轉(zhuǎn)飼料企業(yè)王牌營(yíng)銷(xiāo)員培訓(xùn)1（張利庠博士）

玉凰王軍 · 發(fā)表于 2009-12-14 12:04:04

[i=s] 本帖最后由玉凰王軍于 2009-12-14 12:17 編輯 [/i]

[size=5][color=red]第一講
中國(guó)飼料企業(yè)的形勢(shì)、難點(diǎn)和對(duì)策

一、中國(guó)飼料行業(yè)的形勢(shì)

（一）中國(guó)飼料行業(yè)的發(fā)展歷程回顧
1.暴利的初始期（1979～1986年）
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[size=5][color=red]這一階段飼料工業(yè)持續(xù)高速增長(zhǎng)，生產(chǎn)廠家如雨后春筍般涌現(xiàn)，飼料供不應(yīng)求，利潤(rùn)特別豐厚，可以說(shuō)是暴利。

2.模式克隆快速擴(kuò)張期（1987～1997年）

這一階段飼料企業(yè)快速發(fā)展，一些大型企業(yè)集團(tuán)紛紛建立，可以稱之為中速增長(zhǎng)期，也是利好期。

3.整合淘汰期（1997年至今）

90年代末開(kāi)始，飼料行業(yè)基本上處于一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，供大于求，整個(gè)行業(yè)低速增長(zhǎng)，剩余經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

經(jīng)過(guò)1979年至今的三個(gè)發(fā)展階段，就提出一個(gè)問(wèn)題：中國(guó)的飼料企業(yè)還能否賺錢(qián)？

從飼料企業(yè)賺錢(qián)的利潤(rùn)點(diǎn)上看，是OTMSC利潤(rùn)觀。

第一個(gè)利潤(rùn)時(shí)期--機(jī)會(huì)利潤(rùn)

利潤(rùn)描述：勇者贏天下，酒量加膽量就等于業(yè)務(wù)量，隨著形勢(shì)的發(fā)展，這種機(jī)會(huì)利潤(rùn)越來(lái)越少。

第二個(gè)利潤(rùn)時(shí)期--技術(shù)利潤(rùn)

利潤(rùn)描述：專家、學(xué)者包括博士、碩士紛紛創(chuàng)辦飼料企業(yè)，這個(gè)時(shí)期是技術(shù)人員闖天下，智慧加勇敢就等于事業(yè)。但是，他們也面臨一個(gè)困難：管理的鴻溝難于逾越。

第三個(gè)利潤(rùn)時(shí)期--管理利潤(rùn)

利潤(rùn)描述：這一時(shí)期成就了一批企業(yè)家，天賦加智慧再加勇敢就等于事業(yè)。管理就像練內(nèi)功，潛力巨大。

第四個(gè)利潤(rùn)時(shí)期--營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)

利潤(rùn)描述：這一時(shí)期的利潤(rùn)增長(zhǎng)，靠的是專業(yè)經(jīng)驗(yàn)加智慧加勇敢再加天賦。通過(guò)對(duì)社會(huì)各種資源的整合，形成一個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。

當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)的利潤(rùn)出現(xiàn)的時(shí)候，新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)就是企業(yè)的服務(wù)水平。

（二）整體供大于求的剩余經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨

這一時(shí)期的特點(diǎn)是飼料廠多如牛毛，競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格戰(zhàn)、禮品戰(zhàn)、賒銷(xiāo)戰(zhàn)硝煙彌漫，陷入了剩余經(jīng)濟(jì)的泥潭。

（三）飼料經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展趨勢(shì)

過(guò)去飼料銷(xiāo)售黃金時(shí)代的模式是：

賒銷(xiāo)一個(gè)產(chǎn)品

壟斷一個(gè)價(jià)格

控制一個(gè)渠道

穩(wěn)收一疊鈔票

行業(yè)利潤(rùn)呈現(xiàn)兩頭小（廠家和養(yǎng)殖戶）中間大（經(jīng)銷(xiāo)商）的局面

（四）養(yǎng)殖戶的發(fā)展趨勢(shì)

1.養(yǎng)殖戶的規(guī)模逐步擴(kuò)大（養(yǎng)殖戶對(duì)品牌的認(rèn)同度提高）

2.禮品促銷(xiāo)逐步失靈。
3.養(yǎng)殖戶對(duì)技術(shù)服務(wù)的需求呼聲日益加大

二、飼料行業(yè)的六大特點(diǎn)

全球化

買(mǎi)方市場(chǎng)

低利化

提高生產(chǎn)效率

加強(qiáng)企業(yè)策劃

完成整合淘汰

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的聯(lián)系日益緊密，尤其是我國(guó)加入WTO以后更加明顯。無(wú)論原料、產(chǎn)品、資金等國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)都存在著互動(dòng)關(guān)系，因此，經(jīng)營(yíng)者不能將眼光僅局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

低利化給我們的啟示

啟示一：任何人、任何知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，都將不可避免地?zé)o情地加速貶值。

啟示二：要求各部門(mén)、各環(huán)節(jié)的效率加速提升，以求主動(dòng)適應(yīng)，否則必然被淘汰。

啟示三：效率提升中的絕大部分被低利化趨勢(shì)所抵消，員工不能因效率提升而要求同步提高薪酬，必須保持一種穩(wěn)健的心態(tài)。

應(yīng)對(duì)低利化的良好心態(tài)

以經(jīng)營(yíng)蛋禽料的心態(tài)去經(jīng)營(yíng)肉禽料，以經(jīng)營(yíng)肉禽料的心態(tài)去經(jīng)營(yíng)豬飼料，以經(jīng)營(yíng)豬飼料的心態(tài)去經(jīng)營(yíng)奶牛料，以經(jīng)營(yíng)奶牛料的心態(tài)去經(jīng)營(yíng)淡水飼料。

以經(jīng)營(yíng)濃縮料的心態(tài)去經(jīng)營(yíng)預(yù)混料，以經(jīng)營(yíng)預(yù)混料的心態(tài)去經(jīng)營(yíng)添加劑

以經(jīng)營(yíng)后期料的心態(tài)去經(jīng)營(yíng)中期料，以經(jīng)營(yíng)中期料的心態(tài)去經(jīng)營(yíng)前期料

當(dāng)前飼料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則是：賒銷(xiāo)成風(fēng)、價(jià)格大戰(zhàn)、大經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，由賺市場(chǎng)機(jī)會(huì)錢(qián)轉(zhuǎn)變?yōu)橘嵔?jīng)營(yíng)管理錢(qián)。

產(chǎn)銷(xiāo)環(huán)節(jié)存在著廠商—經(jīng)銷(xiāo)商-用戶兩頭高、中間低的不合理利潤(rùn)分配模式，從表面現(xiàn)象看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)是全方位的競(jìng)爭(zhēng)。在產(chǎn)品市場(chǎng)之外，還存在原料市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、人才市場(chǎng)、資金市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

以合作求競(jìng)爭(zhēng)。即不僅建立與顧客、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商的合作關(guān)系，更應(yīng)建立與競(jìng)爭(zhēng)者的合作關(guān)系。鼓勵(lì)良性競(jìng)爭(zhēng)（雙贏策略），遏止惡性競(jìng)爭(zhēng)（兩敗俱傷）。

三、中國(guó)飼料行業(yè)發(fā)展的十一大趨勢(shì)

1．飼料行業(yè)的發(fā)展空間相當(dāng)大

中國(guó)人均動(dòng)物性食品的消費(fèi)量仍處于溫飽水平，許多指標(biāo)遠(yuǎn)低于世界平均水平，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和人民生活水平的進(jìn)一步提高，城鄉(xiāng)居民的動(dòng)物性食品的消費(fèi)也將不斷增長(zhǎng)，飼料工業(yè)前景總體看好。

2．飼料價(jià)格的成長(zhǎng)空間極其有限。

從成本角度分析，中國(guó)飼料成本占畜產(chǎn)品總成本的比重常高達(dá)65～75％，而歐美僅為45～55％，這表明隨著中國(guó)畜牧業(yè)的發(fā)展，飼料成本占畜產(chǎn)品總成本的比重也會(huì)向國(guó)際水平靠攏，飼料行業(yè)的利潤(rùn)水平將受剛性約束。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將促使整個(gè)養(yǎng)殖業(yè)、飼料工業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式發(fā)生重大改變。

3．安全性無(wú)法回避

特別是生長(zhǎng)素與有害物質(zhì)的添加更加引起消費(fèi)者的恐慌，動(dòng)物性食品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)將是在未來(lái)20年里中國(guó)養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展的一大主題，與此相關(guān)的飼料的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)則是養(yǎng)殖生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)。

4．中國(guó)飼料工業(yè)在經(jīng)歷了過(guò)去20年的快速發(fā)展并形成相當(dāng)規(guī)模后，將步入發(fā)展與調(diào)整并存，并以調(diào)整為主導(dǎo)的微利時(shí)期。

5．中國(guó)飼料加工企業(yè)將迅速減少，收購(gòu)、兼并、托管等多種形式的資源重組將日益普遍，畜牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)將是中國(guó)畜牧業(yè)發(fā)展的基本形式，最終將形成區(qū)域性大型飼料加工企業(yè)。

6．經(jīng)銷(xiāo)商逐步減少

中國(guó)飼料經(jīng)銷(xiāo)商的興起和存在的根本原因，在于飼料生產(chǎn)的工業(yè)化與養(yǎng)殖生產(chǎn)的傳統(tǒng)性之間的不協(xié)調(diào)。若按一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商平均最多做六個(gè)廠家的飼料推算，當(dāng)飼料廠按算術(shù)級(jí)數(shù)增長(zhǎng)時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。

7．出現(xiàn)逆調(diào)節(jié)現(xiàn)象

從飼料企業(yè)看逆調(diào)節(jié)現(xiàn)象

由于受畜牧產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)走低和飼料原料成本增加的雙重壓力，致使大量企業(yè)無(wú)利可圖，乃至于虧本經(jīng)營(yíng)。

由于受農(nóng)戶對(duì)飼料選擇行為的無(wú)知和中間商趨利行為的雙重影響，純粹的商業(yè)操作更為突出。

眾企業(yè)對(duì)飼料商品的本質(zhì)特性認(rèn)識(shí)不足，只重簡(jiǎn)單的商品買(mǎi)賣(mài)，忽視或無(wú)視對(duì)動(dòng)物的關(guān)注。

從飼料經(jīng)銷(xiāo)商看逆調(diào)節(jié)現(xiàn)象

從專業(yè)經(jīng)營(yíng)飼料轉(zhuǎn)向兼業(yè)經(jīng)營(yíng)飼料、飼料原料，導(dǎo)致許多地區(qū)飼料原料經(jīng)銷(xiāo)商的迅速發(fā)展。

從專業(yè)經(jīng)營(yíng)飼料轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)飼料與加工飼料相結(jié)合，加工企業(yè)的零碎化。

從主做全價(jià)飼料轉(zhuǎn)向全價(jià)飼料、濃縮飼料、預(yù)混料并重，并出現(xiàn)預(yù)混、濃縮飼料迅速上升的勢(shì)頭，許多地區(qū)的中間商的行為實(shí)際上已蛻變成小飼料廠行為。

從養(yǎng)殖生產(chǎn)者看逆調(diào)節(jié)現(xiàn)象

畜牧業(yè)生產(chǎn)的絕對(duì)低利化與微利化致使畜牧業(yè)生產(chǎn)更趨傳統(tǒng)與自我規(guī)模。

畜牧業(yè)生產(chǎn)的傳統(tǒng)性與飼料生產(chǎn)的工廠化不協(xié)調(diào)。

不協(xié)調(diào)性導(dǎo)致農(nóng)戶對(duì)飼料選擇出現(xiàn)逆相調(diào)節(jié)，即對(duì)全價(jià)飼料的需求明顯降低

8．一體化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化趨勢(shì)將更加明顯

隨著人們對(duì)動(dòng)物性食品的營(yíng)養(yǎng)、安全、風(fēng)味、方便與休閑等日益關(guān)注，集飼料、飼養(yǎng)、屠宰、加工于一體的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)方式將大勢(shì)所趨，飼料作為一種特殊的商品，其市場(chǎng)地位將日益受到動(dòng)物性食品品牌的左右，而一體化的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)必須滿足世界范圍的統(tǒng)一規(guī)格與標(biāo)準(zhǔn)。

9．現(xiàn)代企業(yè)制度與管理模式呼之欲出

加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品研發(fā)的投資，重視信息管理、研究和信息資源的充分利用。

營(yíng)銷(xiāo)由技巧向基本功發(fā)展。

10．精確營(yíng)銷(xiāo)、精細(xì)管理

形成飼料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的二次創(chuàng)業(yè)。

11．個(gè)性化時(shí)代的來(lái)臨

我國(guó)飼料工業(yè)必須以開(kāi)發(fā)市場(chǎng)為重點(diǎn)，從單一的全價(jià)料生產(chǎn)轉(zhuǎn)向?yàn)榍Ъ胰f(wàn)戶的養(yǎng)殖業(yè)服務(wù)，將飼料科技與當(dāng)?shù)仫暳腺Y源特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，開(kāi)發(fā)有地方特色的優(yōu)質(zhì)飼料產(chǎn)品。

四、中國(guó)飼料行業(yè)當(dāng)前存在的十大通病

1．眾廠家的銷(xiāo)售行為均指針中間商，對(duì)終端客戶缺乏全面、真實(shí)、深入的了解，中間商左右廠家現(xiàn)象普遍。

2．盲目跟從，產(chǎn)品雷同，科技含量、品質(zhì)越做越差，市場(chǎng)越做越亂，口碑越來(lái)越壞。只吃精料、高檔料，放棄中、低檔料市場(chǎng)：重視豬料和雞料，放棄鴨料、蛋雞料等
3．管理薄弱，內(nèi)部問(wèn)題多多。假、大、空現(xiàn)象普遍，只研究自己的行銷(xiāo)策略，不深入研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只重視產(chǎn)品的毛利，不重視產(chǎn)能利用率的提高。只重視技巧，忽視基本功。

4．沒(méi)有處理好利潤(rùn)與做市場(chǎng)的相互關(guān)系，只重簡(jiǎn)單產(chǎn)品銷(xiāo)售，無(wú)市場(chǎng)拓展意識(shí)，缺乏系統(tǒng)、長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)和永續(xù)經(jīng)營(yíng)之考慮。銷(xiāo)售市場(chǎng)遠(yuǎn)攻近守，毛利被運(yùn)費(fèi)吃掉。只知道產(chǎn)量增加，不知道提高市場(chǎng)占有率。

5．有效的技術(shù)開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)拓研究還不夠。沒(méi)有整合經(jīng)銷(xiāo)商，廠--商--戶關(guān)系類(lèi)同，缺乏對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商與農(nóng)民的培訓(xùn)。只重視銷(xiāo)售，不重視技術(shù)服務(wù)。

6．缺乏完整、系統(tǒng)、可傳播的企業(yè)文化或出現(xiàn)文化斷層，企業(yè)家精神不能貫徹到每一個(gè)員工，團(tuán)隊(duì)精神差。

7．發(fā)展目標(biāo)不明確，年度計(jì)劃與五年、十年計(jì)劃不配套，與行業(yè)整體發(fā)展速度不配套，不顧競(jìng)爭(zhēng)力排序，摽ɡ璒K斒階雜樽岳幀?8．企業(yè)家才能缺乏，特別是對(duì)外部環(huán)境與市場(chǎng)的變化反應(yīng)遲鈍；無(wú)科學(xué)經(jīng)營(yíng)與管理意識(shí)；普遍采用家族制管理模式或家族制與現(xiàn)代企業(yè)制度交織并存。

9．強(qiáng)調(diào)物質(zhì)資本忽視人力資本投入，員工素質(zhì)提升與觀念轉(zhuǎn)變緩慢；只想用人，不愿培養(yǎng)人，更沒(méi)有對(duì)人才培養(yǎng)與發(fā)展作出深層考慮，員工成長(zhǎng)空間有限，人員流失與人心不穩(wěn)現(xiàn)象日益顯現(xiàn)。

10．即使有培訓(xùn)，也往往工作不得法，缺乏系統(tǒng)性、有效性。缺乏團(tuán)隊(duì)精神與全員觀念，能上不能下，工作方式唯上不唯下，缺乏創(chuàng)新，兄弟相煎，子公司惟利是圖。

五、中國(guó)飼料市場(chǎng)六大難點(diǎn)與對(duì)策

難點(diǎn)一：如何處理量與利的關(guān)系？

以量為主，可以鼓勵(lì)業(yè)務(wù)員多出貨，但企業(yè)可能賠本；以利為主，可以保證企業(yè)獲利，但會(huì)限制銷(xiāo)量。

對(duì)策

1．樹(shù)立薄利多銷(xiāo)還是厚利少銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)思想。

2．按市場(chǎng)景氣與不景氣分別對(duì)待。

3．業(yè)務(wù)員綜合工資制：30％以量為基數(shù)，50％以利為參數(shù)，20％以市場(chǎng)難度為系數(shù)。

4．以不同的客戶和產(chǎn)品設(shè)定不同的標(biāo)準(zhǔn)。

難點(diǎn)二：如何看待經(jīng)銷(xiāo)商？

經(jīng)銷(xiāo)商有什么好處？

1．中國(guó)分散養(yǎng)殖，無(wú)法直銷(xiāo)。

2．有效避免經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

3．可以借力造勢(shì)，經(jīng)銷(xiāo)商有自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)員。

經(jīng)銷(xiāo)商有什么壞處？

1．認(rèn)利不認(rèn)人。

2．不專銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)幾家，賒銷(xiāo)壓價(jià)。

3．誤導(dǎo)消費(fèi)者

4．既得利益，不思進(jìn)取，人為限制銷(xiāo)量。

5．跨區(qū)殺價(jià)，惡性競(jìng)爭(zhēng)，混亂市場(chǎng)。

一些經(jīng)銷(xiāo)商的惡劣現(xiàn)象

一等--等行情

二靠--靠公司

三要--要高回扣

四怕--怕競(jìng)爭(zhēng)

五雜--經(jīng)營(yíng)多品牌

六貪

七欠

對(duì)策

1．改變經(jīng)銷(xiāo)商的觀念。要使經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)建立一種戰(zhàn)略雙贏的關(guān)系。

2．設(shè)立經(jīng)銷(xiāo)商，較為合理的布局是遠(yuǎn)大近小，遠(yuǎn)交近攻。在公司的本地市場(chǎng)實(shí)施抓大放小，大而分之。立足于開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村經(jīng)銷(xiāo)商及直接用戶。遠(yuǎn)距離銷(xiāo)售立足于中等規(guī)模經(jīng)銷(xiāo)商，減少中間環(huán)節(jié)，可加大對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的控制力度，增強(qiáng)市場(chǎng)的穩(wěn)定性。

3．對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商要趨利避害，不盲目設(shè)立總經(jīng)銷(xiāo)商。

4．透過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，終端拉動(dòng)，直接做終端。

5．合理布局，控制經(jīng)銷(xiāo)商跨區(qū)銷(xiāo)售。

6．努力發(fā)展專銷(xiāo)商。

7．給經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)工資，形成銷(xiāo)售聯(lián)合體。

8．投資組合，成立股份制銷(xiāo)售公司。

難點(diǎn)三：如何對(duì)待價(jià)格大戰(zhàn)？

對(duì)策

1．減少中間環(huán)節(jié)。

2．強(qiáng)化質(zhì)量和服務(wù)意識(shí)。

3．精心培育品牌觀念，獲取品牌附加值。

4．苦練內(nèi)功，使銷(xiāo)、管、財(cái)、購(gòu)及制造費(fèi)用降低。[/color][/size]