中國鰻魚業的危與機

fishfirst · 發表于 2009-11-30 09:21:53

□文/北京海橋市場推廣有限公司樊旭兵

筆者在農業部工作的時候，曾經負責歐洲鰻養殖的技術引進工作，并出版過專著《歐洲鰻養殖技術與病害防治》，在書中對全球鰻魚市場做過全面深入的分析。
近年來，筆者作為北京海橋市場推廣有限公司的負責人，一直從事進口水產品的推廣工作，包括挪威三文魚、挪威鯡魚、加拿大龍蝦、加拿大象拔蚌、野生北極蝦等，積累了比較豐富的水產品在中國市場推廣的理論和經驗。
有感于目前我們鰻魚行業全行業大面積嚴重虧損的局面，結合本人對鰻魚市場的了解和市場推廣的經驗，特寫此文，希望為國內鰻魚行業的有關人士提出一些有益建議。

鰻苗資源瓶頸限制鰻魚養殖產量擴大

眾所周知，鰻魚人工養殖的世界性難題和瓶頸是：到目前為止，世界上任何一種野生鰻魚的人工育苗技術都沒有取得成功。20多年來的大規模鰻魚的人工養殖，不論是主要養殖品種日本鰻鱺和歐洲鰻鱺，還是很少養殖的美洲鰻鱺、澳洲鰻鱺、甚至非洲鰻鱺，都完全依靠捕撈天然鰻苗。所以才有了鰻苗被稱為“軟黃金”、為捕撈鰻苗發生爭斗、鰻苗走私屢禁不止等現象。
全球鰻魚年產量多年來穩定在20萬噸左右，主要是日本鰻和歐洲鰻產量。日本鰻產量大約為18萬噸，占全球鰻魚產量的90%，其中的99%又都是養殖產量，中國是最大養殖國家，日本、中國臺灣、韓國也是主要養殖國家和地區。歐洲鰻產量年大約1.6萬噸左右，養殖和野生的比例大約為60%：40%，中國是歐洲鰻養殖的主要國家，鰻苗基本進口自法國等歐洲國家。澳洲鰻和美洲鰻合計年產量大約為4000噸，大多數為野生，其中澳洲鰻有少量養殖。
2007年6月締結的《瀕危野生動植物種國際貿易公約》（即《華盛頓公約》）將歐洲鰻列為瀕危野生動物。自2007年下半年開始，歐洲國家對歐鰻苗采取了限量捕撈、回購放流等措施，致使可出口歐鰻苗數量大幅度減少，歐鰻苗價格大幅上漲。作為《華盛頓公約》的締約國，自2009年3月13日開始，中國政府也取消了對歐洲鰻活鰻出口退稅5%和歐洲鰻烤鰻出口退稅13%的優惠政策。
野生日本鰻苗的產量受各種因素的影響，厄爾尼諾是影響鰻苗產量的最重要因素之一。在出現厄爾尼諾的年份，亞洲的鰻苗產量往往會減少。1990-1999年10年間，亞洲地區鰻苗平均年產量為92.6噸，在厄爾尼諾現象發生的1991年鰻苗產量下降至72.1噸；1997—1998年出現了最強的厄爾尼諾，這兩年亞洲鰻苗產量分別為53噸和29.8噸，是近年來最低的。在2000-2009年10年間，亞洲鰻苗平均年產量是93.9噸，出現厄爾尼諾現象的2005年和2007年鰻苗產量分別下降至60.1噸和66.5噸。
世界氣象組織2009年8月19日指出：厄爾尼諾現象已經在太平洋東部出現，將至少對2009年剩余時間產生影響，有可能持續到2010年第一季度。預計2009年夏季發生的厄爾尼諾將對2009年冬季和2010年春季的日本鰻苗產量產生影響。
從上述分析可以看出，世界鰻魚產量主要受到鰻苗供應量的限制，歐洲鰻苗供應量受到《華盛頓公約》的嚴格限制，日本鰻苗供應量受到厄爾尼諾現象的影響而年度波動較大。
鰻魚銷售過度依賴日益萎縮的日本市場

中國大規模鰻魚養殖始于上世紀90年代初，最初是承接日本和中國臺灣省由于勞動力成本上升、水資源短缺等造成的產業轉移。90年代初中國主要是養殖日本鰻鱺，90年代中期開始養殖歐洲鰻鱺。目前，廣東、福建和江西是主要的養殖省份。中國目前年養殖鰻魚大約10萬噸，其中大約9萬噸是日本鰻，大約1萬噸是歐洲鰻。
日本曾經是國際市場最主要的鰻魚消費國，每年的鰻魚消費量在10萬噸左右，其中大約三分之二要依賴進口，主要是從中國大陸和中國臺灣進口。2004年中國出口日本鰻魚產品9.3萬噸，占中國全部出口量的84.6%；此后逐年大幅度下降，2008年出口日本鰻魚產品下降到3.5萬噸，占中國全部出口量比例下滑到58.3%。同期，另外一個主要鰻魚養殖地區中國臺灣出口日本量也大幅度下降。2008年以來的嚴重國際金融危機，使日本成為主要受害國之一，日元貶值、經濟萎縮、失業上升，更是雪上加霜，致使日本國內的鰻魚消費進一步萎縮。加上日本本國還有每年3萬噸左右的鰻魚養殖產量，在國內內需不振的情況下，日本政府要保證的首先是日本本國養殖鰻魚的銷路，因此會對進口鰻魚采取嚴厲的貿易保護措施。
很多人往往看到日本市場近年來對中國鰻魚進口設置的種種嚴格限制（如2006年5月開始實施的《農業化學品肯定列表制度》），以及日本消費者由于中國毒餃子事件、三聚氰胺事件等，對中國鰻魚形成的不信任感，卻沒有看到日本國內鰻魚市場容量，正由于日本經濟的長期低迷和日本人食物結構的變化，正在逐漸走向萎縮。近年來日本人均水產品的消費在食物結構中的比例正逐年呈下降趨勢，而肉類的消費量比例正逐年上升，2008年日本肉類消費量正式超過水產品消費量。
歐洲鰻在歐洲有大約1萬噸的捕撈年產量和7000噸的養殖年產量，主要在歐洲當地消費，中國大陸養殖的1萬噸歐洲鰻中部分也出口歐洲。但歐洲市場整體容量有限，無法吸收日本市場大幅度萎縮造成的剩余產量。北美和其他國家和地區沒有食用鰻魚的傳統，短期的市場新增需求也不大。
從以上分析可以看出，長期過度高度依賴日本市場，造成了中國鰻魚行業的“集體盲視”。在中國鰻魚行業發展的長達20年的時間內，很多時候是不斷地在由鰻苗供應大小年、鰻魚養殖病害、日本國內市場興衰等因素造成的鰻魚供需關系的起起落落中，隨波逐流。
在日本市場繁榮的年代里，鰻魚行業也被一片繁榮所籠罩著，鰻魚曾經是中國水產品中出口創匯的第三名，一個出口金額曾經達10億美元的重要產品。也正是在這個過程中，發展起來一個由大型鰻魚飼料廠、眾多養殖場、大型加工廠等組成的完整產業鏈和龐大體系，也使鰻魚成為廣東、福建、江西等省重要的出口創匯產品。但這樣一個高度依賴國際市場（主要是日本市場）的行業，卻忽略了未雨綢繆，在景氣的年代里，及早地開拓國內市場和國外新興市場。

鰻魚行業要及早開拓國際和國內兩個市場

2009年以來廣東省的烤鰻、活鰻的出口量及價格，同比都下降了30%多；福建、江西兩省情況更差，受歐洲鰻取消出口退稅政策影響，出口全面停滯，鰻魚大量壓池。鰻農已連續虧損二三年，鰻魚加工和飼料生產企業大部分已停產，全行業遭遇前所未有的困境。
應該說，全球金融危機并不是目前中國鰻魚業遭受重創的最根本因素，金融危機只是使這次鰻魚危機看起來更嚴重一些。真正的危機是我們的鰻魚行業缺乏居安思危的意識、政府需要正確的政策引導，以及缺乏相關的具體措施。
但是，任何危機都是“危中有機”。只要我們正確認識目前存在的問題，抓住主要矛盾，在危機中求變革，是可以找到一條“拯救之路”的。以下是具體的建議：
1、政府的大力支持
很多企業希望政府暫時恢復歐洲鰻出口退稅，甚至盡可能延長出口退稅的時間。殊不知政府正是在用取消出口退稅這只“有形的手”來倒逼我們的鰻魚企業盡快尋求變革之路。我個人認為政府不應該恢復出口退稅，因為這既不符合WTO的規則，也不符合中國政府大力倡導的反對全球新貿易保護主義的原則，更是違反中國政府在《華盛頓公約》上簽字時的承諾。
相反，政府應該做的是，將歐鰻出口退稅的這部分對出口企業的直接價格補助，轉而用來建立專項的鰻魚市場推廣基金。以中國年出口歐鰻5000噸，每噸平均價格5000美元，平均出口退稅率9%（（5%+13%）/2）計算，年出口退稅金額為225萬美元，折合人民幣大約1500萬元。2009年5月，中國政府暫時恢復了歐鰻的出口退稅政策，并表示有可能繼續暫行該政策2-3年。如果政府從2009年起徹底取消歐鰻的出口退稅政策，用每年的這1500萬元人民幣成立專項的鰻魚市場推廣基金，2-3年后將會是一個什么樣的局面呢？
兩個政策，一個“授人以魚”，一個“授人以漁”，我們更應該取哪個呢？
2、盡快設立全國性的鰻魚市場推廣基金
這個基金的資金來源，應該主要來自中央政府和主要產地省的地方政府，同時各大企業也要有部分配套資金，建議采取中央：地方：企業 = 50%：30%：20% 的比例出資。
建議這個基金額度大約在每年3000萬元至4000萬元左右，中央政府的投入50%（即1500萬元，來自于取消出口退稅后節省下來的國家財政補貼），第一期為期3年。主要用于支持主產省（廣東、福建、江西等）的鰻魚市場推廣。
這個基金還可以來自于向鰻魚出口收取的出口稅，這方面可以借鑒挪威對于挪威三文魚征收出口稅用于市場推廣的辦法。建議對鰻魚按出口額收取1%的出口稅。如果按目前大約6億美元出口額為稅基計算，1%的鰻魚出口稅為6百萬美元，折合每年人民幣大約4100萬。隨著鰻魚出口量的恢復和增長，稅基還可以不斷增長，推廣經費也可以不斷增加，而且這是一個持續不斷的有保障的經費來源。
還有一個推廣資金來源可以是征收鰻苗資源稅，建議每條鰻苗征收人民幣0.1元的鰻苗資源稅。以中國每年養殖鰻魚產量10萬噸，平均成鰻規格每條250克計算，每年養殖鰻苗需求量為4億尾，每年的鰻苗資源稅稅基可以達到4000萬人民幣，這也是一個可持續的有保障的推廣經費來源。
總之，如果采取特別稅的方法，鰻魚市場推廣經費的稅基要大，稅率要低，這樣征稅對象的負擔很小，對生產成本和產品競爭力造成的影響很小，征收也比較容易。而且要做好宣傳工作，每年鰻魚市場推廣計劃和經費使用情況要公開透明，取信于民，防止市場推廣經費被少數人或利益集團利用。
同時，要保障鰻魚市場推廣經費來源持續不斷，并能不斷擴大，一定要有相關的法律和法規配套支持。建議盡快制定通過《農產品市場推廣基金法》或仿效美國制定通過《農業貿易法》，并盡快成立“國家級農產品市場推廣基金”。《農產品市場推廣基金法》應該是與2007年國家頒布實施的《農民專業經濟合作組織法》相配套的法律，是保障農產品能順利走向市場和維護農民權益的重要法律。
組織工作方面，建議由全國鰻魚工作委員牽頭，與中國食品土畜進出口商會、廣東省鰻魚業商會、福建省鰻魚協會等專業鰻魚商會和主要區域鰻魚商會，一起組成鰻魚市場推廣協調委員會，或成立全國性的中國鰻魚市場推廣協會。
市場推廣包括國內和國際市場兩個方面。
3、開拓國際市場
國際市場的推廣包括日本和其他市場。
日本市場主要的問題是，中國鰻魚在日本消費者心目中知名度不高，在日本市場的聲譽不好，從而造成售價遠遠低于日本國產鰻魚。因此，推廣的重點應該放在教育日本消費者和宣傳中國鰻魚的安全性和可追溯性，一旦日本消費者了解了中國鰻魚的養殖、加工過程，對中國鰻魚的安全性有了信任感，中國鰻魚就可以憑借其相對日本養殖鰻魚的優良性價比，贏得日本消費者的擁戴。但這個過程中，一定會受到日本鰻魚養殖業者的極力反對和抹黑，因此中國出口企業要在鰻魚協會的領導下，一方面確實抓好產品質量和安全性，不給日本的競爭對手以把柄，同時要爭取贏得日本媒體的信賴，因為消費者是通過媒體獲得產品和產地信息的。配合媒體的宣傳，還應該在日本的主流超市和餐館，經常舉辦中國鰻魚的試吃品嘗和宣傳活動，使消費者能直接比較和體驗中國鰻魚的優點。
開拓日本市場要注意避開每年7月日本的鰻魚節，因為那個時候是日本國產鰻魚大力宣傳的季節，在經濟不景氣的年份里，日本的鰻魚養殖業者一定會拼命地勸說本國人多吃本國鰻魚。
在爭取日本消費者的同時，要積極開拓歐美市場。歐洲市場應以法國和德國的大城市為重點，并積極開發歐洲人喜歡的熏鰻產品，北美市場應以美國的主要大城市如舊金山、洛杉磯、紐約等為重點。雖然鰻魚在日本的銷量在不斷下滑，但烤鰻作為日餐中重要的元素，隨著日餐在全球的興盛，在歐美的日餐館中的銷量也日益擴大。日餐在全球市場的擁泵者，幾乎包括了白人、華人和其他各個民族，具有相當的全球性。因此，鰻魚在歐美的推廣，首先應該以日餐館為重點，這也是短期容易見效的細分市場。同時，也不要忘記引導歐美當地人用鰻魚嘗試更多的烹飪方法，融入當地的飲食文化，但這需要一個較長的過程和持續不斷地投入，不會很短期見效。
同時要注意開拓其他新興市場。新加坡（最高年進口中國烤鰻353噸、活鰻3535噸）、中國香港（最高年進口中國烤鰻達4098噸、活鰻805噸）、韓國（最高年進口中國烤鰻達1244噸、活鰻3534噸）等亞洲市場，飲食文化與中國近似，是比較有潛力的市場。
4、開拓國內市場
開拓國內市場，要以北京、上海、廣州等大城市和沿海省會級城市為重點。建議同時進行烤鰻和活鰻的推廣。烤鰻推廣重點針對國內的日餐館和日餐連鎖店，以及超市大賣場，并鼓勵大型鰻魚加工企業在重點城市建立烤鰻專賣店。活鰻推廣重點針對中餐館。也是同時開展針通過媒體針對消費者的宣傳和線下的促銷和試吃品嘗，輔以適當的大型宣傳活動（如鰻魚節等）。
不論國際市場還是國內市場的推廣活動，都要認識到投入不是可以在短短幾個月內就可以收到明顯效果的。因此切不可因為市場暫時走出困境就急于停止推廣活動，要持之以恒，不要把鰻魚價格的暫時恢復性上漲全部歸功于市場推廣的結果。
嚴格限制日本鰻苗出口和走私

中國是日本鰻苗的主產國之一，每年捕撈野生日本鰻苗40噸左右，大約占全部野生日本鰻苗產量的50%。近年來，由于國際市場鰻苗供應越來越緊張，日本、韓國和中國臺灣地區的鰻魚養殖對中國捕撈的日本鰻苗需要越來越大。作為鰻魚養殖的最主要限制性因素，對鰻苗的控制，就是對成鰻的控制，也就是對市場的控制。
因此，建議中國政府盡快對（戰略資源性的）鰻苗出口采取嚴格的限制措施（季節性限制出口和設立出口配額），堅決打擊偷捕鰻苗，并堅決打擊鰻苗走私出口。這方面，中國臺灣已經在2007年開始季節性禁止向日本出口鰻苗，日本也已經于多年前季節性禁止向中國臺灣出口鰻苗，日臺在鰻苗問題上的爭端由來已久。
充分發揮專業水產品營銷推廣機構的作用

水產品市場推廣是一個復雜的系統工程，需要有對餐飲行業、零售行業、相關媒體等的多年的經驗和渠道網絡，不是一般的廣告公司或公關公司可以勝任的。因此建議聘請專業的推廣公司去設計方案和負責執行。出資方（政府和鰻魚協會）主要的工作是與專業推廣公司溝通，設定推廣的具體目標、針對的細分目標市場和制定具體的推廣計劃，并監督和評估推廣公司的工作。建議政府和鰻魚協會不要親自介入推廣工作的具體實施中去，因為那不是政府和鰻魚協會擅長的工作。而鰻魚加工廠和養殖場，鰻魚出口商和經銷商要做的，是積極參與到推廣工作中去，配合推廣計劃，做好各個細分市場和區域市場的銷售、配送和終端促銷等工作。北京海橋市場推廣有限公司，多年來在中國大陸和香港，成功地將挪威三文魚、加拿大象拔蚌、加拿大龍蝦、野生北極蝦等進口海產品推廣到中國各地的主流超市大賣場、主流餐館酒樓和主流餐飲、消費者媒體。有了專業推廣公司的幫助，推廣工作就可以少走彎路，事半功倍。但如果錯誤地選擇了推廣機構，很可能將原本很好的推廣項目設計和執行的效果打折扣。
中國鰻魚業前途光明
其實，只要解決了鰻魚的市場出路問題，中國鰻魚未來前途是很光明的。
金融危機過后，日本的鰻魚市場會有所恢復。經歷了各種食品安全事件后，日本人會更加青睞“低價的安全食品”，而生產“低價的安全食品”恰恰是中國鰻魚產業的特長，關鍵的問題是我們一要確實做好行業自律，二要盡快讓日本的消費者相信“中國制造”的鰻魚是真正的“低價安全食品”，那樣日本本國的鰻魚行業就會受到巨大的沖擊。但為了避免繼續受制于止日本的目前銷售渠道，一定要及早在日本培養值得我們信賴的銷售渠道。
金融危機后，亞洲經濟在全球經濟中的重要性將更加凸顯，特別是中國大陸、中國香港、新加坡、韓國等國家和地區。加強在這些歐美國家和這些亞洲國家和地區的市場推廣，深耕當地市場，將鰻魚消費逐步融入當地的飲食文化，將是中國鰻魚業今后10年最重要的職責。
全世界的野生鰻苗產量每年就那么多，歐鰻苗出口還面臨著越來越嚴格的限制，日本鰻苗說不定也會在將來被列入《瀕危野生動植物種國際貿易公約》的受保護名單。只要鰻苗人工育苗技術不解決，全球的鰻魚養殖產量就不會擴大。那么，作為世界上最大的鰻魚養殖國家（同時擁有養殖成本和加工成本的比較優勢），中國鰻魚行業只要做好一件事情就足以：擴大鰻魚在中國和世界各國的消費。
只要這一件事情做好了（當然需要鰻魚市場推廣基金和整個鰻魚行業的投入和支持），鰻魚市場擴大了，鰻魚產品就會供不應求。因為我們有理由詳細：作為一種既美味、又有營養的高檔優質水產品，鰻魚是可以被越來越多的消費者接受并喜愛的。到那個時候，我們的鰻魚飼料廠、鰻魚養殖場、鰻魚加工廠和所有參與其中的企業，都會賺得盆滿缽滿。
但是，如果到現在還不能覺醒，還停留在祈求政府延長出口退稅期，或者要求政府繼續給予保護，或者將全部希望寄托在將來日本市場恢復往日的繁榮，那恐怕最終的結果就只能是魯迅先生所說的“哀其不幸，怒其不爭”了。
中國的鰻魚行業，曙光應該就在不遠的前方。

zhaochuwen · 發表于 2009-12-17 11:24:51

很多人不喜歡吃鰻魚認為像肥肉這可能是國內市場做不起來的原因

gzdckjyxgs · 發表于 2009-12-17 11:46:33

鰻魚腥味太重，不適合這個人胃口。

中國鰻魚業的危與機

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