欲善其事，必利其器－－論銷售終端管理手段的提升

麥海因 · 發表于 2009-7-18 19:32:24

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[font=宋體][color=#000000]韓明思[/color][/font]
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[font=宋體][color=#000000]　　在當前競爭激烈的市場環境下，終端的重要性日漸凸現，在同等的條件下，誰掌控了終端誰就掌控了自己的命運，誰掌控了終端誰就能掌握市場的消費動向。“企業臨門一腳，決勝在終端。”這句話是對市場現實狀況的真實寫照。所以，掌控終端成為很多企業的追求目標。 [/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]　　古人云：工欲善其事，必先利其器。這句話具有普遍的指導意義，放到管理終端上也同樣適用，意思是說，一個企業要想掌控終端，必須要提高終端管理手段。對終端的管理主要集中于兩個環節，一是對終端工作人員的管理，二是對終端網絡的管理。各種終端管理手段的使用都是圍繞這兩點進行的。 [/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]　　下面我結合實際情況，論述一下目前企業終端管理手段的提升方向。 [/color][/font]
[b][font=宋體][color=#000000]1　由只注重結果的管理手段向注重結果與過程并舉的管理手段過渡 [/color][/font][/b]
[font=宋體][color=#000000]　　我們逐漸認識到，結果固然重要，但如果沒有嚴格的過程控制，要想取得令人滿意的結果不過是一句空話。并且，當企業發現結果不滿意時，市場機會已失去很多，悔之晚矣。[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]　　當前很多企業對終端業務人員的管理，正逐漸過渡到結果與過程管理并舉的階段，舉例說，企業對終端業務人員進行管理時，最終的銷售額只是一個方面，企業還會對他拜訪終端的次數與頻率進行考核，對她日常的行程計劃進行評估。對業務員的過程管理主要通過讓終端業務員填寫有關表格，如終端巡訪日（周、月）報表，并通過相應的監控機制來監督執行。 [/color][/font]
[b][font=宋體][color=#000000]2　對業務員的管理由隨意性較大的口頭匯報式向固定格式的報表式管理手段過渡 [/color][/font][/b]
[font=宋體][color=#000000]　　由于銷售工作的特殊性，終端工作人員70%以上的工作是在辦公室以外進行的，企業很難進行直接的監督。運用工作報表追蹤終端人員的工作情況，是規范終端工作人員行為的一種行之有效的方法。嚴格的報表制度，可以使終端工作人員產生壓力，督促他們克服惰性，使終端人員做事有目標、有計劃、有規則。主要報表有：工作日報表、周報表、月總結表、競爭產品調查表、終端崗位職責量化考評表、樣品及禮品派送記錄表、終端分級匯總表等等。 [/color][/font]
[b][font=宋體][color=#000000]3　對終端的管理從基于短期利益的管理手段向基于長期利益的管理手段過渡 [/color][/font][/b]
[font=宋體][color=#000000]　　以前企業的短視行為嚴重，比方說在用人方面，一般都是拿來主義，根本不注意對人的培養，但這樣做副作用很明顯，一是挖來的人才忠誠度不高，工作團隊相對不穩定。二是因企業不同，新加入的人畢竟對本企業的了解太少，在進行具體的業務操作時，往往工作執行不到位，最終影響終端的銷售。 [/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]　　現在，企業在用人方面，一方面加強崗前、崗中培訓，增強終端工作人員的責任感和成就感，放手獨立工作；另一方面，管理者身體力行，與終端工作人員協同拜訪，并給予其理論和實踐的指導，發現問題及時解決，使終端工作人員的業務水平不斷提高，以適應更高的工作要求。同時可以增進主管人員對終端人員各方面工作情況的了解，對制訂培訓計劃和增加團隊穩定性也有不可忽視的作用。 [/color][/font]
[b][font=宋體][color=#000000]4　對終端的管理由靜態的管理手段向動態的管理手段過渡 [/color][/font][/b]
[font=宋體][color=#000000]　　以前對終端的管理因比較關注結果，所以對其他指標關注不夠，比方說對銷售額指標的關注是首要的，但其他指標如銷量指標的歷年變化，費用的變化情況等指標在進行終端管理時也具有重要的意義。動態的管理手段更關注一些指標的變化情況，力求從變化中找到終端管理的得失與市場變化的影響，為今后的市場決策提供依據。 [/color][/font]
[b][font=宋體][color=#000000]5　從注重終端點的管理手段向注重終端體系的管理手段的過渡 [/color][/font][/b]
[font=宋體][color=#000000]　　以前很多企業只重視終端的銷量一個點，現在企業關注的是一個體系，從終端的產品鋪市、產品陳列、POP促銷、價格控制、通路理順、客情關系、到報表反饋等無不在企業的掌控范圍之內。 [/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]　　我們說對終端銷量的支撐不是一個點而是一個體系。不同的行業對不同的方面可能關注的程度不同，但對終端管理要有體系感確是企業管理手段提升的一個方向。 [/color][/font]
[font=Times New Roman][b][font=Arial][size=10.5pt]6　由傳統的手工管理手段向以計算機為核心的信息管理手段轉變[/size][/font][/b][font=Arial][size=10.5pt] [/size][/font][/font]
[font=Arial][size=10.5pt][font=Times New Roman]　　隨著信息技術的發展，傳統的管理手段受到挑戰，與傳統的管理手段相比，信息管理手段具有提高工作效率、數字統計準確、實時監控的特點。 [/font][/size][/font]
[font=Arial][size=10.5pt][font=Times New Roman]　　運用信息管理手段管理零售終端是中斷管理史上的飛躍，它大大提高了對終端的管理效率。比方說以前1個人管理一個終端，現在因為信息技術的應用，一個人可能能夠管理10個終端，并且管理質量還有很大提高。 [/font][/size][/font]
[font=Times New Roman][b][font=Arial][size=10.5pt]7　由對終端資料的粗放管理手段向精細管理手段過渡[/size][/font][/b][font=Arial][size=10.5pt] [/size][/font][/font]
[font=Arial][size=10.5pt][font=Times New Roman]　　以前的終端資料往往紀錄不全，現在的企業為了加強對終端的監控，大都建立了終端檔案，里面對終端的名稱、人員配置、地址、注冊資金、開業時間、營業額、貨品采購記錄、顧客投訴情況、貨品經銷政策等都有非常詳細地記錄。 [/font][/size][/font]
[font=Arial][size=10.5pt][font=Times New Roman]　　終端檔案是非常有用管理工具，他對全面了解終端提供了依據。 [/font][/size][/font]
[font=Times New Roman][b][font=Arial][size=10.5pt]8　由企業因重視終端生動化而導致的管理手段的進步[/size][/font][/b][font=Arial][size=10.5pt] [/size][/font][/font]
[font=Arial][size=10.5pt][font=Times New Roman]　　所謂“終端生動化”就是使企業終端與其他產品（尤其是競爭商品）有明顯的展示差異，使消費者能明顯地看到產品、了解并信任企業產生購買行為。 [/font][/size][/font]
[font=Arial][size=10.5pt][font=Times New Roman]　　終端生動化要求企業根據實際情況制定很多標準，并在實際運作中執行。這些標準包括，終端生動化設計的內容、終端生動化的客觀要求、宣傳品等。 [/font][/size][/font]
[font=Arial][size=10.5pt][font=Times New Roman]　　終端生動化的主要內容包括：商品（包括配件、附件）的陳列位置、陳列方式、整潔度、鮮明性；存貨管理（安全庫存）；明顯的價格標示；售店廣告物（ＤＭ、ＰＯＰ、小報等）張貼（或懸掛、擺放）位置、發放方式；對售點人員的要求等等。 [/font][/size][/font]
[font=Arial][size=10.5pt][font=Times New Roman]　　終端生動化的要求包括：商品最好陳列于消費者剛進店時就能看到的最佳位置；所有產品必須除去外包裝后陳列；專柜陳列時要窗明幾凈，物清貨明；與主要競爭對手的位置一定要能突出及更明顯；標注清晰，明碼實價，保證所有產品必須有清楚的價格標識；產品必須集中陳列，同一品牌垂直陳列，同一包裝水平陳列，做到物以類聚，“牌”以群分，錯落有致，搶眼抓目。 [/font][/size][/font]
[font=Arial][size=10.5pt][font=Times New Roman]　　而宣傳品的生動化布置也是很重要的，其手段主要包括：燈箱、展示架、ＰＯＰ、海報等宣傳品的擺放張貼要得體、到位，不偏不倚，不可被其他物品遮擋，海報或商標貼紙必須貼于視線水平，正好迎接顧客的眼睛；宣傳品一旦損壞或陳舊褪色必須馬上更換，杜絕競爭商品“以偏蓋全”；ＤＭ、小報、免費派發物必須擺放整齊、專業、合理，數量適中；派發態度不卑不亢，分清對象。 [/font][/size][/font]
[font=Times New Roman][b][font=Arial][size=10.5pt]9　由企業因重視客情關系而導致的終端管理手段的進步[/size][/font][/b][font=Arial][size=10.5pt] [/size][/font][/font]
[font=Arial][size=10.5pt][font=Times New Roman]　　與終端管理人員維持良好的客情關系，能為企業的終端管理帶來很多好處，比方說，舉行促銷活動相對比較容易，本公司產品更容易得到終端人員的推薦、業務員的偶爾疏忽更容易得到終端的諒解等。所有這些都會不同程度的促進公司產品的銷售。 [/font][/size][/font]
[font=Arial][size=10.5pt][font=Times New Roman]　　為了維持與終端的良好的客情關系，企業會設計相應的考核內容來促進終端業務員加強這方面的工作。如客情關系評估表等。 [/font][/size][/font]
[font=Times New Roman][b][font=Arial][size=10.5pt]10　為了防止竄貨而導致的終端管理手段的提升[/size][/font][/b][font=Arial][size=10.5pt] [/size][/font][/font]
[font=Arial][size=10.5pt][font=Times New Roman]　　竄貨，即產品跨區域銷售，又稱“倒貨”、“沖貨”。從其產生的后果來看，有良性竄貨和惡性竄貨兩種。在對待竄貨的問題上，廠家應該以防為主，爭取從根源上來杜絕惡性竄貨產生的可能性，創造一個良性的流通渠道。 [/font][/size][/font]
[font=Arial][size=10.5pt][font=Times New Roman]　　為了防止竄貨，很多企業使用了保證金制度，當企業督導人員發現終端沒能按照約定的進貨渠道進行購貨時，企業將對其進行處罰。有很多大公司利用信息技術可以統一在每一個產品上印制校驗碼，以便追蹤產品的流向。 [/font][/size][/font]
[font=Times New Roman][b][font=Arial][size=10.5pt]11　為了防止終端亂價而進行的終端管理手段的提升[/size][/font][/b][font=Arial][size=10.5pt] [/size][/font][/font]
[font=Arial][size=10.5pt][font=Times New Roman]　　價格的高低是影響終端產品銷售的一個主要因素。當不同的終端在進行競爭時往往有降低價格的趨向。 [/font][/size][/font]
[font=Arial][size=10.5pt][font=Times New Roman]　　很多企業為了防止終端亂價，制定了產品信譽卡，信譽卡上標明投訴電話、統一零售價等。 [/font][/size][/font]
[font=Times New Roman][b][font=Arial][size=10.5pt]12　企業為了提高對客訴的反應速度而對終端管理手段的提升[/size][/font][/b][font=Arial][size=10.5pt] [/size][/font][/font]
[font=Arial][size=10.5pt][font=Times New Roman]　　當前，企業十分重視客戶的投訴，因為如果客訴處理不當，將直接影響顧客購買，必會給企業帶來直接的經濟損失。 [/font][/size][/font]
[font=Arial][size=10.5pt][font=Times New Roman]　　企業為了加強對客訴的管理，往往會設立投訴電話。 [/font][/size][/font]
[size=10.5pt][font=Times New Roman][color=#000000]終端管理手段種類很多，每個企業應根據自己的管理重點進行使用。利其器是善其事的必要條件。[/color][/font][/size][font=Arial][size=10.5pt][/size][/font]