營銷戰略-工業品品牌營銷解決之道

張小溪

中國工業企業在品牌化建設方面還處于逐漸摸索前行的起步階段，眾多企業家已經明白工業品品牌價值的重要性和必要性。但有思想無方法，路經和解決之道。我們的大型工業品加工企業眾多在生產工藝技術，品質保障流程和管理系統化標準的逐步完善中自身的科技創新與品牌價值是否得以累計呢？這是現今國內工業品企業應該重視起來，并要加大力度開展起來的重要工作。工業品與消費品的品牌營銷既有相關性又有本質的不同，工業品企業可以在跨界營銷領域得以突破這是必然趨勢。在深刻把握自身行業屬性基礎上向成熟的消費品企業尋求經驗支持也是明智之舉。

一、工業企業品牌資產累積的重要性
工業企業也能做“品牌”？金融危機前，恐怕大多數中國工業企業都沒意識到，或者說故意忽略了這個問題，他們更多的是滿足于“中國制造”的現狀，以為依靠“質優價廉”的加工、代工技術就可以基業長存。金融危機的到來，大批中國工業企業陷入困境，眾多企業和專家在反省、總結問題根源時，都不約而同的提到了中國工業企業缺少品牌概念，不重視品牌資產投資的弊病。
日本著名電器制造廠商三洋電機在過去一直是其他品牌電器，如松下、索尼、日立的OEM廠商，依靠先進的技術和質量，僅僅依靠代工就取得了良好的收益，卻忽視了自身品牌的建設，錯過了進一步發展的最好時機，等發現問題準備追趕時，市場已經無情的拋棄了三洋，最終被松下收購，成為松下旗下一個低端品牌，讓人唏噓不已。
三洋的案例告訴中國的工業企業：不關注質量是不行的，僅僅關注質量，埋頭給別人代工也是不行的。質量是很容易被模仿和超越的，唯有品牌才是企業長久競爭力的核心所在。
國際營銷大師米爾頓科特勒在談及中國工業品制造業時，指出“對于高品質產品進入發達市場時，在質量、價格方面的控制力不大，中國企業需要從品牌上獲得30%的利潤而不是10%—15%的市場加工費"。品牌資產累積的重要性無庸置疑，工業企業品牌產品或服務，可以賣得更高的價格，并且依舊具有極強的競爭力，這就是做品牌的魅力。
奧古特專家認為，工業品牌資產累計的作用就是提供給企業更多的價值，提升行銷活動的效率與效果，提升客戶企業的品牌忠實度，提升產品和服務的價格/利潤。
事實上，在奧古特機構對工業企業品牌研究中發現，品牌的力量如今已經被眾多BtoB（企業對企業）市場上的跨國企業運用的爐火純青，它們對品牌力量及品牌管理的信奉已經遠遠超出了發明這一規則的傳統消費品市場。
在美國《商業周刊》評選出來的2006年全球最具價值品牌100強的榜單上，消費品品牌可口可樂排名第一，而排名第二的微軟，排名第三的IBM，排名第四的通用電氣和排名第五的英特爾均為工業品品牌。 其它耳熟能詳的品牌工業企業還有流體控制技術巨頭ITT、 電氣巨子ABB、工程機械巨頭卡特比勒、英格索蘭、石油化工大鱷殼牌、化工巨頭巴斯夫、陶氏化學、杜邦、拜耳、輪胎巨頭普利司通、米其林、固特異，包裝巨頭利樂等。
　　這些品牌資產累計雄厚，具有強大品牌影響力的跨國工業企業在世界范圍內，獲得了巨大的市場份額和利潤。他們比一般的企業獲得更多的商業合作機會；獲得更高更持久的產品溢價；獲得更有效的營銷溝通；獲得了更高的市場占有率；招募到更優秀的人才加盟；吸引更多投資者的青睞；他們始終保持持久的競爭力和可預期的長期回報。
　　通過長期有效率的品牌資產積累，他們擁有更多更忠誠的顧客，降低長期經營的風險；使企業在競爭性營銷活動中受到的影響程度較低；在遭遇類似“杜邦特富龍事件”這樣的危機時也能輕松化解。
　　他們借助品牌的驅動力牢牢控制著產業鏈上游的時候，那些沒有品牌的企業不得不在產業鏈的下游苦苦掙扎或淪為代工苦力。更有甚者，被品牌巨頭輕松吞并。
在中國，許多品牌資產積累不雄厚的中國企業被那些品牌大鱷收購，中國企業在收購談判中，根本沒有更多的話語權和提價的資本。被在軸承行業，美國鐵姆肯公司收購了煙臺軸承，Torrington收購了無錫軸承，德國FAG集團收購了西北軸承；在內燃機領域，德國博世公司收購了江蘇無錫威孚；在潤滑油行業，殼牌收購了統一；在工程機械領域，美國凱雷投資集團收購了徐工，卡特彼勒收購了山工、神鋼收購了成工……。
    值得慶幸的是，也有眾多中國工業企業及時地覺醒，開始重視自身品牌資產的累積，并逐步開始實施品牌資產投資。中石化、中石油、華為、濰柴動力、三一重工、攀鋼、中集集團等龍頭企業正逐步依靠本土市場的優勢，加快品牌建設步伐，在各個方面品牌要素發力，積累自身的品牌資產，進而向全球市場進攻。

二、工業企業如何進行品牌資產累積
對于中國國內的工業企業來講，已經逐漸意識到品牌資產在提升行銷活動的效率和效果、增加客戶企業對自身品牌的忠誠度以及提升產品或服務的價格/利潤方面的作用，并開始嘗試進行品牌資產的投資和累積，將品牌的概念納入企業經營管理的流程中，并開始逐步實施一些傳播手段。2006年的央視廣告招標會上，統一潤滑油以1.1億元購得央視多個黃金廣告時段，同臺競標的中石油和中石化也分別為各自旗下的長城潤滑油和昆侖潤滑油擲出重金。同時我們也常能在大眾媒體上看到諸如濰柴動力、三一重工等最終工業品的品牌形象廣告。這些都預示著中國工業企業在品牌資產積累上的起步。是標志著中國企業立志向全球市場擴張的吶喊。
但是，奧古特專家認為，品牌資產的累積并不是簡單的打廣告、喊口號，而是一個系統的戰略工程，需要嚴謹的戰略規劃及嚴格的品牌管理，配合緊扣以為品牌資產加分為目標的活動，才能創建、維護、發展成為一個強勢的品牌。
工業企業如何進行品牌資產累計呢？
奧古特的專家認為，首先，工業企業要理解品牌資產的完整構成，透徹理解品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵與相互之間的關系。在此基礎上，結合企業的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產目標，使企業的品牌創建工作有了一個明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費。
按照國際營銷大師米爾頓•科特勒的說法：對工業品制造企業來說，創建品牌并非目的，而是要通過品牌告訴客戶，你為他創造了什么價值。比如你可以降低他的生產成本，可以提高他的產品質量，或者可以增強他的市場競爭力等等。當你的品牌擁有了這樣的說服力，那么可以想象你將對一切競爭對手不戰而勝。
由此可見，只要工業企業把握住“價值”的品牌含義，就能掌握科學管理品牌資產的方式和方法，增加品牌資產的積累，成就強勢品牌，在規模無法與競爭對手抗衡的情況下，企業就可以通過品牌差異化實現溢價。
其次，工業企業可以通過以下方面進行自身品牌資產的積累，通過不斷的增加和改進，最終完成品牌建設的目標。
1、企業數據庫。大多工業企業只是產業鏈中的一部分，既有上游供應原材料的企業，也有下游完成產品生產的企業。盡可能詳盡的數據庫，不但能幫助企業進一步了解自身價值，更能有效地避免上游企業的牽制和更多地開發下游客戶企業。并在整個產業鏈中，更容易更有針對性地制定品牌資產累計策略。
2、技術、工藝。品牌資產累積的一個重要也是最基本的途徑,就是企業產品質量的不斷提高以及對客戶效用滿足程度的提高。作為BtoB的工業企業，客戶企業對其品牌考核標準的核心指標仍然是產品質量，以及代表產品質量的技術和工藝。為此,企業就必須在生產經營過程中圍繞產品質量和效用下功夫。不斷提高改進自己的工藝技術，滿足客戶的價值需求，也是在為品牌資產做累積。
3、管理系統。除了把握質量這個品牌基礎，工業企業運營流程的科學化、標準化，如CI企業形象戰略的導入和實施，CRM客戶管理系統的建設和實施等，都將更好的幫助工業企業在業內樹立良好的品牌形象，并通過科學管理，為客戶企業提供產品質量以外更多的保障服務和附加值服務，為客戶企業創造更多的價值，獲得客戶企業更多的品牌認可和忠誠。
4、樣板企業/產品。工業企業通過產品的質量和創造價值的服務，贏得了主要大客戶企業的認可和忠誠，同時他們也將成為工業企業的樣板市場，為工業企業在品牌的知名度、產品的溢價上提供了助力，幫助工業企業品牌資產進一步得到累積。
5、可持續優化改良的運營模式。企業要深刻地認識到，品牌資產并不是“終身制”的財富，是一種動態存在的東西。沒有始終如一的圍繞品牌資產累計為目標的技術、管理、營銷上的優化改良，將不能保證企業的品牌資產“縮水”或者“破產”。但是企業若具備可持續優化改良的運營模式，必將使企業的品牌資產不斷得到累積和加強。
奧古特機構始終認為：企業必須從深刻理解品牌資產的含義，有機地結合以上五個方面的要素，通過企業各個部門和環節一起協同操作,才能使其品牌資產價值得到不斷累積，最終完成品牌戰略目標。
    奧古特機構在這里要告訴中國的工業企業：要走的路還很長，但希望一直照耀前方！
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