中國傳媒的世紀機會預言下個20年

胡文輝 · 發表于 2009-7-21 10:39:21

于紹文

過去20年，傳媒大變局之“變”與“不變”
變——
理念——商品屬性、市場交換、媒體企業；傳媒產業！
推動了兩個轉變：一是從官本位、媒體本位向民本位、受眾本位的轉變；二是從政府行為到市場行為的產業化轉變。
發展——以媒體的增量發展為主要特征，中國已經成為傳媒大國；內容、數量（報紙雜志電視臺）、質量（可讀性）、品種（細分、網絡、移動、影視）、結構（多元，社會需求，市場化導向）。世界上發達國家的各種傳媒形態，中國都有了；
傳媒自身，事改企。經營模式和盈利模式深刻轉變，尤其是傳統媒體在數字化時代打造新的運作體制、運作架構，傳媒企業成為名副其實的經濟實體，已經基本實現了市場化的經營模式。集團化。
產業管理：三十年以來中國傳媒業的發展，特別是大事件：WTO、SARS、奧運、四川地震之后，傳媒領域的制度變革正“小步快走”。—方向明確，推出的步驟、節律也在逐漸加快。“分類”，“跨地域”，“業外資本”“資本市場”。開始在媒介產業的所有制度層面推進轉企和上市，這是深刻的制度變革。北青傳媒、北方聯合出版傳媒上市最具標志意義。內容與經營打包上市。非公有出版工作室已正名并被接納，發展新興出版生產力。鼓勵和支持非公有資本以多種形式進入政策許可的領域。
脫胎換骨，日新月異。

未變——
傳媒屬性。“喉舌”類媒體的性質始終沒有變化，黨管媒體、黨管導向、黨管干部的要求沒有變；
媒體將社會效益放在首位的宗旨未變；
準入制度未變。實行嚴格的媒體準入制度，一方面對媒體的創辦進行嚴格審批，另一方面對傳媒市場進行及時的清理整頓；
資產性質不變。傳媒集團和各主流媒體都保持了其資產的國有性質，各媒體擔負著為國有資產保值增值的責任。
評價——
在中國社會巨變，世界巨變的環境中——成功的輿論導向，為經濟體制改革，社會發展，穩定社會的保駕護航；與此同時，傳媒業本身繁榮與發展，中國媒體與世界的距離大大縮短。
不出亂子前提下，一手硬一手軟；循序漸進，摸石頭過河；小步快走，節奏加快。

媒體發展四大背景——
新技術新媒體：網絡、手機、3G、移動媒體。。。。手機6.7億，網民2.5億，1.17億手機上網。媒介融合的大傳媒時代；網絡——手機——電視、廣播、視頻、游戲、彩信。。。。。內容——提供；包裝；銷售。電視——專業化；多頻道——衛星數字直播、有線、光纖和無線
中國社會與市場：城市化45%，發達國家80—90%；人均3258美金，中產階層，消費結構；教育、社會分配與社會保障；中國傳媒業有著巨大的發展空間！
中國來到世界舞臺中央：經濟總量2010超日，2025超美，中國社會中等發達國家，中國經濟總量世界第一時代；中國文化的全球關注；國家軟實力戰略。
傳媒經濟——全球傳媒經濟，媒介、電信、IT都全球化競爭；技術、經濟、市場誘因。傳媒企業——跨國傳媒企業
如果政策得當，未來30年中國傳媒產業將迎來更大的發展空間，它將遠遠超過其他各行各業，包括房地產行業在內。不但如此，中國傳媒產業的發展速度還將超過全世界任何一個國家和地區。
未來5年，發展突破與整合期——來自對中國經濟、政治、社會和技術的判斷！

下一個二十年中國傳媒業機遇
一、預言：
1、中國將誕生國際一流媒體。
什么是國際一流媒體？ 1、信息傳播在國際空間具強。大國際影響力，包括品牌影響力、話語權、輿論引導力。2、跨國經營，具有強大的運營能力，收入及效益等經濟財務指標進入國際媒體的第一陣容。3、基礎規模強大，信息制播平臺的基礎性指標，包括媒體的整體規模水平、國際覆蓋能力、采編制作播出能力國際領先。
時代華納集團就屬于典型的“三強并立” 媒體，旗下的CNN國際影響力人所共知，旗下的HBO更是運營能力強的體現。BBC是屬于“兩強一弱”的媒體，國際影響很大，運營能力也很強，不過基礎規模相對有限。半島電視臺則是“一強兩弱”的媒體，國際影響力突出，但是運營能力和基礎規模偏弱。
國家力量在國際一流媒體的形成過程中是重要的基礎條件。具有國際影響力的媒體，一定產生在力量強大、具有國際影響力的國家；重大新聞事件是國際媒體崛起的重要契機；媒體自身的準確定位和不懈努力是成為國際媒體的關鍵；對新傳播技術的追求是國際媒體的發展的推進器。
未來的中國的跨國媒體巨無霸，一定是國家媒體背景。當前世界的傳播格局，是由通訊社、報刊、廣播、電視和互聯網所構成，而其中電視和網絡是最為國際化的媒體。新華社和中央電視臺，最有可能成為中國的跨國媒體巨無霸。設立在境外。央視，學習CNN，建立一個24小時不間斷播報英文新聞的央視新國際頻道，以中國人的視角，對全球時事發表觀點。外媒傳在新加坡或泰國。在政府支持基礎上，不排除國際及私資進入。

2、中國互聯網是新媒體集團的世界大鱷
中國網民的數量及寬帶用戶的數量在2008年雙雙成為世界第一：截至到2008年6月30日，中國網民達到2.53億，寬帶網民數達到2.14億人，網民中接入寬帶的比例已高達84.7%。（CNNIC第22次調查數據）。按照韓國《朝鮮日報》的說法，2008年中國已“正式成為Web2.0強國”，成為“Web2.0新強者”，甚至“中國走在了美國前面”。該報記者在報道中寫道：“通常人們認為，與發達國家相比，中國在IT產業上是落后國家。但是在新一代的網絡環境如網絡游戲、網上社區、網絡通訊等方面，中國憑借眾多網友的積極參與和相互推動走在了發達國家的前面。”
中國網絡媒體在整個傳播格局中，已無可置疑將涌現出媒體巨人。大市場，產生大塊頭。中國移動是怎樣成為大鱷的？！
他們是誰？民營資本，非國有控制。跨國經營，但是先從國內市場做強做大，而后進入國際市場。
騰訊公司在經濟危機中逆勢增長，今年一季度又創下總收入２５億、利潤１０．５億元的佳績。

3、二次轉制《傳媒法》出臺管理角色新定位
5年后，隨著地域壟斷被打破，第一批傳媒集團七零八落，面目全非；5-7年內，第一批上市的媒體集團，多數因業績不佳，而被投資者拋棄，或轉入ST甚至被摘牌。經過市場洗牌，開始痛苦的二次轉制，建立在現代公司制度基礎上的少數勝出的傳媒集團，經過無休止的兼并、重組，變得真正強大。二次轉制的新傳媒集團將具鮮明特征：公司治理結構。
借鑒了新加坡、日本與香港模式。分類別地放松準入機制，服務類、專業類的經營性媒體由審批準入制改為登記制。民資進入。與《公司法》對接。公開招募、定向募集和增資擴股。引入機構投資者，產權可經營：并購，股權置換；資本市場；無形資產經營-評估。
行業法規、產業政策、行業管理。全國人大將設立傳媒專業委員會，承擔起傳媒立法、監督、重大并購案等審查審批責任。由宣傳和新聞出版主導的產業發展的局面，將改變為新聞出版、國資、發展與改革、工商行政等科學合理的分工明責，各司其職，形成黨委領導、政府管理、調控有力、監管到位、依法行政的宏觀管理體制。國家傳媒發展基金設立。新的行業協會組建并在行業發展、協調、自律等發揮實質性的作用。

機會敲門，媒體企業如何出手？
政府：
1、將“分類”進行到底——3分類，目前分兩類尚顯粗略，細分到三類較適合： 1類政府企業——黨報、黨刊、電視、廣播，國有公營；2類特殊法人企業——一部分傳媒，投資主體多元，但國有控股；3、服務類內容，專業類內容，按《公司法》，有限責任或股份制的公眾公司。市場準入分類別的寬嚴準入——獨占許可；嚴格限制少數許可；一般性限制多家許可；放松進入審批許可；登記進入，沒有許可限制。3步走：國有獨資；國控有限公司，股份公司；非公有資本進入。
2、關注“企業”。一個產業的興盛，要由一個龐大的企業群托起。企業戰略是國家戰略。非常奇怪——媒體個體，掛在嘴邊的“產業”。90%以上的“小媒企”？改革已經深入到“媒體企業”的微觀層面，緊迫需要的是縱向斜街橫向通達的企業政策。產業不是企業，集團是企業不是產業。
3、將“民資”上升到產業戰略。大力發展民營傳媒集團——上升到產業戰略！
1、數量眾多，大國企傳媒集團吃不下；2、民企的生存能力、成長能力、競爭能力；3、繁榮市場、細分市場的主力軍。中國經濟發展中，民企的地位與作用。國資委——繼續減少國資大企業的數量。切下一大塊，民資準入；合法地位；限制外媒，保護和扶持民媒；
“民資恐懼癥”？問題沒有那么嚴重：WTO，狼來了，但是羊沒有倒下，挺住了；現行的臺面下邊，有多少民資進入媒體？！該是水落石出，予以規范了。往往，出問題的不是民資。
3、鼓勵競爭，限制壟斷——競爭中勝出。反壟斷遵循市場基本游戲規則。區域
壟斷，全媒體壟斷的嚴重后果、搶錢強渠道，占據稀有資源，長遠看，對企業自身和市場及受眾，都是弊大于利。
執行反壟斷法，限制壟斷。百萬人口以上的城市，最少應有2個競爭關系的傳媒企業。
4、為“跨地域”解套。解開地區割據和壟斷壁壘之結——打開并購之門。“上
市后”企業“拿到錢買不到東西”，在現行管理制度下，僅靠“上市”無法突破產業分割的壁壘，無法實現產業生產要素在全國范圍內的自由流通。
揮之不去的地區割據和壟斷壁壘，其深層是沿襲已久的事關媒體身份、舉辦、所屬等行政制度，如主辦主管制度。
回車——將“分類管理”進行到底！

媒體公司——
1、治理結構。新聞出版總署副署長蔣建國接受媒體采訪時回答了新聞出版體制改革的必要性。他指出：改革的關鍵是經營性新聞出版單位轉企改制，建立現代企業制度，真正成為市場的主體。
上市：股東大會形同虛設；監事會與紀委、職代會、工會界限不清，董事會成為內部人控制下的工具，監督、考核、任免、獎懲不規范，不到位。管理者選擇指機制扭曲；激勵機制扭曲。監督機制缺陷。維亞康姆總裁德萊斯通，2000年，獎金1500萬，工資的7倍，股票期權激勵。外部競爭環境：傳媒證券市場、職業經理人市場、傳媒產品市場、服務市場
在這方面的論述包括《傳媒治理——理論與模式的中國式重建》（周勁，人民出版社），《傳媒集團公司治理》（常永新，中國傳媒大學出版社）。母體+子體：3+3，黨董合一。兩種體制，沖突；黨委權力大，無監督；黨董合一，政企不分，內部人控制；外部治理虛化，內部治理弱化。主體+輔體3+2
最好的股權結構應該是每個大股東所占股份不能超過30%，讓市場來進行分配，讓每個股東都擁有話語權，都能在決策制定中產生一定作用，這樣才能加快生產要素的重新組合。
生死補課！國有傳媒集團的資本的經營，是經營管理中最高層次的經營管理，這是一個非常復雜又非常專業的領域，需要系統、深入金融知識，資本市場知識，兼并重組知識，才能夠去把握資本運營。惡補！
2、并購重組，快速做大——新聞集團、迪斯尼、時代華納、維亞康姆、貝塔斯曼無一不是如此，最積極新聞集團，貪婪，幾乎對所有的市場分段都感興趣，包括出版、廣播、電視節目制作、網絡、移動傳媒、衛星傳輸。。。。。。“獲得更有效的組織形式”。兩個條件：產權的明晰化和可流動性；資本市場的發展；
聯合重組的方式可以有四種：一是擁有多家新聞出版單位的地方、中央部門和單位整合出版資源，組建出版傳媒集團公司；二是業務相近、資源相通的新聞出版單位，按照優勢互補、自愿結合的原則，跨地區、跨部門組建出版傳媒集團公司；三是中央部門和單位的新聞出版單位在財經、教育、科技、文化、衛生等領域牽頭組建專業性出版傳媒集團公司；四是中央和地方國有出版企業對中央各部門各單位所屬出版單位進行聯合重組
并購方式：水平，占有市場版圖；垂直“防止有人卡我的脖子”，內容與渠道的整合；混合，多元化，并不常見——及其危險的“跨行業”！
一要有價值，二要獲利，三要各方面融洽，創造良好的內外環境。
3、媒介技術融合。報紙+衛視+影視+網絡+移動。一次注意力販售模式興起；硬廣受沖擊，代之植入式廣告；公關搞活動接觸點增多；個性定制；消費者數據庫；網絡外部效應。
打造產業價值鏈則至少要完成三方面的工作：一是立足現有媒體，向上游和下游分發和衍生；二是不同媒體公司之間的整合并購，包括產權整合、運營整合、產品整合等多種形式；三是不同媒體界限的交融互動，構造新的更加適應時代需求的交流平臺，這是跨媒體發展的最終走向。
4、品牌戰略——傳媒產品過剩時代，品牌才是生存法則。品牌才是硬通貨！堅持專業，專業化——萬科之路。百億集團是怎樣煉成？拼湊？品牌+市場+競爭+創新+經營。
5、“走出去”。報紙、雜志的“海外版”，幾乎是死路。“孔子學院”模式不適合傳媒。看看華為、海爾、TCL、聯想是怎樣走出去？看看新聞集團、貝塔斯曼、財富是怎樣走進來的？全球化，傳媒全球化，地方傳媒公司與國際傳媒集團的戰略聯盟（合并，收購，合資，正式協議）。采取獨資、合資、合作等形式，到境外興辦報紙、期刊、出版社、印刷廠等實體，拓展國外和港澳臺地區市場。假手國際基金，直接設在境外。

風險也在招手
1、理念的誤區和盲區：
思維定勢與習慣：“等待國家出臺政策”？——國家希望你敢闖敢試，實踐先行；
“上市”——“上市是做大作強的唯一的必有之路及捷徑”。盲目追逐“上市”、“錢”、“渠道”——其實品牌、核心競爭力、制度和人更重要！
用“產業代替企業”，宏觀管理層談“產業”，媒體微觀個體也談“產業”，媒體企業；
幾乎被忽略——中小媒體企業處境？
2、政策與法規：政策的規范性、系統性，可操作性。資本介入——水下操作；四級辦媒體——跨地域的尷尬，阻力在地方政府；現代公司制度，公司法；準入障礙，適度放松，解放傳媒業；喻國明：實踐先行，理論跟上，政策規范。短板，呼喚《傳媒法》！呼喚《實施辦法》！
3、倒在追求規模的路上。“做大做強就要集團化”——崇拜“規模經濟”，“由集團化發展走向集成發展，才能在更大范圍內發言和發聲”
不寒而栗：“在三到五年內，要著力培育出六七家資產超過百億、銷售超過百億的國內一流、國際知名的大型出版傳媒企業，雙百億”集團”。
中國企業500強之夢中，都倒在規模-速度的路上：并購多元化（跨行業？） 999，現金流順馳
10個億、100個億、200個億。。。。。意義多大？效益才是硬道理。對GDP的貢獻，還有利稅的貢獻。科學發展觀——效益是硬道理。
第一，戰略目標的設計要符合科學發展觀的要求。要著眼于報業或媒體業真實的需求。要力挺主業、適度多元，瞄準又好又快，而不是先快再好、先大再強。
第二，適度而止、量力而行。——投資效益遞減規律。現金流是生死線！要清楚自己的家底，留足余地，然后再考慮購并整合的對象與規模、時機與策略。
第三，注重整合兼并后的文化的沖突，企業價值文化的提升與互補。不同企業之間文化的可整合性與融通性。
4、壟斷的后果很嚴重！
一個地區產煤集團一股獨大，其他的社會資本、其他地區的行業資本就算進入，也沒有話語權和決策權，說到底，還是為本地區、集團的利益服務，會抑制社會資本、行業資本的積極性。這樣的‘上市’企業越多，造成的后果就是養肥了地方割據勢力。30%，最佳比。
完全壟斷，獨占，獨此一家，別無分店。牡丹江新聞傳媒集團，政企政事分開，跨媒體。4報1刊，5電視頻道，3廣播頻率，1音像出版社，1網站。“一手遮天”!
商業上的兼并擴張是否影響到市場的競爭，屬于歐盟委員會反壟斷機構管理的范疇。如果一家傳媒集團參與合并的企業在世界范圍內的年銷售額達到五十億歐元，或者參與合并的企業至少有兩家在歐盟范圍內的年銷售額達到二十五億歐元，這樣的合并就會引起歐盟委員會的特別注意和調查。
今天推薦的傳媒集團——地域、行政、國企，不久的將來，股市上的負面影響；跨地域的新的壁壘；企業的素質？企業績效？不推薦，不承擔經營責任。讓企業自己去證明自己，讓市場投票。
今天力推上市的“集團”越多，明天的“問題公司”就越多，清理區域壟斷的負擔就越重。
5、痛定思痛——治理結構缺失的代價！
黎元江，北青傳媒。扭曲的管理層激勵，形同虛設的治理結構，薄弱的監督機制上市？股權社會化，自由轉讓；財務完全透明，向股東和社會公開。
上市的風險，先天不足。西方，自由競爭——集中——壟斷競爭。短期和不充分的競爭后，大批量行政推動傳媒集團，潛藏諸多風險。華為上市了嗎？
6、資本的自控力，好自為之：自律，規矩，商業利益。福布斯-郭廣昌。民資，永遠都夾緊自己的尾巴。
策略
不添亂。二元并存制肯定是中國傳媒行業的基本特征。
國內政治：18大，19大，政體改革，社會穩定
經營型傳媒企業，永遠保持低調，“軟”，政治上堅持準則。
《公司法》之外——金股，特別條款
節奏，不怕慢，就怕站，小步快走
前車之鑒——要問山中路，須問過來人。研究中國國企改革的案例與教訓。上市、集團、走出去、公司治理。。。。。。
監督與管控：政治道德（黨委、新聞出版、行業協會）；司法體系（公檢法）；稅商行政（稅務機關、工商行政）。

下個20年，我能！
5年前的10月，世界傳媒大享默多克在中國演講時曾講過這么一句話：“傳媒業不僅是一項具有巨大盈利價值的產業，更是一項能夠極大地造福于社會、提升人們社會素質的公共事業。因此，傳媒產業的興旺發達，不但是一個國家和社會興旺發達的標志，甚至是其福祉所系。”
我能，傳媒英雄！
湖南廣電魏文彬，成都商報何華章；北方傳媒任慧英；鳳凰衛視劉長樂；時尚吳弘、劉江
王長田，馬化騰，馬云，李彥宏，江南春
職業+專業
中國傳媒產業最匱乏的資源是什么？傳媒職業經理人！
職業經理人：發行人-董事長？CEO，總編輯，總裁
目前構成：轉型，轉行，專業。
特質：傳媒從業經驗，采編、經營、管理；專業、創新、國際視野
緊缺：項目管理、企劃、銷售、市場，財務管理、人力資源
結構：3/7
《紐約時報》28名高級管理人員，包括發行人、總裁、總編輯在內的高層，只有商業經驗者占50%，有商業和經營兩方面經驗的人占17.9%，兩者相加，達到了近70%。而且60%以上的高管人員都受過財經、商業管理的教育，有的得到過MBA的學位。國外的媒體對高管的經營能力、商業頭腦的重視程度遠遠超過新聞從業經驗及辦報辦內容的能力。
就國外傳媒業的經驗來看，MBA出身的經理人員加盟傳媒，沒有數據證明他們能夠比從傳媒行業內部成長起來的運營人員取得更好的績效。即使在管制不那么嚴格的報業領域，職業經理人的介入既有成功的例子，也不乏失敗的例子。更為普遍的培養模式是：優秀的傳媒工作者，同時接受較為系統的經濟和管理課程的訓練。

中國傳媒的世紀機會！
誰都不想錯過歷史的機遇！
中國能！
我們能！