的會議營銷已演變為圍繞會議展開一系列營銷活動。成功的會議營銷是一項系統性的工作，需要企業從前期籌備、會議執行和會后跟進三個階段進行設計，主要包括以下七大要素：

一、  弄清會議營銷目的、目標、意義。

針對這些目標的可行分析報告，圍繞目標應該采取哪些方法，及這些方法的實施步驟，如何順利進展。毫無疑問，任何營銷行為首先必須清楚地明白其營銷的對象，即企業的營銷行為是指向哪些人群，只有明白了企業營銷的對象才能夠有針對性地為他們提供產品、服務和有價值建議。通過對目標對象的研究和分析，可以找出最吸引他們的會議形式，這將提高目標客戶參與會議的熱情性和主動性；確定了會議所要達成的目的，企業可以根據這個目的對會議的內容進行設計，使其會議的效果更加集中，給目標客戶留下更加深刻的印象。

二、     標新立異的會議主題。

會議主題是會議內容和精髓的概括，它決定著能否吸引目標客戶繼續關注會議的宣傳和相關內容，在客戶對會議疲軟的時代，客戶是不會去關注那些不能引起他們興趣的東西。主題選擇要根據會議的目標客戶和會議目的來確定，鮮明的主題對文字提煉要求較高，字數一般在4-12字之間，過多則不方便記憶且體現不出沖擊力，主題就要像尖刀一樣鋒利有力，對目標客戶一擊即中。

三、     會議流程要環環相扣，引人入勝。

會議營銷的目的不是會議而是營銷，其流程不應該是各個項目的簡單排列，而必須經過企業的精心設計，讓參與者在不知不覺中接受企業所要傳遞的信息和價值。

四、細節決定成敗。

細節之處是很多企業容易忽視的地方，不注重細節可能會讓會議事倍功半。眼下會議營銷已經是常見的營銷形式，很多參與者都參加過類似的會議，如果企業不能在細節之處體現出自身的差異和對目標客戶的深度關懷，是不會獲得目標客戶的青睞的。舉行會議營銷的關鍵細節有：與會確認、門前迎接、用餐、問卷調研、會后歡送等

五、  好的策劃案是會議營銷成功的一半。

會議籌備要詳盡，做到萬無一失。營銷會議的籌備工作主要包括會前的宣傳、邀約、人員配置、現場布置、流程設計和員工的動員工作等方面。舉辦會議營銷最好是能有一套標準的操作規范和文本，其內容包括會議執行前、中、后期的各項詳細工作要點，并且以時間為節點，提出工作標準和相關工作的負責人員。執行人員只需根據規范文本要求的時間和標準執行即可，對于異常情況要及時上報或采取措施進行解決，決不能拖延而影響整體工作進度。會議營銷最忌諱就是臨時抱佛腳，該準備的東西沒有按照規定時間準備到位，總是認為時間充裕，而最后影響會議的順利開展。對于準備工作方面，企業一定要制定出時間表，對于不能夠按照時間表開展工作而影響整體工作推進的情況給予嚴厲處罰，方案盡可能細到所有人員的行為舉止有據可依。

六、     會議結束并不等于營銷工作的結束。

會議的結束只是營銷開始的第一步，接下來服務跟進，進一步加強，以達到企業目的，其實好多客戶都是會后不斷努力的結果，經銷商通過會議對企業有了一個相對認識，了解到企業過去、現在、將來，及企業實力，加強雙方了解，增進雙方感情，為雙方友好合作拉開了序幕，打下堅實的基礎。

七、     別把會議營銷做得太像營銷，避免讓客戶感覺到明顯的濃厚的商業氣氛。

從關心入手，增加親和力，本著此次活動是為客戶著想，研究經銷商的需求點，讓會議滿足經銷商需求，不是把客戶請來、騙來、磨來，而要讓客戶自己愿意來，會議營銷是為經銷商舉辦的，不是為企業舉辦的，要讓客戶有這種感覺。

筆者寫這篇文章時，恰巧益農公司來咨詢會議營銷的問題,益農是一家專業服務于規模化養殖場的公司，就他們的困惑談幾點看法：

1.時機選擇。

養殖業總會有突出疾病流行和比較頭疼的混合感染，或者有新的疾病出現及與畜牧業有關聯的社會熱點事件，抓住機會，抓住關鍵點，邀請權威專家進行分析解答，幫助和引導養殖企業度過難關

2.模式差異化。

如果沒有熱點事件、流行疾病怎么辦呢？規模化養殖場員工一般在30人左右，比較大的養殖場員工會更多，那么他們就需要管理，管理出效益，場長需要提升自己管理水平，我們就應該順勢成立場長管理班，系統化學習管理知識。我們曾做過《向管理公司一樣管理豬場》的課題講座。場長管理水平提升了，那么他的員工是否需要呢？一個優秀的員工的績效是普通員工10倍，走進養殖場為他們解決問題，幫助養殖企業發展，成為養殖企業發展壯大的伙伴。

3.核心主題選擇。

每一次會議營銷都要鮮明的主題，必須吸引參會對象眼球，第一眼看上就被深深吸引，然后追找你的步伐前進，我們曾做過《用6天的時間，讀完4年大學》的主題策劃，非常成功

4.服務至上。

從和客戶接觸那一刻起，參會的那一刻起，到會議結束時，到客戶安全到家時，要體現我們組織單位精細的服務，讓客戶感受到職業化的服務，客戶的背后有個強大的團隊；比如客戶開完會回去，大約到家的時候，安排服務人員打個電話過去，落實客戶是否安全到家。

做營銷要研究受眾群體需求，會議營銷也是如此，其實只要做會議營銷落到實處，真心實意為經銷商著想，處處體現關懷的是客戶，沒有太多的虛頭，別把忽悠當神供，再加上出色的創意，客戶會感受到的，會積極參與，會議營銷是長盛不衰的，永久流行的，同時也是企業與經銷商溝通的橋梁，也是企業營銷一把利劍，我經常講做策劃、做營銷要志存高遠、異想天開，更要腳踏實地。

愿更多企業健康、快速發展！

zjuwzq

正需要這方面的分析，學習了

cignoma

現在養豬的人都吃出毛病來了！！

gongjie2063

謝謝賜教！學習了