市場競爭的差異策略

zhangguangxin · 發表于 2009-8-4 15:33:15

毛澤東曾講過：“政策和策略是黨的生命。”那么也可以講，策略也是企業的生命。在企業所制定的市場競爭策略體系中，差異策略應是首要和根本的策略。 [b]明辨戰略與策略[/b]
在現實中，戰略與策略是不可分的，只有在理論上戰略和策略才能區分開，區分的目的在于使各自的內涵更加清晰，能對實踐具有更強的指導作用。
所謂戰略，就是深入到事物的內在聯系，把握住事物的發展趨勢，由此為企業未來的發展作出正確的選擇，從而堅定企業的發展方向。
當戰略確定了正確方向之后，并不能確保企業在競爭中立于不敗之地，戰略需要具體內容予以充實，隨著形勢的變化，戰略需要進行相應的調整，戰略的實現還要分階段按一定邏輯展開，這里都要涉及策略問題。戰略是以一般的意義而存在，只有通過具有戰術特征的策略體現自身的價值。
企業不能沒有戰略，戰略不明確，企業就失去正確的發展方向。如果戰略不能演化為策略，戰略就成為虛妄的雄心壯志。反過來，策略背離正確的戰略，策略會成為急功近利的謀劃，會成為機會主義的鉆營，甚至會成為危害社會的邪招，而在危害社會的同時，也使企業走向了自我毀滅的道路。現實中的戰略與策略是同一事物的兩個方面。
其實當理論在具體闡述戰略形式時，就已經很難將兩者分開。將企業戰略歸納為成本領先、目標集聚和差異化戰略，可謂是權威性的論述。那么在具體實施過程中到底是戰略還是策略呢？這也告訴我們任何策略的制定都必須是戰略的體現，戰略正確策略才能有效。
所以，制定差異市場競爭策略，就是企業極具戰略意義的營銷活動。指出差異策略是根本的策略，就在于其他的策略都是差異策略的展開。從根本上講，企業只有在市場競爭中實現差異化才有可能持久生存下去，離開了差異化主題，企業所制定的任何策略都必然導致戰略失敗，最后成為在市場競爭中被淘汰的對象。
生物要接受自然選擇，企業要接受社會選擇、要接受消費者的選擇。所謂“萬綠叢中一點紅”，一點紅會成為進入人們視覺的亮點，與眾不同者會成為被選擇的對象。
當質量普遍還不過硬時，人們選擇質量好的；當物質還不夠豐富時，人們選擇短缺的；當服務普遍比較差時，人們選擇服務態度好的。問題在于我們的企業面對的是產品同質、生產過剩、市場飽和的客觀現實，那么被選擇的根據就是要具有獨特的風格，也就是差異化特征。
選擇差異已成為普遍的社會現象。馮小剛導演的賀歲片是否就比其他導演的電影藝術水平高？郭德剛的相聲是否就比其他相聲演員演技高？于丹所講的論語是否就比其他學者理解得深？郎朗演奏的鋼琴是否比其他鋼琴家更準確地把握了作品的內涵？“超女”李宇春演唱同一首歌曲是否比別人唱得更好？這些都很難作出令人信服的評價。但有一點是肯定的，那就是他們都體現了差異化原則。
差異的價值并不在于差異本身，而在于差異存在著被消費者認同的價值，按傳統的理解是滿足消費者的需求。可當消費者的需求向高層次發展之后，新的需求僅是一種模糊的愿望，或者是存在于人頭腦中某一類的心理現象，僅是以資源方式而存在。企業制定差異市場競爭策略，基本思路在于開發消費者頭腦中的這種資源，制定出具有獨特競爭價值的策略。
當企業能創造出這種差異，不斷地強化這種差異，那么這種差異就是一種戰略選擇，就會形成企業的競爭優勢。一項成功的事業便由此迅速地發展起來。
[b]制定差異策略的指導觀念[/b]
把同一事物放在不同范圍和不同特點的環境中去思考就可以對事物重新定義，可以產生全新的概念。制定差異的過程是一種創新突破的過程，觀念的更新才能實現策略創新。
差異策略不是產品的差異而是營銷的差異。并不是說產品的差異不重要，而是說產品差異要作為營銷策略的一部分才有價值。我們的企業長期接受的是以產品為中心的觀念，他們習慣于持續關注產品的性能改善，而忽視了是否創造了顧客。
把注意力集中在產品性能改進上，導致了企業的經營活動以“工程師為中心”。產品設計最重要的是創意，問題在于創意是怎樣提出來的？眾多企業開發新產品都是工程師通過收集有關技術信息確定下來的創意。他們更多地關心產品性能的先進性，而對產品消費者適用性卻有所忽視；他們更多地考慮產品功能的多樣性，而對這些功能對消費者是否有價值卻有所忽視；他們更多地考慮產品性能的高效性，而對產品操作的簡便性卻有所忽視。新產品投放市場并不能轉化為企業的競爭優勢。
這里所講的營銷差異，應是消費者感受到的差異。正如美國著名營銷學家特勞特所指出的：市場競爭“不是產品之間的競爭，而是消費者觀念的競爭”。
消費者的需求提升到一定層次之后，這種需求不會明確地表達為需求某種產品，而是以珍惜、期望、觀念的形式而存在，這正是制定差異市場競爭策略的根據。不能認為我們自己就是消費者，我們怎樣想消費者也怎樣想。只有不斷堅持互動、溝通、體驗，才能理解消費者需求的實質內容是什么。當我們將其作為一種資源從消費者的頭腦中開發出來，界定出新的消費領域，賦予其新的概念，表明自己在這個領域的領先和權威地位，那么就是一種成功的差異策略。
制定差異策略不僅是針對消費者，而且還要針對競爭者。制定差異的目的還在于更好地滿足消費者的需求，但這一目的是在市場競爭中實現的。是否滿足了消費者的需求，主動權掌握在消費者手中，也就是由消費者來鑒別。與競爭對手的差別越明顯就越能給消費者留下深刻印象，從而也就越容易贏得消費者的心。
差異策略要想獲得成功，關鍵在于發揮自身的優勢。發揮優勢的前提在于認識優勢，形成這種優勢不在于我們掌握了什么，而在于競爭對手沒有掌握什么。面對國外強大品牌咄咄逼人的攻勢，隆力奇能夠異軍突起的原因，就在于國外強大品牌難以控制中心城市及廣大農村的銷售渠道，而這些地區的消費者講究實惠，對品牌的重視程度遠低于大城市。隆力奇占據廣大地區的渠道優勢，在與強大品牌的競爭中不但沒有敗下陣來，而且還在不斷提升自己品牌價值。
當前營銷需要解決的首要問題是定位，制定差異策略在于實現定位。消費者在消費需求上存在差異，企業在經營特色上具有鮮明的差異，企業競爭優勢上顯示出差異，這三者有機結合在一起就是營銷定位。知道定位的重要性，卻制定不出差異策略，那么只能是空談定位。
制定差異策略的指導觀念概括起來就是：戰略的高度、消費者的視角、競爭的參照和創新的意識。符合這些特征所制定出來的差異策略才能體現出強大的競爭價值。
[b]制定差異策略的思路[/b]
策略要體現指導觀念并最終實現企業要達到的目標。在實現的過程中，需要巧妙的安排，產生出奇制勝的效果。這里首先要解決的不是具體方法問題，而是按照什么思考方向去設計策略，也就是思路。
制定差異策略首先在于提出創新的課題，將原來不能做成的交易做成。馬云在電子商務方面獲得成功，在于他用支付寶的辦法解決了原來難以解決的難題。也就在這一點上，體現了他的差異化策略的基本特征。
有一種有害的理論觀點在社會上傳播，那就是“藍海戰略”。其實這一理論的原意是如何實現差異化的意思，可不知為什么在社會上被廣泛理解為躲開激烈市場競爭的“紅海”，去尋找沒有市場競爭的“藍海”。市場的本意就意味著存在著競爭，沒有競爭那是受權力支配的壟斷領域。身處激烈的市場競爭中又想躲避市場競爭，那必然會失去競爭力。在市場經濟中，最根本的實力是競爭力，競爭力是在競爭中培育出來的，不敢面對競爭哪有競爭力。失去了競爭力也就失去了市場生存能力，企業只能走向衰落和滅亡。
當前，市場營銷的定義已經發生了變化，對市場營銷不同的理解，決定了做什么和怎樣去做。市場營銷應理解為排除障礙，克服困難解決問題。只要在消費者那里存在著障礙、困難和問題，也就提出了明確的營銷課題，當我們突破了課題也就贏得了市場機會。這種思考問題的方向，就成為制定差異策略的重要理論支點之一。
差異策略是企業制定的，可依據卻在消費者的心智中，營銷是滿足消費者需求，這一點不容質疑。可營銷并非是被動地面對消費者的需求，在溝通、理解消費者需求的基礎上，完全可以提升消費者向往新需求的愿望。企業與消費者的互動就能形成制定差異策略的創意。
“提高消費者的生活質量”是企業實現自身價值的抱負。可什么是生活質量呢？生活質量是幸福的實現。可消費者對幸福的認知存在差別，而對幸福的認知又出自不同感受。這一方面使營銷面臨復雜的局面，可另一方面也為企業制定差異策略提供了素材和依據。
在營銷中使消費者處于什么地位？這里涉及營銷境界問題。當前營銷絕不能視消費者僅是個購買者，而應當是參與者，在購物中獲得體驗、娛樂和享受；是投資者，消費過程能得到回報和增值；還是創意提供者，而提供的方式很可能是不滿、抱怨和夢想。這一切正是寶貴的營銷資源，在制定差異策略過程中可以得到十分有效的利用。
制定差異策略的前提是市場細分，通常將市場細分理解為對消費者群的細分，其實這種認識顛倒了事物的形成過程。現實的細分市場形成總是對原有事物重新界定之后，新分離出具有某種新特征能滿足某種特殊需求的營銷方式，而其提出的理由得到了某些消費群的認同，由此也就形成了新的細分市場。
這種新的界定也許并不是新的創造，僅是從觀念上對原有事物的新見解，提醒消費者在原有的事物中存在著差別，而將本企業所具備的特色與新分離出的部分相吻合。將原來統一的事物差異化，那么也就自然引伸出差異策略。
新的界定要想獲得成功就要賦予新界定出來的事物以新概念，提出新的理由，讓消費者意識到其中存在的價值。例如，原來只有星級酒店的概念，而“如家”從中分離出快捷酒店，提出的理由是“五星級的床二星級的價格”。這對外出辦事的人極具吸引力，是一種十分成功的差異策略。
當今，消費越來越綜合化，而生產則趨于專業化；消費者的需求已經從對單一物品需求轉化為生活方式的需求；社會資源呈碎片化狀態，只有整合起來才有價值。面臨這種狀況，市場營銷提出新見解，在未來的競爭中，競爭的核心問題不是價格，不是品種，不是質量，甚至不是非常重要的服務，而是商業模式的競爭。因此，制定差異策略要特別重視商業模式的差異。
商業模式差異同樣是一種創新，這種創新不是體現在所經營的產品上，而是體現在組織方式上。當初，溫州生產的皮鞋從生產規模到產品質量都無法與北京、上海、青島生產的皮鞋相抗衡，但溫州成了皮鞋之都，而北京等城市皮鞋產業則完全衰落了。這是由于溫州皮鞋生產采用的是社會協作的模式，而北京等城市采用的是行政管理體制下的自我封閉模式。創造商業模式的差異更能體現經商的智慧。
營銷的差異策略絕不能混同于促銷的招數。從觀念、思路、模式上闡述差異策略，目的在于拓展人們競爭的思維空間，從中就能充分地發揮人們的想象力，從而制定出別具一格、豐富多彩的差異策略。來源：博亞