對于畜牧行業廣告投放的特點及操作的一些認識

胡文輝

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    一、畜牧業發展歷程與現狀
    1、畜牧業發展至今大體經過三個階段：
    第一階段，改革開放以前。養殖業為農村副業，零星分散養殖，沒有形成規模化、產業化，畜產品由國家統一購銷，畜產品供不應求。
    第二階段，70年代末到80年代末。國家大力興建菜籃子工程，農村養殖逐漸形成規?；?，養殖專業戶，飼料廠、獸藥廠、畜牧機械廠、種畜禽廠開始大批建立，成為一個獨立的產業。畜產品從供不應求發展到局部的階段性的市場價格下滑。
    第三個階段，80年代末到現在。畜牧業全面進入產業化現代化發展階段，養殖業、飼料業、畜產品加工業、種畜禽業、飼料機械行業等全面產業化經營，以民營化為主。出現了“公司+農戶”的發展模式，這種模式山東發展最早、最好。有諸城外貿、陽谷鳳祥、青島九聯等，近幾年由于藥殘等綠色壁壘原因，歐盟對中國畜產品封關，日韓也相繼提高門檻，畜產品出口陷入困境。
    在這種情況下，如何拓展國內銷售成為了一個刻不容緩急待解決的問題，我們公司目前正在做的一個項目就是為煙臺龍大集團做國內營銷體系建設。
    由于“注水肉”、“瘋牛病”、“口蹄疫”、“瘦肉精”、“注水雞”、“脫骨雞爪”、“有抗奶無抗奶”等一系列事件的發生，人們對選擇肉奶制品越來越挑剔，“放心肉”市場應運而生，買畜牧產品選擇品牌已經提到了人們日常生活之中。
    最終端消費者對綠色畜產品的需求必然影響到畜牧業的養殖過程中，同時影響飼料及添加劑企業。哪家企業在這場變革中能夠樹立自己綠色的品牌形象，就一定會是未來的行業梟雄
    二、畜牧業企業投放廣告時的幾點注意事項
    （一）引入全程營銷傳播的概念，尋找產品的獨特賣點
    畜牧業的操作相對是粗放的，但現在的分工也是越來越明確，進入了精耕細作的時代，因此在產品的廣告與宣傳中也要仔細研究產品的“一三五”。尋找本產品與同類產品的差異。
    比如女性用的排毒養顏膠囊的廣告剛打出來的時候，用大量的廣告費炸開了這個市場，但隨后很多的企業紛紛推出自己的排毒養顏膠囊，并很快占有一席之地。我們大家至今不知是誰創造了“排毒養顏膠囊”的概念，第一個付出了大量啟蒙費用的企業所轟開的市場，被大家分享了。二鍋頭、六味地黃丸也曾進入類似的誤區。其實排毒養顏膠囊、二鍋頭、六味地黃丸等只是一個產品類別名或者工藝，是不受法律保護的，誰都可以用，它不應該是品牌傳播的重點，舍棄品牌而大肆宣揚產品類別是一種舍本求末、舍大求小。
    而我們畜牧業就大量存在著這樣的典型問題，宣傳“全價糧”、“預混料”、只是教育了農民要買飼料，而沒有告訴農民要買我的飼料，行內做的較好的“正大”、“希望”在宣傳上一直是在品牌上下功夫。
    有的企業家說“全價糧”有什么好說的，怎么找差異。那么不同品牌的洗衣粉又究竟有多少區別，無非是生產商重視創造概念而已。
    （二）、采取多樣化、區分市場的立體多品牌策略
    飼料市場營銷有兩大發展趨勢|：從做業務到做市場、從做產品到做品牌。
    做品牌就是“如何在消費者心中留下烙印”。
    品牌有主品牌、子品牌和副品牌之分。飼料企業面對惡性競爭的局面，就要針對不同的養殖戶、經銷商和不同區域的市場，根據文化、民俗、心理需求的不同特點，圍繞一條紅線（主品牌），將相同質量、相同價格、不同市場的產品運用不同的品牌名稱、品牌編號、品牌色彩（子品牌）加以區分，組成立體多維的品牌組合。豐滿品牌形象，獲取豐厚利潤。
    （三）、圍繞賣點做創意，圍繞消費者選媒體
    對于樸實的中國農民來說，他們文化層次較低，因此廣告創意應該立求簡單，不要故弄玄虛。
    有一個例子。神舟電腦作為一個新產品，它的初始廣告宣傳就是大聲地說出價格上的利益點：“四千八百八，奔4扛回家”。很簡單、很實用，突出了優勢和賣點，這樣的廣告對消費者針對性強，也是消費者需要的。
    有二條牛奶廣告語：某著名企業的是“喝××牛奶，享受美好人生”。另一條是沈陽市輝山乳業的“一天一杯輝山奶，一生一世不缺鈣”，前者以精神宣傳為主導，事實上廣告的促銷力很差，得不到消費者的認同。而后者說出了消費者利益的廣告卻深得消費者認同。
    有一條畜牧業的廣告，已經很多年了，我甚至記不清是什么具體產品，我只記得廣告語“四月肥，養豬四月肥”。賣點非常清楚明了。如果有一天我去養豬，我肯定會首先去問問那種產品。
    二條實用的創意原則：
    “xx產品就是xxxxxx”（ xxxxxx 就是指產品的賣點）
    “a+b就是xx產品” （其中的a和b就是給消費者的利益）
    對于畜牧業，廣告還不是很泛濫，廣告也不是很成熟，并且畜牧業產品的消費者文化層次偏低，這二條原則是很實用的。
    我下面點評幾條畜牧業產品廣告。摘自《飼料研究》2002. 8
    比較好的幾條廣告
    “新瑞百奧康，為你解除早期斷奶困擾”——優質、低成本的斷奶仔豬活性蛋白源。
    百奧康將：顯著降低斷奶仔豬腹瀉；
    顯著促進斷奶仔豬采食；
    顯著提高斷奶仔豬生長速度；
    大幅度降低高檔斷奶仔豬飼料成本。
    說的非常清楚明了，賣點和利益點都非常清楚，讓養殖戶一目了然，除病，快長，省錢，怦然心動。
    “富樂旺——世界上用途廣泛的動物專用抗生素類促生長劑”
    品牌突出，賣點清晰。
    比較差的廣告：
    “杭州匯能生物技術有限公司隆重推出：富血寶、利普、益豐寶。珍惜綠色，關注健康！”
    全篇廣告除地址電話僅上述文字，廣告內容過于簡單，廣告語“珍惜綠色，關注健康！”讓人不知道什么意思，沒有給消費者利益。也許業內人士知道富血寶是什么，但是剛開始養殖的農戶知道它是做什么用的嗎？而且品牌在哪里？如果企業是為了做形象宣傳，那形象又從哪里能得到提升？
    這三則廣告都登了一整版，花了同樣的錢，但收效肯定是不一樣的。后者的廣告費肯定是浪費了一半還要多。
    （四）、謹慎科學選擇媒體，穩定持久地投放廣告
    科學選擇媒體是節省廣告費最重要的手段，畜牧業企業投放廣告一定要考慮媒體的受眾及產品的目標客戶，這二者之間重疊的范圍越大，這個媒體就是我們應該選擇的媒體。
    比如飼料的目標客戶是農戶和經銷商，那肯定不能選學術類的雜志，因為只是飼料企業會訂這類雜志，這樣廣告只是做給了你的競爭對手看了，使競爭對手研究并且找到你的弱點。因此飼料的廣告應該做在供經銷商和養殖戶看的報紙雜志上。
    而飼料添加劑的目標消費群就是飲料生產企業，那就應該選擇企業訂閱的雜志報紙上。
    廣告媒體一旦選取，就應該穩定而持久地投放，因為消費者往往不會立刻被打動。
    （五）、銷售廣告雙管齊下，二手抓二手都要硬
    飼料企業在銷售上一貫熱衷于爭奪大經銷商，忽視最終用戶和鄉村經銷商，應該以鄉鎮甚至以村為主實行區域化管理，設立技術服務部，直接銷售給養殖戶，并為養殖戶提供全面的優質服務。
    企業只重視各種臨時性的促銷、宣傳活動，忽視整體策劃和營銷組合，使促銷活動難以發揮應有的作用。促銷與廣告之間沒有呼應，而是二張皮。在這個問題上畜牧業企業應該學習日用品及電器的銷售手段。

mlb0331

不理解！相同的文字，不一樣的認為呀 ！QQ491198

beautify

很好的文章，很有借鑒意義。

蘇明

促銷與廣告之間沒有呼應，而是二張皮。胡老師說的很好

嘉泰

十分認同，值得借鑒啊

胡文輝

“我知道我的廣告費有一半是浪費了，可問題是我不知道哪一半被浪費了?！泵绹麑＜壹s翰·華納梅克這句話從提出到現在已有100多個年頭，現在，看看媒體上那么多訴求不清、訴求不準、訴求不對的廣告，你就會知道這句話的無奈還在繼續生動演繹著。找到被浪費的那一半廣告費并減少廣告費的浪費，是飼料行業廣告人、策劃人、營銷人、企業老總不斷思考求證的一項重要工作。