像馬英九一樣做品牌

和興

臺灣“88水災”為臺灣近50年來罕見，民眾深受其害，于是諸多島內媒體以及民進黨陣營紛紛大肆指責馬英九政府因為錯失了救災的黃金72小時，造成救災不力。一時，馬英九民意支持率大跌，馬英九品牌也遭受到了其從政之后的首次重大危機。所幸的是，馬英九為此事專門召開記者會，表示愿意承擔風災的所有責任，率領“副總統”蕭萬長、“行政院副院長”邱正雄、“國防部長”陳肇敏、“交通部長”毛治國等人，深深鞠躬道歉，足足達7秒鐘之久。隨后立刻宣布成立“災害防救署”取代“消防署”，各縣市也設立災害防救局。并承諾將原本向美國定購的60架黑鷹直升機減為45架，省下的3億美金，全部用來購買救難裝備、改善空勤裝備等等。馬英九通過系列的舉措，上演了一次絕妙的品牌危機公關。　　 　　客觀地說，任何一個品牌，都有可能因為突發事件帶來一定的品牌危機。但對一個成熟的品牌而言，只要進行及時、帶有誠意的、創意性的危機公關，就能將對品牌的傷害降低到最低限度，從而逐步扭轉公眾印象，甚至能使目標群對品牌有較之以往更為強大的粘度。但危機公關能夠湊效，需要一個至為關鍵的前提，就是該品牌一定要具備很良好的品牌基礎和品牌形象，如果之前就已經是臭名昭著，再怎么開展大手筆公關也都無疑于一場“小丑式”的表演，根本不會得到消費者的認同和原諒，相反只會更糟。無需置疑，馬英九品牌，一直都是一個基礎異常扎實，信賴度和美譽度都很高的“超級品牌”。對各個行業的各個品牌而言，馬英九經營個人品牌的精髓，值得大家進行剖析和借鑒。 　　一、英雄要問出處，品牌要有來頭 　　32歲那年，馬英九出任蔣經國英語翻譯以及機要秘書，開始步入政圈。此后歷任國民黨中央副秘書長、國民黨副主席、國民黨主席等職務，逐步確立了國民黨“正統嫡系”的地位。馬英九個人品牌后來的發力，很大程度上是因為奠定了一個牢固的品牌基礎，從品牌來源上具備無可比擬的優勢。　 　　做品牌也是同樣的道理。新起步的品牌，一定要尋找到權威的來頭。史玉柱打造的黃金酒，一出世就不同凡響。一個經營保健品和網游的公司，卻進軍完全陌生又操作手法迥異的保健酒行業，發軔之初就取得了不錯的關注和市場表現，“五糧液集團”這個黃金招牌可謂起到了決定性的作用。其實，中國品牌也都深諳此道，但必須提醒一點的是，品牌的“來頭”絕不要是自封或者是牽強附會的與權威大打擦邊球，甚至是完全的子虛烏有只是一場欺騙。否則一旦東窗事發，看似堅固的品牌大廈就如同有著“豆腐渣根基”的空中樓閣，瞬間就會崩塌離析，并從此再無重建之日。施恩奶粉，號稱是正宗的國際品牌，奶源系100%國外進口，事實上卻是正宗的“假洋鬼子”，奶源全部來自中國的山西。由此看來，品牌需要來頭，但品牌的來頭“過了頭”，最終只能是被摒棄，被唾棄，永世不得翻身。　　
　二、 “面子”加之“里子”，品牌要有魅力
　　馬英九的外在形象具備天然的優勢，風靡臺灣的“小馬哥”稱號就是明證。但品牌的魅力，更多的是需要有著鮮明的主張和觀點，有內涵和內在。1998年馬英九力挫陳水扁，贏得臺北市長選舉，靠的就是對臺灣島內民眾生惡痛絕的黑金政治進行了不留情面的打擊，承諾還臺北一個“清廉世界”。于是乎，小字輩的馬英九魅力無可阻擋，干凈利索地陳水扁斬于馬下。 　　放眼國內，有諸多品牌在標志設計上動輒花費數百萬，聘請國際知名機構進行標志整合，在面子上大做文章，卻無心無力在品牌內涵上進行精準的梳理。于是“誰用誰知道”“剛剛的”等只求沖擊力卻毫無內涵主張的品牌傳播語粉墨登場，引來消費者一笑而過。品牌魅力來自對品牌發展方向的確立，對品牌內涵的塑造，并對品牌主張的堅守。同樣的道理，抨擊黑金政治的馬英九，在2008年再次將陳水扁斬于麾下，靠的還是“清廉政治”這把利劍。馬英九整整堅守了數十年的“清廉”，才是他個人品牌大獲成功的根源。　　 　　三、知己更需知彼，品牌要講時機 　　04年臺灣大選，連戰與宋楚瑜的失利，是一個必然。原因就是當時的民進黨還給人留有希望，認為還能帶領臺灣走向發展。而08年大選馬英九的上位，就是覓到了扳倒民進黨及阿扁的最佳時機。當時，政府貪腐盛行，丑聞迭出，百萬紅衫軍齊呼阿扁下臺。因此，馬英九的勝利，同樣是一個必然。與其說是馬英九勢頭太猛，不如說是競爭對手此時已經搖搖欲墜。　　 　　偏偏很多中國品牌不信“天時”，寧愿相信人定勝天，愿望和精神是好的，但與市場規律背道而馳，失敗也就在所難免了。在全球CRT市場萎縮，行將退出市場舞臺的背景下，TCL當年卻豪氣干天，欲借助收購湯姆遜的CRT生產線、技術及品牌加快國際化的腳步，事實證明是喝了一杯自釀的“毒酒”。相反，豐田卻是抓住通用汽車在虧損的深淵中掙扎的時機，通過調整全球戰略加重對中國這個最大市場的投入，一舉確立了世界第一車企的地位。做品牌的講究時機，籠統地將應該包括品牌推出的時機，產品推出的時機，打擊競爭品牌的時機，以及引領行業升級換代的時機，甚至包括進行品牌危機公關的時機。在認清市場規律和行業大勢的前提下，把握好每一個時機，在戰略上進行正確的選擇，再配合以恰當的戰術執行，品牌一定能小者變大，弱者變強，強者更強。“天機”是存在的，并非是不可泄露，而是機會來了一定要牢牢地抓住，因為這樣的時機或許只有一次。　　 　　當然，馬英九并非完人，肯定也有著這樣那樣的缺陷與不足。像馬英九一樣做品牌，是要學習他的精髓所在，取其之長為我所用，取其之短為我警醒，如是而已。
--------許云峰

活到老學到老

不知所云，還是做好本行喲！

[ts]活到老學到老 于 2009-9-18 11:51 補充以下內容[/ts]

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