統(tǒng)一方便面為什么從老二滑落到老四

flyfish01 · 發(fā)表于 2009-12-16 09:13:35

據(jù)尼爾森調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示,截至6月底,康師傅在中國(guó)方便面市場(chǎng)份額為54.1%,排在後面的華龍、白象和統(tǒng)一市場(chǎng)份額分別為11.6%、10.9%及7.8%。從這一數(shù)據(jù)顯示中國(guó)方便面市場(chǎng)的格局基本上形成，康師傅是“老大”，今麥郎和白象分別排在二、三位，而曾經(jīng)排在老二的統(tǒng)一方便面如今卻排到“老四”的位置，而且這種格局可能在短期內(nèi)很難被打破。那么，統(tǒng)一方便面為什么會(huì)從老二的地位滑落到老四？統(tǒng)一方便面曾經(jīng)僅次于康師傅，后來卻被今賣郎、白象方便面迅速趕超，統(tǒng)一方便面為什么一次又一次被趕超？對(duì)此問題在業(yè)內(nèi)不時(shí)發(fā)出不同的觀點(diǎn)和聲音，在此筆者想談幾點(diǎn)淺薄的看法：

　　一、統(tǒng)一方便面定位不準(zhǔn)是其落后的首要原因

　　定位是什么？定位就是找準(zhǔn)自己的位置，就是鎖定市場(chǎng)，鎖定消費(fèi)者，就是在消費(fèi)者心智中烙下深刻的印象。那么統(tǒng)一方便面定位什么？目標(biāo)消費(fèi)者是誰？到底給消費(fèi)者留下什么樣的印象？這些恐怕連統(tǒng)一自己都很難說清楚。統(tǒng)一方便面的給消費(fèi)者留下不是穩(wěn)定品牌形象和個(gè)性，而是不斷的變化，其表現(xiàn)形式就是缺少創(chuàng)新，不斷地在跟隨。如統(tǒng)一方便面在與康師傅爭(zhēng)“口味”市場(chǎng)的同時(shí)，也在和今麥郎彈面市場(chǎng)爭(zhēng)“勁道”，同時(shí)又和白象爭(zhēng)“大骨面”的市場(chǎng)，這樣爭(zhēng)來。爭(zhēng)取卻把自己位置爭(zhēng)丟啦。作為一個(gè)相對(duì)比較成熟的品牌，不能看見別人怎么做你就去跟著去“搶”，一定要有自己的定位，一定要展示出自己鮮明的個(gè)性和獨(dú)有特點(diǎn)，但統(tǒng)一方便面這一點(diǎn)作的卻很不到位，筆者認(rèn)為這也是統(tǒng)一方便面之所以落后的首要原因。

　　二、產(chǎn)品研發(fā)滯后是統(tǒng)一方便面落后的主要原因之一

　　縱觀中外一些發(fā)展比較迅速的品牌，都有一個(gè)共性的特點(diǎn)，那就是產(chǎn)品的研發(fā)能力比較強(qiáng)，能不斷推出有賣點(diǎn)并符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，來不斷刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)積極性。但，當(dāng)康師傅不斷在口味上下功夫來刺激和滿足消費(fèi)者味覺時(shí)；當(dāng)今麥郎在面上下功夫讓面更有彈性、更勁道來滿足消費(fèi)者感覺的時(shí)候；當(dāng)白象在大骨面下功夫讓面更營(yíng)養(yǎng)的時(shí)候；統(tǒng)一方便面卻在執(zhí)著的做著模仿和跟隨，或不斷地更改克重和價(jià)格。這些簡(jiǎn)單操作相對(duì)比較成熟的方便面市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)此并不感興趣，所以消費(fèi)者在面對(duì)統(tǒng)一方便面的競(jìng)品吸引和誘導(dǎo)之下，紛紛導(dǎo)向了自己所喜歡的有個(gè)性、有賣點(diǎn)的品牌。也就是在這樣的背景下成就今麥郎和白象，當(dāng)然，五谷道場(chǎng)也差一點(diǎn)沒有崛起，也幸虧五谷道場(chǎng)后來出點(diǎn)問題，否則的話，統(tǒng)一方便面就可能變成中國(guó)方便面的“老五” 啦。

　　三、終端建設(shè)落后和失控是統(tǒng)一方便面落伍決定因素

　　統(tǒng)一方便面不僅僅在定位和產(chǎn)品研發(fā)方面存在一定的問題，而且其在實(shí)際的市場(chǎng)操作中也存在嚴(yán)重的不足，主要表現(xiàn)對(duì)終端的占有和掌控方面，統(tǒng)一方便面對(duì)終端的失控是其迅速下滑的主要之一。康師傅在終端建設(shè)方面“下手”最早，投入最大，出招最狠，當(dāng)然其收效也最佳。康師傅針對(duì)終端不遺余力去占有和壟斷，其規(guī)定對(duì)于大型賣場(chǎng)終端，一定要拿下二分之一的方便面排面，當(dāng)然，其余的排面由緊跟其后的今麥郎、白象等其他品牌所瓜分。統(tǒng)一方便面曾一度險(xiǎn)些被擠出終端，后來統(tǒng)一雖然意識(shí)到這一點(diǎn)，但為時(shí)過晚，其終端市場(chǎng)已失去了半壁江山，甚至到了難以挽回的地步，這也是決定統(tǒng)一方便面淪為老四的主要因素之一。