破解企業危機的黃金法則

穆然 · 發表于 2009-8-12 22:05:54

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[font=楷體_GB2312][size=4][color=#800080] 在以互聯網主導的信息化時代，地球村已經形成，任何一個地方發生的危機事件，都可能會在最短的時間內傳播開來中國境內的企業已經進入了一個“危機四伏的年代”！[/color][/size][/font]

[font=楷體_GB2312][size=4][color=#800080]　　2007年的危機案例似隨手拈來：高管危機有茅臺掌門喬紅涉案事件、古井董事長王效金被調查事件；產品危機有依云礦泉水細菌超標、摩托羅拉手機電池爆炸、龍鳳水餃抽檢不合格、華航飛機爆炸等事件；企業虛假宣傳危機事件如阿瑪尼服飾標注不合格、綠谷欺詐癌癥患者、如煙害人等事件；產品代言人危機如郭德綱藏秘排油百草減肥茶代言危機、胡師傅不粘鍋代言危機等；IT企業危機如中關村(000931行情,股吧)在線不良內容危機、工行網銀遭攻擊危機、諾頓誤殺危機；以及企業的社會危機如伊萊克斯裸照危機、華為員工自縊事件、麥當勞和肯德基非法用工事件危機等，甚至對于整個國家也同樣面臨著如“中國制造”引起貿易摩擦，如被出口國強行召回產品、提高國貨的準入門檻、進行反傾銷調查、向世貿組織申訴，等等，讓人目不暇接。[/color][/size][/font]
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[font=楷體_GB2312][size=4][color=#800080]　　其實，危機管理已經是擺在中國企業界面前非常現實的一個課題，甚至從某種意義上說不僅僅是為企業減少損失，而是能夠為企業創造利潤的課題，很遺憾，對危機管理給予重視的企業并不多！　企業緣何頻繁遭遇危機國內企業包括在華外資公司之所以頻繁發生危機，其中最為關鍵的因素是企業所處的環境發生了很大的變化，而企業自身卻沒有感觸到這種變化，或者即使感覺到了變化卻不愿意做相應的轉變和調整，從而產生了矛盾，而矛盾的激化也就是危機的發生。看似偶然的危機事件，實則包含著必然性和規律性，概括起來有如下幾點：首先，企業的誠信問題、管理問題和自律問題。[/color][/size][/font]
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[font=楷體_GB2312][size=4][color=#800080]　　如同一棵樹，如果從根上產生問題、腐爛了，從外觀上再怎么修剪都將是做無用功，遲早會暴露出來。同理，如果企業沒有一個自律的機制、沒有對消費者負責的態度，而是企圖以假冒偽劣、有潛在威脅、非安全、非健康的產品賺取利潤，這樣的企業是不會長久的，必然遭致唾棄。即便是國際品牌，如寶潔旗下的SK-II，其兩次遭受巨大危機，根源都出自自身，一方面是產品確實存在問題，比如含有違禁成分、對產品進行虛假宣傳等，另一方面更缺乏解決問題應有的態度，甚至對消費者傲慢，出臺一些所謂的霸王條款，為問題的解決設置障礙等。企業當以百年基業的戰略經營企業，時刻加強自我監督和管理，要懂得產品質量是企業立足的根本。如果忽視了這一條，其他的便無從談起。再比如近期“中國制造”問題，之所以引起那么多國家的強烈反應，一方面確實存在著貿易順差問題，某種程度上沖擊了被出口國的就業、稅收等，但更不能夠回避的問題是，個別惟利是圖的中國企業確實生產和出口了劣質劣價的產品，沒有達到被出口國的安全標準，影響了整體中國制造的形象。[/color][/size][/font]
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[font=楷體_GB2312][size=4][color=#800080]　　其次，消費者消費、安全和維權意識的提高，推動企業潛在危機的爆發。長期以來，中國消費者有一個特點，在消費過程中能忍就忍，不到萬不得已不會跟生產廠商較真，這從一定程度上助長了供應商非法或者違規生產經營氣焰。無論國內的企業捷安特電動車、龍鳳水餃不合格，還是外資企業如AO史密斯熱水器、惠普一體機的設計缺陷、依云礦泉水上檢測黑榜等，都是這種案例的具體體現。那么，如今隨著消費者專業知識的提高，自我保護意識的增強，在消費過程中的維權意識顯著增加，其結果是，一個個曾經讓人仰慕的品牌和企業紛紛走下了“神壇”，消費者更多地關注起產品的安全性和實效性。一旦發現企業產品存在問題，消費者就隨時會把廠家不光彩的一面通過媒體、消協、工商等系統進行投訴和曝光。第三，國家宏觀政策面的收緊和執法監督力度的加大，使違規的空間越來越小，而付出的代價則越來越大。[/color][/size][/font]
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[font=楷體_GB2312][size=4][color=#800080]　　隨著中國法制化、制度化進程的加速，很多方面都有了剛性的約束和量刑的依據和制度。尤其對直接牽涉到老百姓安全和健康的食品、醫療、化妝品、電器電子、服裝等行業的監督、檢查和執法力度的加強，使得不少企業的問題被暴露出來。比如BOSS產品標注不合格而被上海質監局強行下架。第四，廣大媒體第三方傳播和監督力量的崛起。媒體不僅僅是黨和國家的喉舌，它更是廣大消費者的眼睛和耳朵。隨著媒體自由度、獨立性、公信力的增強，加之互聯網等信息技術的助推，其社會輿論監督的功能也得到了進一步地放大，并形成了一種不可忽視的力量，與其它力量對違規企業形成了合圍之勢。最近不少企業爆發危機，都是首先由媒體披露出來的。加上媒體的深挖和互聯網等傳播工具的快捷及暢通性，致使企業存在的問題一步步被揭露和放大，危機爆發了。在多數企業危機案例中，媒體都充當了一個第三方的、恰當的、負責任的角色。[/color][/size][/font]
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[font=楷體_GB2312][size=4][color=#800080]　　“黃金法則”在危機管理中的妙用在危機管理的過程中，國際公司比較推崇福萊靈克公司發明的一個公式：(3W+4R)8F=V1或V2，該公式被公關界稱為危機管理成功的“黃金法則”。這里不妨結合國內企業實際向讀者做一推薦：　3W3W是指在任何一場危機中，作為企業主要的危機溝通者需要盡快知道三件事：即我們知道了什么（Whatdid weknow），我們什么時候知道的（When did we know about it），我們對此做了什么（What didwedoaboutit）。這是對危機的一個基礎性的判斷，是定性和定量的基礎性工作，否則出臺的危機溝通方案可能就會偏頗，不落地。同時，企業危機管理者也必須清楚，尋求這些問題的答案和一個組織做出反應之間的時間，將決定這個反應是成功還是失敗，必須盡可能地為危機的解決爭取時間！如果一個組織對于它面臨的危機認識太晚，或是反應太慢，那它就處在一個滑坡上，制高點已經失守，掌控全局會變得極為困難，比如伊萊克斯近期的裸照風波就是最好的案例體現，起初否認石靖的存在，后來宣布該人已經辭職等，出爾反爾。[/color][/size][/font]
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[font=楷體_GB2312][size=4][color=#800080]　　如果企業不能迅速地完成3W，它將會無力回天。對于企業危機管理者而言，信息真空是你最大的敵人，因為總有人會去填充它，尤其是競爭對手。　4R4R強調在收集正確的信息以后，企業就需要為該組織在這場危機中的態度定位：遺憾（Regret）、改革（Reform）、賠償（Restitution）、恢復（Recovery）。將4R轉變成描述性的語言，即是與危機打交道，一個組織要表達遺憾、保證解決措施到位、防止未來相同事件發生并且提供賠償，直到安全擺脫這場危機。顯然，危機的管理并不是單純依靠一個聲明或者一個行動就能取得所有“4R”的，企業管理者需要把4R當作一個過程來執行。茅臺高管喬紅危機事件，就因為茅臺和貴州地方政府的一再躲閃而最終把自己弄得極為被動，一個不敢面對問題、逃避責任和問題，缺乏誠信的企業形象躍然紙上！而幾乎是同時發生的另一家著名白酒企業古井公司就董事長王效金危機事件的處理，則值得貴州茅臺(600519行情,股吧)借鑒和學習。　8F主張溝通時應該遵循如下8大原則：事實（Factual）：向公眾溝通事實的真相。第一（First）：率先對問題做出反應，最好是第一時間。迅速（Fast）：處理危機要果斷、迅速。坦率（Frank）：溝通情況時不要躲躲閃閃，體現出真誠。感覺（Feeling）：與公眾分享你的感受，投入真情，理解并獲取理解。論壇（Forum）：公司內部要建立一個最可靠的準確信息來源，獲取盡可能全面的信息，以便分析判斷。靈活性（Flexibility）：對外溝通的內容不是一成不變的，應關注事態的變化，并酌情應變。反饋（Feedback）：對外界有關危機的信息做出及時反饋。[/color][/size][/font]
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[font=楷體_GB2312][size=4][color=#800080]　　V1和V2這是前面所做工作結的果實。如果3W、4R和8F都做得正確的話，那么企業在危機中的表現會成為V1，是成功的，代表著“勇于承擔責任者（Victim）”的形象。這個結果很不錯，公眾會認為你很負責任、會想盡辦法解決問題并且讓他們滿意。相應地，他們會對你從輕處罰或抱怨，甚至還可以原諒你。比如當年創維集團董事局主席黃宏生被拘時，其企業及時迎戰、上下同心、坦誠溝通的做法，獲得了最大程度的理解和支持，使危機得以平穩渡過。相反，如果你不能做好3W、4R和8F，你很可能會被當做V2，即“小丑和惡棍”（Villain）的形象被再認知。公眾將認為你的行為和言辭避重就輕、沒有對危機給予足夠重視，即不上心和不負責任。這反過來最終會導致雇員意志消沉、股東抗議、顧客投訴、管理層動蕩等不良后果。比如寶潔SK-II危機，最終導致臨時退出中國市場、辦公場所關閉的嚴重后果。而由郭德剛代言的藏秘排油百草減肥茶自今年“央視3?15晚會”被曝光之后，該企業一直沒有發出自己的聲音，任由危機擴散、市場臆測，最終我們都已經從市場上看到了慘痛的結果。其實，該產品即便在遭遇曝光后，依然面臨著一些危機軟著陸的機會和應對方法，很可惜，因為危機意識的淡薄而沒有能夠把握住。[/color][/size][/font]
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[font=楷體_GB2312][size=4][color=#800080]　　在以互聯網主導的信息化時代，地球村已經形成，任何一個地方發生的危機事件，都可能會在最短的時間內傳播開來。企業乃至公共事務管理部門，都不能夠回避問題和危機的現實存在性和危機即期的爆發性，因為我們已經處于一個“危機四伏”的時代！我們唯一能夠做的，就是培養自身的危機意識，探究危機可能產生的緣起，并規避之、應對之和化解之，無他。[/color][/size][/font]
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