娃哈哈加入奶粉大戰，奶粉市場鹿死誰手？

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　　經過漫長的法律戰、媒體戰、公關戰，震驚中外的娃哈哈達能糾紛事件，在新中國60華誕前夜，幾乎以達能完敗，娃哈哈完勝而告終。

　　還沒來得及慶祝“離婚”大戰的勝利，沒有后顧之憂的娃哈哈，只爭朝夕奮發圖強的宗慶后，馬上準備開辟“第二戰場”：據業內朋友的最新可靠消息，娃哈哈即將于2010年初全品項全渠道全國范圍重磅出擊嬰幼兒奶粉市場！年銷售沖刺目標近100億元！

　　“三聚氰胺”事件后的奶粉江湖烏云密布，風云再起，奶粉大戰一觸即發，娃哈哈能否后發先至？模仿、跟進――創新、超越，娃哈哈能否再次實現當年果奶、爽歪歪、營養快線的奇跡，一統奶粉江湖？

　　筆者出身于娃哈哈，長期跟蹤觀察娃哈哈，關注嬰幼兒奶粉行業、嬰童產業多年，以下的分析推理，希望能對業內人士策略制定有所幫助，更希望能引起當事人――娃哈哈高層的重視。

　　一、為何娃哈哈選擇奶粉為突破口？

　　娃哈哈是中國飲料業當之無愧的老大，但同時受到可口可樂、康師傅等頂尖企業的強有力挑戰，市場霸主地位已經岌岌可危，這時候為什么還要分身全力進軍此前并不熟悉的嬰幼兒奶粉市場？以下分析或許可以解釋。

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　　外部環境面臨前所未有的機遇。中國每年出生人口近2000萬，奶粉年市場容量約500億元。雖然國際經濟形勢不明朗，國內奶粉年消費需求增長仍超兩位數，因為嬰幼兒奶粉是必需品：“嬰兒的口糧”，典型的“剛性需求”。奶粉消費一度受三聚氰胺事件影響有所下滑，但很快進入了恢復性增長軌道。

　　當然更重要的，嬰幼兒奶粉毛利高遠超飲料產業，“唯利是圖”的娃哈哈自然是不會放過。

　　一句話，嬰幼兒奶粉行業，規模大，增長快，毛利高，而且行業壁壘低，大公司大資本不動心才怪！

　　娃哈哈內部生產資源及能力不可小覷。娃哈哈是飲料大鱷，其實也是乳業巨頭，其乳飲料營養快線、爽歪歪、娃哈哈AD鈣奶及牛奶等系列產品的年銷售量早以超百億元，每年使用的奶粉原料達15萬噸。宗慶后早就有進軍嬰幼兒奶粉市場的打算，08年底娃哈哈參與競購“三鹿”資產，宗慶后認為“三鹿”最有價值的部分是現有的嬰幼兒奶粉生產設備和熟練的工人，可惜未遂。而今，娃哈哈旗下新疆、大理、寧夏、黑龍江、吉林5大奶粉基地陸續建成投產，一方面作為娃哈哈乳飲料的上游原料供應商，當然更是大規模生產嬰幼兒奶粉的主力基地。

　　另外，從企業的目標使命角度，靠兒童口服液、兒童果奶發家的娃哈哈，再次回歸嬰童產業，做嬰幼兒、兒童奶粉，這也是順理成章。

　　二、當前的競爭格局

　　“高規模，高增長，高毛利”，奶粉江山如此多嬌，引各路英雄好漢競折腰。嬰幼兒奶粉市場現在已經是刀光劍影，一片混戰，再加上娃哈哈強力進軍攪局，怎一個亂字了得？

　　在高端奶粉市場，由多美滋、貝因美、美贊臣、惠氏、雅培“五大巨頭”掌控，這五大巨頭占據了85％以上的高檔奶粉市場份額（中投顧問數據）。其中，“國際品質、中國配方”的貝因美是唯一的國產高端一線奶粉品牌，領軍人物謝宏以“系統經營論”為指導思想，以“整合營銷傳播理論”為作戰方針，儼然成為產業的黑馬。“美贊臣、惠氏、雅培”，這三大洋品牌均出身醫藥世家，將奶粉視為專業消費品，擅長醫務推廣及數據庫營銷路線，主力市場在“高學歷高收入高地位”人群云集的各大城市和沿海經濟發達區域。出身丹麥現投奔達能公司的洋品牌多美滋則是“廣告＋醫務推廣”兩條腿走路，目前市場份額暫居整個行業首位。

　　在中低端市場，以伊利、圣元、飛鶴、雅士利等國內品牌為代表，主要集中在中小城市及農村市場銷售。一年前曾慘受三聚氰胺事件的打擊，勵精圖治的主力國產奶粉品牌目前已經逐漸走出困境。根據AC尼爾森最新09年10月零研數據，伊利奶粉銷量大概恢復到三聚氰胺事件前的80%以上，圣元、雅士利則恢復到此前的60%左右，未受牽連的飛鶴奶粉則增長近200%。三聚氰胺事件曾導致國內消費者對國產乳制品的信心大減，進口奶粉趁機擴張中低端市場。國產奶粉要東山再起，重塑國民信心，還來日方長。娃哈哈作為民族品牌的驕傲，殺入奶粉產業，希望能夠承擔起重塑國民消費信心，抗擊外資品牌的歷史與社會責任。（當然，在高端市場抗擊外資，與娃哈哈并肩作戰的，還有國產著名嬰童業品牌，同在杭州的貝因美。）

　　在產能層面，我們也看到了奶粉大戰前的隱隱殺氣。惠氏在蘇州投資20億元的奶粉生產線已經竣工投產。多美滋在上海，美贊臣/雅培在廣東的生產基地都在成倍的擴大產能。貝因美則在黑龍江安達、浙江杭州同時擴建十萬噸級的奶粉生產線。伊利在天津新建華北地區年產4.5萬噸的奶粉基地，完達山則計劃投資13億興建奶源基地和奶粉工廠……

　　在資本層面，各大高手磨刀霍霍，厲兵秣馬。09年7月，中國最大的糧油食品企業中糧集團聯手厚樸基金投資61億港幣入股蒙牛。8月，飛鶴乳業到紐交所主板上市，并向紅杉資本定向增資6300萬美元。9月，上海復星高科技（集團）和凱雷資本注資雅士利，整個投資額超過10億。10月，名不經傳主要在嬰童店銷售的湖南中高端奶粉小品牌澳優在香港主板上市，融資8億港元……

　　還有新競爭者――大量的產業巨頭仍在或即將大舉進軍奶粉市場。收購三鹿的三元配方奶粉已在全國范圍上市，新希望乳業則率先在云南打造樣板市場，光明乳業第一次將奶粉業務納入三大支柱產業之列。新西蘭培芝公司和瑞士牛奶集團聯手向中國市場推出其第一款嬰幼兒高端配方奶粉百立樂。10月，連華人首富李嘉誠也來湊熱鬧，和記黃埔旗下的和黃中國醫藥科技也宣布，將和美國有機及保健企業HainCelestial合作，在亞洲特別是大中華區全面推廣Hain嬰兒奶粉……

　　三、進軍嬰幼兒奶粉行業，娃哈哈具有的三大優勢

　　奶粉戰場硝煙彌漫，各路英豪均非等閑之輩。機會多多，同時威脅重重，權衡利弊得失，一代梟雄宗慶后還是痛下決心進軍嬰幼兒奶粉產業。宗慶后為什么會有如此自信？娃哈哈憑什么能夠定下唯我獨尊、藐視群雄，年銷售100億元的戰略目標？在筆者看來，品牌、渠道、推廣，這三板斧或許是其戰略決策的資本。

盧增文

娃哈哈發展的很好

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他收奶的地方可不多見啊