媒介融合時代的“合”與“分”

胡文輝

彭蘭


媒介融合是近年來愈來愈炙手可熱的一個詞，雖然媒介融合的實踐還只是初露端倪，關于媒介融合的理論探討卻已經為數不少。但是，人們談到媒介融合時，更多的是關注“匯聚”、“集中”、“整合”等“合”的方面，而對于融合后的“分散”、“分化”與“分工”等“分”的方面卻還沒有做出足夠的研究。實際上，從多個角度來看，融合只是一個手段而不是目的，合是為了更好的分，通過融合達到更高層次的多樣化，這才是媒介融合的終極目標。

一、業務形態的整合與生產流程的細分
媒介融合的一個基本層面，是媒介業務形態的融合。而一個重要趨勢是內容的多媒體化。多媒體化是各種傳統的單媒體的內容匯聚到一個平臺后的自然結果，是對單媒體業務的繼承與革新。多媒體內容是對單媒體技術與資源的一種重組，更是一種創造性的結合。它不僅有助于內容的豐富與深化，也有助于吸引電子媒體環境中成長起來的受眾。
然而，對于多媒體內容的采集與生產來說，其復雜程度顯然要超出任何傳統媒體，對于從業者素質與能力的要求也更高。培養跨媒體、全能型人才似乎是適應媒介融合趨勢的必然選擇。因此，美國許多新聞院系都在開設“媒介融合”專業，希望給予新聞業未來的從業者更全面的技能訓練。這種思路當然沒有錯，但是，培養全面技能的目的，也許并不在于讓新時代的記者在新聞第一線總是身兼數職，而更多地是要讓他們形成一種多媒體的思維方式，使他們面對一個新聞題材時可以很快地做出判斷與選擇，規劃出用多種媒體手段進行報道的方案。但在現實中，要完成一個報道，特別是重大題材的報道，卻并不能依賴一個人。它仍然是一個分工與合作的過程，這種分工與合作甚至可能會比傳統媒體時代更細。擁有多媒體技能的記者們更多地是需要了解自己在一個大的報道架構中所處的位置、所扮演的角色，從更好地完成自己所要生產的那個“部件”。
媒介融合時代的業務形態整合，帶來的也許并不是簡單的從業者技能的跨媒體化，而是對于傳媒機構的現有運行體制的挑戰。根據多媒體內容采集與生產的需要，進行生產流程的改造，重新進行內部的分工，這也許是更實質性的應對。
業務形態的整合，也不意味著報道過程與作品的單一化。媒介融合時代的新聞報道會在更高層次上形成一個大的報道體系，報道不再是單落點的、單形態、單平臺的，而是將在多平臺上進行多落點、多形態的傳播。報紙、廣播、電視與網絡是這個報道體系的共同組成部分。而要構建這樣一個大的報道體系，生產流程的細化更是必要的。
作為一種越來越發達的產業，生產流程的細化，也是一種必然趨向。正像電視業的發展軌跡所昭示的那樣，一個整合了所有媒體的“大媒體”（mega media），應當針對新的平臺特點和傳播模式重新定義它的“生產線”，而不是再次回到手工作坊那個時代去。

二、產品的匯聚與受眾市場的進一步分化
數字化使各種媒體產品有了共同的平臺基礎，這帶來了多種媒體的產品集中到一個共同的渠道的可能性。業務形態的整合，也將使各種不同媒體的內容產品最終匯流為一個大市場。原有媒體市場的界限可能不再那么分明。
同時，這也帶來了產品組合的靈活性。各個媒體的內容可以更加方便地實現相互嵌入。這不僅可出現在同類產品，也可出現在不同類產品之間，例如，在電子報紙中嵌入電視臺的節目。跨地域的產品組合也將成為可能。
這意味著，從最終結果來看，市場中的產品將出現更為多樣化的版本，以滿足更個性化的需求。各種產品匯入一個大的市場，再根據受眾需求進行組合與分裝。這種組合可以取決于傳媒機構這樣的傳播者，但未來更可能取決于受眾。可以說，市場融合的結果并不是產品的單一化而是更加的多元化、個性化。
在這樣一種思路下，市場所要提供的，不僅是各種產品，還應該包括產品組合的工具，即由受眾自己來定制并按自己的喜好來組合產品的一種便捷界面。雖然現在的RSS技術具有這樣一種組合的能力，但是，它更多地還是面向現有的網絡信息產品的，未來更需要的是面向多種媒體的工具。這種組合工具也不意味著僅在一個單一的界面中完成信息的瀏覽，它應該具備一種信息的智能分發的能力，將多種信息接收終端有機地聯系起來，使受眾在任何方便的時候、用方便的終端獲得自己所需要的內容與服務。

三、傳播渠道的集中與接收終端的分散
雖然載體融合是媒介融合的一個重要層面，但這種融合，是否就是各種媒介完全合流且成為一體？這是人們擔憂最多，也是疑問最多的一個方面。事實上，從新一輪電子報紙、電子雜志的實踐來看，它們體現了一種新的思路：那就是“借道”網絡，而不是停留在網絡上。這給我們的啟發是，對于信息生產說，融合也許不是終極目標，而只是一個環節或一個途徑。網絡不一定要作為各種媒介產品的直接載體，而是可以僅僅作為媒介產品的傳播渠道。這種方式，有助于在更大程度上繼承傳統媒體產品固有形態的優點，適應受眾既有的閱讀或收聽、收視習慣。而網絡作為傳播渠道，則可以減低傳播成本，提高傳播速度，拓展傳播空間。
從目前來看，媒介融合將帶來的是載體的“先合后分”的局面，即各種媒介產品都將匯流到網絡中進行傳輸，而后又分散到各種不同的接收終端中，這樣仍然可以保持媒介產品的多樣化。這種“合”與“分”是生產過程的一種有機結合。“合”是為了更有效地進行“分”。
因此，對于未來的傳媒發展，我個人的觀點是，我們所習慣的各種傳媒樣式，例如紙質的報紙、電視機上呈現的電視節目，都還可以存在，但是，它們所依賴的發行或傳播渠道可能會發生一次根本變革，那就是數字網絡將取代現有渠道。而在接收終端上，人們仍然可以有多樣化的選擇，偏好報紙閱讀習慣的人，可以將網絡中傳輸的內容打印出來，電子報紙的出現實際上為此做了一定的鋪墊；而偏好電視的人，則可以用電視機來觀看最終內容。但是，可以期待的是，未來一定還會有更多的信息接收終端出現，例如電子紙，它們會將一些傳統媒體的優點繼承下來，同時又具有電子設備的一些優勢。

四、信息企業的大聯合與再分工
以上幾個方面的“合”與“分”，最終指向一個趨向，那就是，信息企業大聯合之后的再分工。這里的信息企業不僅包含現有的傳媒機構，還包含新興的內容提供商、電信業、IT業等其他與信息生產相關的企業。
在媒介融合時代，新聞或其他信息生產與發布的技術更為多樣、復雜，習慣于傳統媒體生產流程的任何單一機構，也許都不足以承載多媒體內容生產的完整架構。因此，整個傳媒業的機構需要在一個新的層次上進行融合、重組，每一小機構都是作為一個大機構中的一分子，完成自己所擅長的某一個“部件”或某一環節。傳統媒體更多地是作為內容的提供者，而更多專業技術公司則作為內容的包裝者、發布者與推廣者。這種新的模式同樣體現了先合后分的思路。
事實上，在實踐中，我們越來越多地可以看到這種跡象。在“神舟六號”發射的報道中，新浪獨家發布的三維動畫，就是由一家專業技術公司提供的。而在2006年世界杯的報道中，更是有大量網站的Flash動畫來自于其他公司。
而在新一代的電子報紙與電子雜志的開發中，同樣可以看到專業分工的再次強化。例如，美國的NewsStand（報攤）公司，利用自己的技術，與全球200多家報刊形成了合作關系，共同制作以及通過網絡發行新型電子報紙，這其中包括《紐約時報》、《今日美國》等大報。在這一輪新的技術變革中，傳統媒體將其所不擅長的技術流程轉移到專業公司，技術公司不僅僅充當著后臺技術的提供者，還成為前臺的發行者，媒介融合賦予了“報攤”新的含義。受眾可以在一個類似于傳統“報攤”的地方挑選自己所需要的世界各國的產品，而“報攤”的集中“販賣”方式，也造成了一種平臺上的強勢，通過多家媒體的集合效應形成強大的吸引力。
在電子雜志領域，專業化分工的結果是，在國內產生了XPLUS、POCO、ZCOM、iebook、VIKA等多十多家專業從事電子雜志制作與發布的平臺，他們所提供的技術，可以快速地生成豐富的多媒體雜志效果，而且，這些平臺也形成了與“報攤”同樣的批發產品效應。同樣，傳統媒體則退化為純粹的內容提供者。
分工的再強化，不僅有利于每一個環節的生產質量的提升，也有利于市場的整合。使過去分散的地攤叫賣式的信息發布方式，變成批發市場式的集中信息供應。
筆者在2005年的一篇論文中談到：“從宏觀來看，技術的發展將促進網絡新聞生產更加細化、專業分工更為明顯，同時可能導致在網絡新聞發布通道與平臺上形成新的力量對比，從而帶動多樣化的合作模式的形成。”[1]這種觀點，也許不僅適用于網絡新聞的生產，同樣適用于媒介融合大背景下的整個傳媒業。

胡文輝

目前的媒介發生了巨大的變化，然而我們的行業，對于企業傳播這項工作，無論是在戰略上，還是在戰術上，均未納入這些新元素。
社會變了，我們也要跟著變，這也是一種 與時俱進。