最簡單的差異化營銷：有特殊才有政策

flyfish01 · 發表于 2009-11-2 08:43:26

在人們通常的觀念中，政策是指政府用以規范、引導和協調有關團體和個人行動的準則或指南。你知道營銷人員抱怨最多的是什麼嗎？首當其沖的就是營銷政策！　　
　　政策，是營銷領域最模糊的一個理論。每個公司都有自己的營銷政策，每個營銷人員都在執行著營銷政策，同時幾乎每個營銷人員，都在抱怨著自己執行的營銷政策。營銷政策就是企業營銷戰略和策略的綱領，任何企業都會高度重視，營銷政策的有效性，既要求快速正確決策，徹底貫徹執行；又要求適度保密運做，差異靈活調整，其本身的運做就有些摸棱兩可。再加上關于營銷政策，還沒有一套完整的理論可供參考，模糊成了營銷政策理論突破的難點。所以要突破這個理論，關鍵就是思路的清晰。
　　營銷政策，首先是一種企業行為，是企業意志的體現。它表征：企業想干什么，怎么干，不想干什么，為什么不想干。同時營銷政策也是一種過程，這種過程表現在，營銷政策是企業為達到某一既定目標而采取的一系列可操作性的活動。因而它是動態的，與企業當前的利益相關，更于企業將來的利益相關。每一個營銷政策，表面看起來毫不相干，渠道管理有渠道的政策，產品管理有產品的政策，價格管理有價格的政策，但實際上每個政策都因為企業利益而環環相扣。準確的講，政策絕對不是一個簡單的解決問題的制度，營銷政策是企業營銷戰略與企業營銷策略結合的成果。　
　　營銷政策之所以倍受抱怨，是因為營銷政策本身就是一種權威性的營銷價值分配方案，對某一具體政策而言，它決定了政策范圍內的利益分配。正因為觸動了利益，所以就惹來了非議。同時政策又是有關成員之間的一種默契，它要求所有成員，在給定的環境下能把握其他成員的行為準則。政策是營銷利益分配與營銷管理準則相互協調的產物。營銷管理與利益分配不能相互協調，不是利益分配失調，就是營銷管理失控。所以，企業營銷政策的有效運做，既要強調策略靈活現實，又要兼顧戰略選擇；既要強調管理有效可控，又要兼顧利益合理分配。整個營銷政策的運做，其實只有一個核心原則：有特殊才有政策！你不清楚的分析到底自己的營銷特殊在哪里，所有的營銷政策都形同虛設。營銷差異化，差異化營銷，我們說了很多年，分析過很多案例，創建了無數理論，但就是沒有最終落實到政策，所以企業營銷的差異化大多都只停留在口頭上和文件里。營銷政策的差異化運做，才是整個差異化營銷和營銷差異化的核心。為什么產品同質化，品牌同質化，服務同質化，幾乎整個營銷的領域都凸顯同質化，一切的根源就在于營銷政策的同質化。　　
　　所有企業的成功從營銷開始，所有成功的營銷由政策的差異化開始：寶潔只重用自己培養的經理人，摩托羅拉辭職的人90天內回到公司以前的工齡照算，華為營銷人員沒有提成，肯德基用“特別顧客”監督分店；通用公司堅持全員決策杜絕官僚；戴爾有一支特種部隊從一個市場到另一個市場開拓業務；IBM的每個員工都有一個自己的業務承諾計劃；在微軟進入一個新市場的時候主要通過公司內部員工推薦方式招聘；所有成功的案例都在證明，只有特殊的政策，才能成就差異化的營銷。但我們看到的更多的是盲目的同質化：都說合適的人才是企業的最關鍵資源，但幾乎每個企業的營銷人員招聘；培訓和提升都是一個模式；都說激勵是營銷人員管理的核心，但幾乎所有企業的營銷人員薪酬管理都是一個套路：底薪+提成。　　
　　有人說：管理就是做自己認為對的事，營銷一定要做消費者認為對的事。表面上聽起來很有道理，但我們為什么不能做自己和消費者都認為對的事呢？這就是管理隨意化和營銷同質化的病根。政策的根本作用就是把營銷和管理結合起來，做出自己和消費者都認可的準則；特殊和差異是產生所有有效政策的基礎：每個客戶和每一筆交易都是決不雷同的，不能找到特殊在哪里，你就別制定政策；不能體現差異的政策，你制定了也無法執行。　　
如果你真正想實現從銷售到營銷的跨越，請記住：穿越所有政策的理論，事實就是有特殊才有政策。