如何寫好年度營銷報告

胡文輝 · 發表于 2009-10-13 16:20:34

孟慶亮

年度營銷報告是一個公司最為重要的文件，一般來說它分為三個部分：年度總結：主要強調公司的營銷現狀及取得的成績；存在問題與對策：主要對年度存在的主要問題提出解決辦法；來年的規劃與計劃：第二年的目標、方針、政策、行動計劃及目標分解。
   必要的話可以有一個補充，如遠景展望，主要解決大家對未來的信心，關鍵時刻是非常必要的。就向溫家寶總經在面對全球經濟危機所說的，信心比黃金更重要，其實一個企業又何嘗不是。
   報告的負責人是公司的營銷老總，可以組織公司的相關營銷部門先寫部門報告，在此基礎上進行總結，對于缺少經念的下級部門應給予指導。
   年度報告在開篇前可以對今年取的的成績進行一個概括，語言要簡單，以肯定成績為主。如主要銷售額，主導產品的銷售額或銷售量、市場占有率等。當然一些客套話及鼓勁的話也是要說的。
   一個公司的營銷報告，大公司在十月份就肯定會開始，中小企業很多到十二月份才開始，其實要想第二年有一個好的開始，早一點對本年度進行總結、分析，來年一定會做得更好。
   第一部分：年度營銷總結：
   一、200N年的營銷現狀內容
   （一）、產品的銷售、開票、回款及應收帳現狀
   1、與200B年的銷售情況對比；
   2、開票、回款及應收帳與200B年對比；
   以上可以圖表加文字說明。
   （二）、公司產品的銷售結構現狀及公司劑型結構
   1、公司產品銷售結構狀況，以利分析公司結構風險，營銷與生產匹配；
   2、公司劑型結構，以利分析公司結構風險，營銷與生產匹配；
   （三）、市場規模及主要產品銷售現狀，將各產品的市場銷售進行統計，以利布局分析。
   （四）、退換貨現狀
   各品種的退換貨占銷售量的比率，主要退貨區域及退貨客戶，以利市場分析。從退貨不僅可以分析產品的銷售情況，還可以分析市場的管理及心態等。
   （五）、公司產品渠道分銷現狀：這里主要要作客戶分析，如銷售占比、以利市場調整。
   （六）、主要產品的競爭地位及現狀    可以和你的主要對手對比，長沙彩虹企業管理咨詢孟慶亮做品牌一般是全國盯第一，區域盯第一策略。
   二、200N年營銷工作取得的成績    這個可以涉及企業營銷的很多方面，如產品推廣、價格體系管理、渠道管理與創新，品牌推廣，促銷管理、團隊建設、基礎管理、培訓、公共關系等方面，一個企業要發展首先是應總結優勢，然后才是總結教訓，一定要揚長避短。
   第二部分：問題與對策
   三、200N年營銷工作的問題及對策
   （一）、產品問題及對策：主要產品應分開來寫。
   （二）、價格問題及對策：只有管好價格才能有錢可分，分錢永遠是最重要的事情。
   （三）、渠道問題及對策：中國絕對多的企業都是渠道問題。
   （四）、促銷問題及對策：一定要讓你的團隊明白沒有促銷是萬萬不能的，每一個促銷工具應合適的地點、合適的時間運用。
   （五）、培訓的問題及對策：培訓是最好的投資，一個企業一定要訓練一支黃埔軍才能真正立于不敗之地。
   （六）、基礎工作不好是常態，但是一座大樓的高度確是基礎決定的。
   （七）、品牌傳播的語言和形象不統一是中小企業常態，一定要注意。
   （八）、銷售人員：決定銷售能否長期穩定發展的關鍵在于銷售人員，因此應高度重視。　
   （九）開票和應收款：控制風險是做生意的永遠第一要務。
   （十）、其他問題：如宏觀環境所產生的風險與機遇，環境變化是物種滅亡的主要原因，很多企業也是這樣死掉的。
   第三部分：規劃與計劃
   四、200M年總的營銷目標及分解
   （一）、總目標
   1、總商業銷售目標：略
   2、總開票銷售收入：略
   3、總銷售回款目標：略
   4、利潤目標：略
   5、市場目標：略
   （二）、銷售數量及分解：
   公司產品銷售目標：略，各市場銷售計劃詳細分解詳見附表
   （三）、各市場回款分解：（單位：萬元）
   （四）、200M年市場開發計劃及分解
   分季度抓落實，各市場報詳細計劃。
   五、200M年總的戰略方針及營銷策略
   （一）、戰略方針：簡單明了的戰略概述及目標。
　  （二）、營銷策略    可以在以下八點為主展開：產品策略、價格策略、渠道管理策略、促銷策略、考核目標策略：基礎工作、市場開發、銷售回款三重考核、營銷管理策略、隊伍建設策略、品牌經營策略。
   六、200M年的具體行動計劃及費用預算
   這個可以由市場部起草，沒有市場部的小公司可由銷售經理或營銷老總來寫、營銷老總討論后報總經理或老板批準，大公司可報決策機構。
　七、對各地市場的具體要求及建議
   沒有具體的指導意見和要求，營銷管理會象放羊。
   八、銷售政策：在制定時要堅持以下原則：
   1、易知、簡從、順道。
   2、銷售增長、利潤增長的同時收入要增長。
   3、很多政策要保持延續性。
   第四部分：未來工作重點及遠景展望
   就象當年美國記者斯諾到延安問延安老鄉：“毛主席領導你們干革命有什么好處？”老鄉回答：“近期建立社會主義，遠期建設共產主義。”斯諾又問：“什么是社會主義？什么是共產主義？”老鄉回答：“社會主義是有啥吃啥，共產主義是想啥吃啥。”在一個不能吃飽穿暖的時代是多大的動力。