中國乳品品牌生存發展情況分析

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一、中國乳制品行業品牌市場格局

　　1、行業市場基本成形，品類多元化發展

　　面對眾多的乳制品，我們可以將現有市場中所有銷售的乳制品劃分為液態奶、奶粉、煉乳、乳脂肪、干酪、乳冰激凌、其他乳制品七類，其中：1、液態奶類，主要包括：殺菌乳、滅菌乳、酸牛乳、配方乳；2、奶粉類，主要包括：全脂乳粉、脫脂乳粉、全脂加糖乳粉、調味乳粉；嬰幼兒乳粉、其它配方乳粉；3、煉乳類，主要包括：全脂無糖煉乳、全脂加糖煉乳、調味煉乳、配方煉乳等；4、乳脂肪類，主要包括：稀奶油、奶油、無水奶油等；5、干酪類，主要包括：原干酪、再制干酪等；6、乳冰淇淋類，主要包括：乳冰淇淋、乳冰等；7、其他乳制品類，主要包括：干酪素、乳糖、乳清粉、濃縮乳清蛋白等。

　　由于中國乳制品行業發展較國外市場相比較晚，且居民日常生活中的飲食習慣與國外的差異，中國市場對乳制品種類的需求主要集中表現在液態奶和奶粉兩個類別的產品上，而乳冰激凌類產品因其具有明顯的季節特征，也僅在夏季成為各個品牌競相角逐的市場。

　　2、民族品牌信任受損，市場格局重新改版

　　從1998年開始起，中國的乳制品市場進入產業整合期，由產、供、銷一體化構成的新型乳品企業在不斷的發展中壯大，并開始創出自己的名牌，如上海光明、內蒙古伊利、蒙牛、北京三元、黑龍江完達山等乳業集團及其品牌的影響越來越大，逐漸成為全國性品牌。

　　2007年全國奶類總產量3633.4萬噸，其中牛奶產量為3525.2萬噸，奶牛存欄1218.9萬頭；全國乳制品企業1644家，其中中等規模以上的企業739家，企業職工22萬人，乳制品工業總產值1349億元；全國年人均占有量由1998年不足8千克，提高到2007年的近28千克。然而在輝煌發展之時，歷經2008年“三鹿奶粉事件”后，整個中國乳制品行業遭受了前所未有的承重打擊，消費者信心受挫、民族品牌信譽嚴重受損、生產企業陷入困境、奶牛養殖面臨極端困境、奶農情緒不穩。

　　雖然從2009年一季度中國奶制品行業市場信息統計可以看出，中國的乳制品行業正處于恢復增長中，乳企的盈利能力也持續提升，一季度的業績仍然好于預期，但基本很難恢復到2007年的水平。而在這個過程中我們不難看出，品牌像一把雙刃劍，即在事件發生之時嚴重刺傷企業本身，卻又在恢復期起到舉足輕重的作用。

　　隨著“三鹿奶粉事件”風波的逐漸平息，目前，乳制品行業已經開始恢復，產能和銷量都開始出現增長。然而，隨著乳制品行業的回暖，市場格局也將隨之發生變化。

　　進入2009年以來,乳制品行業恢復情況良好。

　　目前液態奶市場已經整體恢復了8成以上，基本恢復了正常的市場容量。但是，近期全行業出現了30萬噸的奶粉積壓，另外北方部分地區又出現了屠宰奶牛的情況。這都說明乳制品市場面臨的壓力頗大，而乳制品產能的恢復和消費者信心的恢復或導致市場格局生變。

　　三鹿的退出留下了奶粉市場的巨大空白，現在外資品牌奶粉銷售額仍然領先于國內品牌，考慮到我國整體居民消費水平以及未來嬰幼兒奶粉需求增長動因，這一部分市場將成為奶粉企業搶占的焦點。

　　另外，作為乳液三巨頭的蒙牛、伊利和光明，由于也被查出含三聚氰胺，其市場份額在過去一段時間出現下滑，雖然近期市場份額有所提高和恢復，但是，隨著一批區域性龍頭如三元等的崛起，乳液領域必將興起一場市場份額爭奪戰。

　　二、品牌發展戰略

　　1、乳制品業正出于逐漸走出低谷的階段

　　目前乳制品業正出于逐漸走出低谷的階段，乳制品產業一到二月行業實現利潤14.76億，增長76.4%。比去年1到11月累計的增速相比回升了108.5%，這就比較明顯地反映出乳制品產業正在逐步走出困境。其他的變化主要體現在上交利稅增長24%，乳制品產業的利稅比去年1到11月份的增速提高了11%，同時2月份的乳制品產量和液態奶的產量首次出現了正的增長。預示著行業逐漸擺脫“三聚氰胺”的影響。伊利股份和蒙牛股份兩大巨頭，銷量也有很大的回升。

　　現階段乳制品企業渡最大的問題是一個存貨的問題。庫存占用的資金非常龐大，企業資金鏈進入非常艱難的時期，有可能斷裂。所以在這些方面，乳業協會配合政府，前一段出臺了五萬噸的國家收購計劃。現在他們又計劃向國家報第二批收儲的請求，而且包括像收購原奶的利息保持在3%左右，另外還有像增值稅減半的政策也可能會推出。

　　2、消費者對乳制品的剛性需求將支持行業快速回升，消費潛力巨大

　　國際經驗表明，人均GDP達到2000美元，消費水平將得到一定提升。2008年我國人均GDP已超過3000美元，開始步入消費的加速轉型期，居民消費由原來簡單的數量增長演變為數量增長與質量提升并行。近年來，我國人民生活水平日益提高，家庭膳食結構普遍改善，乳制品已由特殊營養品轉化為大眾化營養食品，消費量呈明顯上升趨勢。

　　目前，城市乳制品銷量占到全國乳制品總銷量的90%，廣大農村乳品市場潛力巨大，有待挖掘。隨著農村乳制品消費量的逐步增長，我國乳制品行業將會迎來更加廣闊的發展空間。

　　三、中國乳制品行業品牌發展的戰略和規劃

　　1、品牌發展從注重戰術向關注戰略方向轉變

　　從中國乳業幾十年的發展歷史來看，眾多具有國有性質的企業都沒有獲得真正的市場優勢，我們現在看到的眾多的區域型乳品企業，大部分都是國有性質或者是從國有性質轉變為私營性質，在國退民進的盛宴中，由原來的管理層通過MBO的形式獲得了企業的所有權，但由于多年國有企業的經營思想，并沒有為企業的快速發展獲得更多的空間。

　　近年來，我們看到了以蒙牛為代表的私有性質的企業獲得了快速的發展，在他們攻城略地的時候，更多區域型企業喟嘆生不逢時，說他們不守規則，這完全是吃不到葡萄說葡萄酸的一種心理，為什么在同樣的市場環境下，同樣的政策指導下，自己的發展卻屢屢受挫呢？

　　不可否認的是一些企業在快速發展的過程中，由于對產業鏈的建設不夠，造成了市場的惡性競爭，但市場經濟的核心就是自由經濟，為什么要把責任推向這些企業呢？其真實的原因是更多的區域型企業在戰略規劃上目標不清晰，沒有合適的執行人，沒有看清楚市場發展的大勢，更沒有能力去把握這種大勢，更不會去制造這種大勢。反而在營銷的戰術上關注過多，很多人覺得蒙牛的成功是營銷的成功，是公關推廣的成功，但這些實際并不是最為核心的，最為核心的是蒙牛的經營戰略，做全國市場的經營思維，對于象超級女生、贊助航天員等大型公關活動，其它企業也有這樣的機會，但在具體的運營上并不能夠保證執行的徹底。

　　很多企業都在戰術上進行你死我活斗爭的時候，這些前位企業卻在品牌戰略規劃上進行了深度的研究，比如圣元，當圣元進入中國奶粉行業的時候，國內的奶粉行業已經有很多個前位品牌，但為什么圣元能夠后來居上？很多企業看到的可能是戰術的成功，比如營銷的精細化、執行力等，不可否認，這是一個企業的成功的基礎，但這還不是本質，本質依然是企業的核心領導層對于企業戰略的把握，比如圣元在市場初期，建立根據地，摸索市場營銷的模式，建立模式，進行市場復制，不知道有多少企業做過這樣的工作。

　　糾纏于戰術的成敗，而沒有明確品牌發展戰略的企業，相信你未來的發展會更加困難。民族品牌不缺乏戰術的勝利，缺乏的是對品牌戰略的理解的正確戰略的設計。

　　2、、從產品價格戰向品牌價值戰轉移

　　產品價格戰是企業間競爭過程中最為直接，效果最為明顯的一個方法，在過去的多年中，價格大戰每年都會上演，最終的結果是企業由于參與價格戰而盈利能力下降，有人會說我的市場份額在擴大，但事實上并不如此，你的市場份額是建立在損失自己利益的基礎上的。當你沒有利益可以讓渡給消費者的時候，就意味著你最后的一張王牌已經沒有了，你還能給消費者什么呢？除下價格低之外還能提供什么呢？

　　中國乳業發展的過程中，價格戰所起到的摧毀性的市場攻擊，不僅僅是給消費者帶去了災難，給企業也帶去了災難。有人說價格戰的受益者是消費者呀，用更低的價格去購買更高價值的產品，這不是消費者所需要的嗎？的確如此，但正是這種一時之利，造就了“三聚氰胺”事件。價格戰看上去是消費者在受益，但從更長遠的角度考慮，最終依然會損害到消費者的利益。

　　三聚氰胺事件是整個產業鏈的問題，而不是很多人認為的某個環節出現問題。對于上游來說，隨著飼養成本的增加，必定會帶來奶農的利益的損失，利益的損失如何補回，只有通過摻假的方法進行，而三聚氰胺可能只是其中的一種方法而已，結果就是損害了消費者的利益。對于下游來說，企業要面臨市場的直接競爭，如果你不去降價，在不能為消費者提供更多有價值的服務的時候，生存就會有問題，怎么辦？降價參與市場競爭，結果是企業品牌的利潤降低，成為微利的品牌，這意味著品牌競爭力的下降，品牌競爭力表現在為消費者提供更好的產品和更好的服務及適宜的價格，企業沒有更多的盈余去做這些事情，結果當然是損害了消費者的利益。

　　企業從產品價格戰向品牌價值戰方向轉移，是提高企業品牌競爭力的最為有力的措施。品牌價值戰作為一種更高級別的競爭形式，從整個產業鏈來說，將是一個最有前途的發展路徑。中國的乳品企業已經開始了這方面的嘗試，比如上海光明，通過建立自己的優質牧場，生產高品質的有機巴氏奶，由于物以稀為貴，價格是普通牛奶的兩倍以上，但依然市場供不應求。這種現象說明為消費者提供更好的產品，就能夠獲得更高的商品價值，更高的商品價格意味著企業有更好的盈利，更好的盈利意味著企業可以投入更多進行產品研發和整個產業鏈的建設，有了這樣的基礎，消費者就可以得到自己完全滿意的產品。從這個意義上看，從產品價格戰過度到品牌價值戰，是企業未來生存發展的必由之路。

　　3、企業品牌從大眾營銷到人文體驗營銷

　　消費者的多樣化特征是當前乳品企業要面對的現實，如何在多樣化的環境中建立企業的競爭優勢呢？最簡單的方法就是讓消費者能夠認識到企業的產品，強化品牌識別。

　　我們知道乳品具有沖動性消費的特點，產品的包裝、廣告、價格、陳列、導購都可能會影響到消費者的購買決策，但這些基本的要素如果沒有達到統一的組合，消費者就會不斷的轉換購買品牌，消費者的忠誠度是與企業的品牌和產品的價值有關系的，如果消費者感到某個品牌的產品對其更實惠，消費轉換就成為可能。

　　大眾營銷的特點就是讓更多的消費者進行購買企業的產品，但隨著當前消費環境的變化（如經濟危機、三聚氰胺事件等），消費者購買產品會變的更加謹慎起來，作為乳品企業，必須更加注重與消費者的溝通和交流才能挽回可能存在的問題。

　　而體驗營銷的特征主要是：注重顧客的體驗；考慮消費者的基本狀況；消費者是理性和感性的情感復合體。企業通過多角度的方法去滿足消費者的品牌消費需要。由于體驗營銷有讓消費者參與的特點，這就意味著消費者通過對產品的深層次的認識而獲得品牌好感。我們要深刻的認識到不僅僅是讓消費者體驗到產品的口感、功能和服務，更重要的是讓他們體驗到品牌所倡導的健康、時尚的生活方式。唯有如此才能夠進入消費者的內心，影響消費者的購買行為，達到營銷的競爭戰略的差異化。

　　品牌從大眾營銷到體驗營銷的轉變，是企業快速發展，建立競爭優勢的新型方法，唯有通過和消費者進行更多的直面交流，才能讓消費者對品牌有更深層次的認識，而這種認識會直接影響到消費者的購買決策。

wangsx

乳品行業好像經過三聚氰氨事件 后，就沒好起來過。

100050589

都太不好過了，尤其奶農，國家不敢出保護性政策，只能靠行業內部調整，苦了這些人啊。