網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

胡文輝 · 發(fā)表于 2010-1-8 16:22:07

　　一，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段的創(chuàng)新發(fā)展
　　從web1.0到web2.0，從門(mén)戶時(shí)代到多元化擴(kuò)張，互聯(lián)網(wǎng)一次次的更新。與之相伴的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從文字鏈接到圖文混合再到富媒體，從最初的電子郵件營(yíng)銷(xiāo)到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)初步應(yīng)用再到應(yīng)用程序趨于成熟，從單一向多元化發(fā)展……網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總是伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展，或者說(shuō)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了新的平臺(tái)。所以，我們首先可以從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段的創(chuàng)新來(lái)考慮。比如，網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)游戲技術(shù)組合的營(yíng)銷(xiāo)組合形式之一，最好的例子就是可口可樂(lè)與魔獸爭(zhēng)霸的“聯(lián)姻”：可口可樂(lè)市場(chǎng)策劃及創(chuàng)新總經(jīng)理蘇柏梁以SHE的變身網(wǎng)絡(luò)人物大戰(zhàn)獸人老板的魔獸世界廣告,成功將可口可樂(lè)滲入在全國(guó)擁有11萬(wàn)家的網(wǎng)吧渠道,而魔獸世界在中國(guó)150萬(wàn)人的付費(fèi)用戶極大的帶動(dòng)了可口可樂(lè)人氣,使可口可樂(lè)中國(guó)公司凈利潤(rùn)達(dá)到12.9億美元,比去年同期增長(zhǎng)15%。
　　二，舊有技術(shù)的新組合
　　馬克思曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，事物內(nèi)部要素的有機(jī)排列組合可以促進(jìn)事物的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)該對(duì)舊有技術(shù)重新排列組合。Banner廣告是一種古老的廣告形式，在我國(guó)古已有之。由于其形式單一，形式古老，被不少人所不屑于用。但是，與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)姻形成網(wǎng)絡(luò)banner，加上光影，動(dòng)畫(huà)效果而身價(jià)倍增。再比如，電子郵件廣告也是“郵件”插頁(yè)廣告的變種。經(jīng)過(guò)與網(wǎng)絡(luò)郵件技術(shù)的結(jié)合，使得這種形式更加具有針對(duì)性，到達(dá)率更高，費(fèi)用更低廉，更加方便快捷。
　　廣告是一門(mén)古老的科學(xué)，廣告的形式也是多種多樣，比如最先的叫賣(mài)廣告，實(shí)物廣告，再到后來(lái)的招牌廣告，幌子廣告，楹聯(lián)廣告，再到霓虹燈廣告，廣播廣告，電視廣告……廣告形式不勝枚舉。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是集文字鏈，圖片，動(dòng)畫(huà)，視頻，聲音于一體，兼有聲，光，電，影，形，體的綜合性媒體。它們不是完整封閉的，而是開(kāi)放性的，是能夠注入新鮮血液的。它們之間有許多交叉點(diǎn)，一旦有機(jī)結(jié)合，就可以產(chǎn)生意想不到的，令人刮目相看的營(yíng)銷(xiāo)形式。
　　三，線上線下的完美組合
　　營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了促進(jìn)銷(xiāo)售，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也不例外。線上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須與線下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相結(jié)合。線上宣傳，線下跟進(jìn)，步步為營(yíng)。還以可口可樂(lè)與《魔獸爭(zhēng)霸》的合作為例：蘇柏梁（可口可樂(lè)(中國(guó))飲料有限公司市場(chǎng)戰(zhàn)略及創(chuàng)新總經(jīng)理）獸營(yíng)銷(xiāo)第一步是創(chuàng)建www.iCoke.cn網(wǎng)絡(luò)科技平臺(tái)，“我們將通過(guò)這個(gè)平臺(tái)來(lái)加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者之間的聯(lián)系。”
　　蘇柏梁的第二步才是推出魔獸版包裝與廣告。很快全中國(guó)范圍內(nèi)，都出現(xiàn)了魔獸版送機(jī)時(shí)的可樂(lè)包裝，隨處有售的可口可樂(lè)變成魔獸的最廣泛廣告載體。在央視、互聯(lián)網(wǎng)播放的廣告中，可口可樂(lè)的形象代言人S.H.E喝下可口可樂(lè)后，變身魔獸中的正義形象，將變身獸人的老板打個(gè)落花流水。盡管外界都認(rèn)為這是魔獸世界借助可口可樂(lè)獲得更多宣傳機(jī)會(huì)，但蘇柏梁卻認(rèn)為：由于主流文化長(zhǎng)期對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的排斥，大家?guī)缀跻呀?jīng)忘記網(wǎng)絡(luò)游戲是一種文化產(chǎn)品，而可口可樂(lè)只是一種物質(zhì)產(chǎn)品。兩種產(chǎn)品的結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)，染上“網(wǎng)游文化味道“的可口可樂(lè)不是吃虧，而是賺了大便宜。
　　蘇柏梁的第三步則是贊助魔獸主題網(wǎng)吧，這是一個(gè)務(wù)實(shí)的渠道行銷(xiāo)行動(dòng)：可口可樂(lè)提供贊助裝修《魔獸世界》主題網(wǎng)吧，并且免費(fèi)提供一臺(tái)冰箱當(dāng)然通過(guò)這臺(tái)冰箱里只能銷(xiāo)售冰鎮(zhèn)可口可樂(lè)，“在一年的合同期內(nèi)，不能做任何修改，也不能去除”。從此可口可樂(lè)滲入網(wǎng)吧渠道，據(jù)文化部統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)網(wǎng)吧數(shù)量接近11萬(wàn)家。
　可口可樂(lè)的線上與魔獸的營(yíng)銷(xiāo)宣傳與線下備貨完美結(jié)合，可以說(shuō)這是一次成功的網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)。
　四加強(qiáng)技術(shù)，法律規(guī)范
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新必須像河流一樣加以引導(dǎo)，這樣才不至于釀成災(zāi)難。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的規(guī)范化是更有利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展的。所以，在大力提倡網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的同時(shí)應(yīng)該注意加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)管理法律法規(guī)的建設(shè)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)自律體系的建立。