沒有賣點創造賣點也要上

buanwen · 發表于 2009-10-27 16:00:09

[i=s] 本帖最后由 buanwen 于 2009-10-28 00:46 編輯 [/i]

沒有賣點創造賣點也要上
　　

　　如果產品本身真的缺乏賣點，也并非意味著銷售無望。可以通過精心策劃、創意去賦予產品一定的賣點，從而形成產品差異化。　

　　一個好的產品賣點，不僅可以使企業的產品和競爭對手區別開來，而且對產品的傳播、銷售、品牌樹立等有著不可估量的拉動效應。然而，產品雖有一點個性，但又不突出；功能多。但又不明確而導致的產品本身賣點不夠的問題，給企業和營銷經理人帶來很大困惑和煩惱。　

　　賣點不夠導致信心缺乏

　　在市場營銷中，由于缺乏賣點，企業往往出現一些弊端，大致表現為：　

　　● 難以爭取好的銷售條件。　

　　銷售經理都希望在與經銷商的談判中取得好的銷售條件，如款到發貨、退換貨、折扣率、返利、廣告促銷支持等等。但在競爭激烈的市場經濟環境下，爭取好的銷售條件的前提是：你的產品有特色、有賣點，一個產品本身缺乏賣點的商品，一般較難引起經銷商的興趣，要想爭取好的銷售條件自是難上加難。　

　　● 銷售團隊的士氣難以調動。　

　　依據我多年的銷售管理經驗，銷售人員推銷失敗的重要原因，往往是對自己所銷售的產品缺乏信心。銷售人員的信心首先來源于他們所銷售的是什么樣的產品，他們普遍認為：自己的銷售成功率與產品有無賣點有直接的關系。　

　　一個沒有賣點的平庸產品是無銷售優勢的，其銷售難度可想而知。因此，銷售經理將面對的是一群難以調動士氣的“士兵”，這點對銷售經理而言無疑是最可怕的。　

　　● 熊掌和魚難以兼得。 From EMKT.com.cn

　　現在的企業在考核銷售經理業績時，除了銷售額之外，已越來越重視對銷售利潤率的考核，這的確是避免銷售經理盲目沖銷量，而忽視利潤的好方法。但要想銷售額與利潤得以同步發展，其前提是所銷售產品必須是有競爭優勢的暢銷商品。大凡銷售順暢的產品必定是有賣點的商品，若產品本身賣點不夠，銷售就很難上去，此時為了沖銷量，往往只能降低產品的價格，希望以低價贏得一定的銷售。若是這樣，銷售利潤率也就無法得以保證。　

　　提煉賣點：大作 “新、異” 文章

　　顯然，現在的企業要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，必須賦予產品本身獨特的賣點，從而引爆市場。事實上，如果產品本身真的缺乏賣點，也并非意味著銷售無望。我們可以通過精心策劃、創意去賦予產品一定的賣點，從而形成產品差異化，通過差異化再形成產品的競爭優勢，照樣能讓產品變得好銷。　

　　下面是提煉產品賣點的幾項原則：　

　　● 無縫不鉆。　

　　產品賣點無處不在，它貫穿于產品營銷的全過程，它可以是有關產品品質中獨特賣點的（如：無抗奶），可以是賦予老產品新概念的（如新飄柔）、渠道（如非常可樂），也可以通過營銷創新（如廣告、促銷、活動、理念等等）的提煉。　

　　總之，要想提煉出產品的賣點，思路首先要打開，不能緊盯著某一方面不放，正所謂“條條大路通羅馬”、“東方不亮西方亮”。當我們產品本身實在沒有賣點可提煉之時，不妨用突破性思維，從營銷的各個層面去考慮產品賣點。　

　　● 人異我新。　

　　在產品極大豐富化的今天，也許有的人會說找賣點真的好難哦！但若能堅持人無我有、人有我異、人異我新的原則同樣可以找到自己的賣點。正如“我很丑，但我很溫柔”一樣，溫柔可以彌補丑帶來的缺失，最后丑亦不成其為丑。　

　　拿競爭激烈的洗發水市場為例，最早國內市場的洗發水市場主要為寶潔、聯合利華兩大巨頭所占領。寶潔公司的產品賣點在于產品細分，將不同的功能各取一個副品牌戰略，并輔以強大的廣告攻勢取得競爭優勢；聯合利華也有著強大的廣告攻勢，只是聯合利華早期所走的貴族化形象，與寶潔公司形成了產品形象的差異化，各具賣點。后起之秀舒蕾洗發水抓住寶潔、聯合利華在銷售終端的空隙，強化其在銷售終端的優勢，一舉占領了一定的市場份額。　

　　● 人新我異。　

　　所謂人新我異就是指別人創新了，我則在創新中再尋求From EMKT.com.cn差異化，以差異化去形成我的獨特賣點。在洗發水的功能已被基本挖完了（如去屑、止癢、滋潤、防脫、火局油等），洗發水的廣告促銷亦已百家爭鳴，在洗發水的渠道高、中、低端都擠滿了，那么人新我異的路在何方？我們不妨推出男性專用洗發水，從而在萬人爭過獨木橋，我卻在小船樂逍遙！　

　　賣點不夠可以補救

　　不過，當銷售經理在具體銷售工作中發現因自己的產品賣點不夠，而陷入銷售困境時，及時的補救是很重要的。通過補救措施，賦予或提煉產品賣點，從而使產品銷售起死回生。　

　　● 敢于否定。　

　　有時我們認為好的賣點往往經市場檢驗后卻并不是賣點，如聯通CDMA早期曾將其產品定位于高端，與移動爭搶高端市場，但是這個定位經過市場檢驗后應者寥寥。聯通將CDMA定位于高端的原因，是他們認為“綠色健康”是其核心賣點，而高端用戶會很重視綠色健康。　

　　

　　好在聯通正視問題，及時調整定位，將客戶群從高端下移，從而使其產品賣點真正突顯出來，贏得了市場的歡迎。因此一旦發現產品賣點并不為市場接受時候，一定要敢于面對，敢于自我否定，重新尋找產品賣點從而獲得新生。　

　　● 拜顧客、競爭者為師。　

　　曾經有家飲料公司想上馬牛奶項目，在與筆者的交流中提到，其想將牛奶的賣點定位于他們的牧場如何如何好，奶源如何如何好。我當時就否定了他們的定位。也許他們的牧場，奶源真的很好，但是已有太多的專業乳品公司在說好牛好奶好牧場，這個賣點是一個已被說爛了的東西，已提不起顧客太大的興趣。該公司老總聽后覺得有道理，但又深感在強手如林的乳品行業似乎已找不出什么好賣點。我告訴他顧客除了需要好牛好奶好牧場外還需要關懷，一種人人都需要的精神上的關懷。這種精神上的需求在現代社會可能更勝于物質！因此可以考慮將發覺顧客精神上的需求作為賣點。