什么是病毒營銷？

hl43802960 · 發表于 2010-1-5 23:09:14

什么是病毒營銷？
2005年底，百度公司面對強大競爭對手谷歌(GOOGLE)的競爭，準備發動廣告宣傳攻勢，嘗試超越對方．問題是百度相比谷歌，沒有大額的預算支付龐大的推廣。在這個前提下，他們巧妙應用了病毒式營銷的策略：百度投入大約10萬元，拍攝3段視頻廣告，但又不能通過電視臺進行投放。他們巧妙地通過百度員工和他們的朋友，以郵件、QQ、論壇來上傳這些幽默的視頻。
《孟姜女篇》《唐伯虎篇》再加上《刀客篇》，分別對應“中文流量第一”“更懂中文”“快速搜索”三個關鍵概念。這三個短片有一個共同的訴求---百度更懂中文。這三個視頻短片幫助百度超越了GOOGLE，使百度從占據了中國搜索引擎市場45%上升到了62%。這是中國互聯網營銷歷史上最經典的一次病毒營銷實戰案例。
百度副總裁梁冬曾經開玩笑說：三個視頻短片的創作是因為“沒有廣告預算”而想出來的。話雖詼諧，卻道出了這三個短片以十萬級的拍攝費用，達到了近億元的傳播效果的實質。事實上，相比于目前許多品牌動輒聘請知名導演以千萬級的費用拍攝宣傳片，百度的三個短片僅僅通過員工給朋友發郵件，以及在一些小視頻網站掛出下載鏈接等方式擴散開來，傳播人群超過2000萬人次，確乎是一次病毒營銷的奇跡。
病毒營銷有這么大的威力，那么什么是病毒營銷呢？怎樣發動一次高效的病毒營銷呢？
病毒營銷就是利用網民的主動在線傳播，讓某個帶有廣告信息的資訊像病毒那樣擴散出去，從而達到網絡營銷的目的。
這一段話有3個關鍵詞，第一個關鍵詞“主動”，資訊開始是廣告主采用自己的人力或者物力放在網上的。但在通過引發網友進行觀看之后，這個資訊卻被每一個觀看者自發傳播給自己的朋友，此時，這條資訊就像病毒一樣，主動尋找適宜人群，在網絡上傳播。第二個關鍵詞“廣告信息”。這個試圖傳播的資訊必須帶有要宣傳的廣告信息。第三個關鍵詞“推廣目的”，不帶有推廣目的傳播不能算是營銷。
免費而且同時具務有價值的資訊最容易為網民所接受，也最容易吸引網民主動向自己朋友傳播。附加的廣告信息則是廣告主想方設法宣傳的品牌、公司的業務，沒有這一點，也就失去了病毒營銷的意義。
總結一下：病毒營銷是指那些鼓勵目標受眾，把想要推廣的信息，像病毒一樣傳遞給周圍的人，讓每一個受眾都成為傳播者，讓推廣信息在曝光率和影響上，產生幾何級增長速度的一種營銷推廣策略。
人們自愿傳播的原因，是推廣信息讓他們感受價值：學到知識、得到好處、感受快樂！
讓我們來看一下全球餐飲集團百勝，如何發動一次名叫“吃垮必勝客”的病毒式營銷活動。
必勝客有一款自助沙拉，點了這款沙拉后，必勝客會給你一個碗，只允許盛一次，你能盛多少就盛多少。盛沙拉的碗并不大，很淺，簡單地裝沙拉，裝不了多少，所以，如何保證自己的錢花得最劃算，盡可能用那只可憐的小碗，裝滿你喜歡的沙拉，也就成了一門有趣的學問。
為了吸引更多的人來吃必勝客，臺灣必勝客發動了一次名稱叫做“吃垮必勝客”的網絡營銷活動。
在這個題目叫做《吃垮必勝客》的郵件中，介紹了盛取自助沙拉的好辦法，巧妙地利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，可以堆到15層沙拉，同時還配有真實照片。
很多收到郵件的網友都在第一時間把郵件發給自己身邊的親友或同事，并相約去必勝客一試身手。
有一位網友這樣在網上留言：“我當時馬上把郵件轉發給我愛人了，并約好了去必勝客一試身手。到了必勝客我們立即要了一份自助沙拉，并馬上開始按照郵件里介紹的方法盛取沙拉。努力了幾次，終于發現盛沙拉用的夾子太大，做不了那么精細的搭建工藝，最多也就搭2-3層，不可能搭到15層”。
而到必勝客試過身手，并且真的裝滿更多層沙拉的熱心網友，會在網上發貼，介紹自己“吃垮必勝客”的成功經驗。甚至有網友從建筑學角度，用11個步驟來論述如何吃垮必勝客的方法。
但是，必勝客卻通過一個個消費者的誘惑，以及網友自發地網上傳遞，不但沒有被“吃垮”，利潤反而大大地上升了。
必勝客通過這種精心制作的、具有強大感染力的“病原體”，通過用戶的口碑宣傳網絡，利用病毒傳播原理快速復制、擴散開來。