從電影《斗牛》看差異化營銷

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背景

現在的社會競爭步伐越來越快，在各種信息爆炸的年代，人們對各種各樣的信息產生了抵抗力，急需一種創新來傳達，以區隔大眾化的信息，才有可能吸引注意力，達到傳播的效果。人們對各種同質化的促銷營銷信息產生了免疫力，營銷效果不再明顯，消費心理越來越琢磨不定，市場占有率急劇下降而卻找不到彌補的方法。從企業或廣告角度來說，很多企業一看到別的企業有好的廣告就立馬模仿，不成想到已經造成了戰略趨同，只能跟在別的企業屁股后面永遠得不到第一名，而應該要抓住流行趨勢進行營銷創新（從視覺，聽覺，嗅覺，觸覺等方面），整合資源，使其利潤最大化。正所謂“窮人調動智慧，富人調動財富”。

電影“斗牛”是由管虎導演、黃渤和閆妮主演的電影《斗牛》入圍了第66屆威尼斯電影節的地平線單元。

《斗牛》的故事背景是抗戰時期，共產國際給中國的抗日根據地送來了一頭荷蘭奶牛，為受傷的戰士提供營養。但因為鬼子要進村了，所以根據地的同志不得不轉移，就把奶牛托付給了一位老鄉照看。這位老鄉就是黃渤，他起初不愿意接收這頭牛，但是村長以把九兒（閆妮飾）嫁給他為條件，誘使他接下了這個任務。誰知道這頭牛硬是逼得黃渤不得不和日本鬼子、土匪以及逃亡的江湖郎中斗智斗勇。

黃渤當時之所以決定接拍《斗牛》，因為覺得電影有很不一樣的地方，而且角色跟中國以往的角色有一定的區別，有足夠空間去展示。因為和導演管虎是朋友，所以黃渤在《斗牛》劇本還是創作時就開始討論，而且黃渤不認為文藝片和商業片之間有什么鴻溝，完全可以用嬉笑怒罵去說一個故事，引起觀眾的思考。

黃渤在《斗牛》中有很多戲份和牛在一起表演，和動物演戲非常困難，因為他們的不確定性太多了。果然在拍攝的第一天就非常絕望，因為牛完全不配合。《斗牛》中的牛原本是奶牛，忽然讓它開始下地它也很難適應。為了電影順利拍攝，黃渤不得不刻意和牛進行情感交流，給它吃好吃的、撫摸它、和它說話。終于在電影拍攝過半后，黃渤才能和牛順利交流。

問題

怎么才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地呢？怎么才能樹立品牌形象，進入消費者心智？怎么才能讓錢花的有效率？身處信息爆炸的年代，如何才能摸準消費者心思，突出重圍，才能鶴立雞群？市場競爭中有三條通行的戰略：一，低成本。二，差異化。三業務聚焦。低成本有時是企業為了犧牲利潤為代價的，這不是我們所倡導的。有的企業為了做大就必須多元化經營，所以業務聚焦也不是我們所推崇的。只有差異化才能立市場于不敗之地。

案例

①我們說電影《瘋狂的石頭》（據說投資300萬賺幾千萬）；斗牛肯定也是受到啟發走差異化低成本之路。《斗牛》也是低成本運作，都沒有什么大明星和大地場面，普普通通，平平常常，為什么效果卻很好，非常叫座？其實導演和制作人在電影開拍前就已經策劃好了，辦法到不難，那就是對比當前電影大制作，大場面，千篇一律的打打殺殺，瞄準“張藝謀，馮小剛”等中國排位前幾名的導演，打個差異化。

為什么打差異化？第一正面迎敵很難戰勝；第二差異化可以出奇效（低成本，大效果，讓觀眾從視覺疲勞中解放出來）。雖然說差異化不一定能成功，但是在成名之前是導演和制作人快速出名和賺錢的方法。電影《斗牛》發生的故事中農村，相比來說場地費基本可以為零，相比大都市高漲的房價和場地，盡此一項不知省多少錢。再次沒有什么明星大腕，又可以省出大筆鈔票，再有沒有大制作又可以節省開支。本部電影成功之處還在于運用差異化和了解觀眾的心理是如此透策，為什么成功了？第一請黃渤主演，一口地道的山東口音，區隔了大眾化的普通話。第二黃渤是山東人當然家鄉人愛看（人口非常多）還有山東東北一家親，電影還沒有開始就已經抓住了4個省的消費人群。第三，以農村為題材。因為絕大部分消費者都在城市，他們討厭了城市的喧嘩和壓力，非常向往濃醇的非城市生活。第四，以抗日背景為題材，為60周年國慶獻禮，則是抓住全國人大眼球。第五，故事是喜劇，就又增加了不少看點；

②士兵突擊（王寶強，天下無賊傻根）；王寶強的人物形象就是憨厚，謙虛，不服輸的性格，也是滿嘴家鄉話，大家非常喜愛；

③周杰倫（含糊不清，年輕人尤其有個性的一代就是喜歡）；一會通俗唱法一會京劇腔調；

④碧浪與海爾（必須是紅色），碧浪與海爾聯合促銷，電視廣告是碧浪在銷售洗衣粉而又引出海爾強強聯合，使人們看見海爾想起碧浪，看見碧浪想起海爾，主題顏色都是一致的；

⑤各大電視臺為了增加收視率（央視改版，市場化運營….。）湖南衛視超級女聲（后全國各大電視臺爭相模仿，海選）因為是模仿最終也達不到超級女聲的效果。

⑥恒源祥：恒源祥開創廣告三聲聯播羊羊羊，去年春節更是利用沖擊力營銷，更是把十二生肖播放了一遍……………………..。

探討

寫到這里，大家心里因該有一個思路了吧，信息社會，需要創新，需要差異化營銷。差異化營銷是一個系統工程一次成功的差異化營銷需要方方面面的準備與演練，關注細節，關注流行趨勢，才能抓住消費者。

總結

不管哪個行業尤其是快速消費品行業，大家不要在爭相模仿，要進行創新，要有自己的核心競爭力，才能在萬變的市場潮流中立于不敗之地。

孟俊英

他山之石，可以攻玉。借鑒一下，不錯的

hui-0835

好文章，作為剛入行的新人，有很大啟發，學以致用！

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不管哪個行業尤其是快速消費品行業，大家不要在爭相模仿，要進行創新，要有自己的核心競爭力，才能在萬變的市場潮流中立于不敗之地。