陳蓉：數字媒體價值時代

胡文輝

謝園


陳蓉女士總結自己多年的經驗，認為最明顯的一個變化是數字廣告時代進化到數字營銷時代。數字媒體走到現在這個階段，才真正有價值。 　　

      1996年，中關村一塊巨大的路牌引起了陳蓉女士的注意，牌子上赫然寫著：“中國人離信息高速公路還有多遠？”這個在中國的新興領域由此進入了她的視線。她選擇加入中國第一個互聯網品牌瀛海威(Ihw.com)，從此開始了互聯網領域的市場營銷生涯。
      從瀛海威市場部經理到China.com營銷經理、ChinaRen.com市場總監，再到奧美互動北京總經理，陳蓉女士見證了中國互聯網和互聯網營銷十多年的起起伏伏。在她看來，從市場成熟、技術發展和客戶重視度三個層面來看，中國已經準備好迎接數字營銷的新高峰，而2008年下半年開始席卷全球的經濟危機對數字營銷來說更是一個發展機會。
      “經濟危機會逼迫更多的營銷人去尋找一些創新的機會來提高營銷效果，而數字營銷一定是大家重點考慮的。從2008年下半年到2009年上半年，一個新的趨勢是大量的FMCG（快速消費品）客戶開始進入創新的領域。”陳蓉女士解釋。
      與此同時，亞洲該領域發展迅猛。“數字營銷正強烈沖擊著全球營銷人，數字營銷議題更與亞洲密不可分。”奧美互動亞太區總裁肯特•沃泰姆（Kent Wer time）在其新書《奧美的數字營銷觀點》中指出。擁有世界上最多的數字技術用戶，尤其是網絡及移動電話的覆蓋率更是其他地區望塵莫及的。
      “加上過去20年間涌現的創新精神，令大中華區加速進入數字世界。”
　　數字廣告到數字營銷
      陳蓉女士總結自己多年的經驗，認為最明顯的一個變化是數字廣告時代進化到現在的數字營銷時代。
      “以前，大家做的都是簡單的Banner，制作以提供信息為基礎的企業網站、產品網站。它的概念是把互聯網當作媒體來使用。客戶買的是位置、是眼球，認為被人注意到就掙錢。這種做法跟電視等傳統媒體沒有區別，只不過是electronic version of TVC and print advertisement（電子版的TVC和平面廣告）。”她解釋說，“誰看過這個廣告，看過之后有何反應、是否想要購買、接下來有什么動作，都無從得知，只停留在讓消費者觀看這一步。”
      而現在，互聯網數字媒體已經跟生活緊密相連，有了大量新的應用。
      企業注意到這點，開始嘗試利用網絡的互動性提升品牌價值、采用搜索引擎營銷以及零售數字化等新的課題。“從以前純粹的買眼球到現在真正地用數字平臺實現整個營銷的環節，這是一個非常大的進步。”陳蓉女士如是說。她認為，數字平臺不僅可以進行廣告宣傳和公關活動，更可以用于產品測試和調研，甚至完善客戶關系管（CRM），驅動銷售。
      以CRM來說，可以通過網上品牌社區與消費者溝通、鞏固忠誠度。例如，在蘭蔻的網上會員社區Rosebeauty，消費者可以討論相關話題、咨詢蘭蔻的產品和服務。同時，網上社區是與各個實體店面柜臺相關聯的，如果你在線下買蘭蔻產品參與積分，可以在社區網站兌換禮品；同樣，網上購買產品也可以積分，憑借積分選擇線上或線下兌換。
     奧美互動明白，要利用數字營銷實現商業價值，創新和效果必不可缺。同時，創新不能只停留在展示華麗的創意表面，必須與客戶的營銷業務加以結合執行。
     她表示，從品牌體驗到產品體驗再到實際購買，都可以通過數字營銷一站式實現。以奧美互動為百利甜酒打造的數字營銷方案舉例來說，活動從一個小的MSN表情開始。根據奧美互動的前期調查，發現百利甜酒的消費主體是年輕女性，她們的習慣是在下午茶時間享受甜酒調制的飲品。于是，奧美互動制作了一系列簡單的MSN甜酒表情，讓大家可以在MSN上互相贈送虛擬的甜酒系列的下午茶禮品。這種方式與消費者的日常習慣密切相關，便于大家接受，讓顧客能夠體驗品牌浪漫、溫暖和共享的感覺。接下來，要讓消費者進一步全面體驗。通過線下品嘗和訂購甜酒作為禮品贈送朋友等活動，品牌體驗發展成為產品體驗。最后，再通過網上提供優惠等策略吸引消費者，體驗從而有可能轉化為實際購買行動。
      “數字媒體走到現在這個階段，才真正有價值。只有當它有趣、有用、有利的時候，它的價值才得以實現。”陳蓉女士總結說。
      3G 浪潮
     “3G 將帶來下一個大的浪潮。”她肯定地說。奧美互動已經和國際領先的移動專業團隊iconmobile 集團成立合資公司——iconmobile 中國。移動營銷將成為奧美互動在中國的另一個發展重點。
      在陳蓉看來，移動營銷既是科學也是藝術，是兩者的完美結合，“不是隨便發幾條垃圾短信那么簡單。”3G的技術成熟使得手機上網迅速普及，Internet + Mobile這樣的組合幾乎可以覆蓋一個人全部的生活。由此，“移動營銷會提升到策略高度，走出了純粹傳播的層面，帶著我們真正成為客戶的商業伙伴，跟客戶的企業戰略、產品戰略、銷售渠道、顧客接觸等有更深入的結合。”
      作為威士忌Johnnie Walker品牌精神傳播活動的一部分，針對其顧客和潛在消費者提供了手機資訊服務，當他們通過手機查詢餐飲娛樂信息的時候，可以獲得相關活動訊息，手機成為他們的私人助理，既為顧客提供了便捷，又使品牌成功提升認知度、互動性和影響力。
      而手機終端的隨身攜帶性，更使得很多應用得以實現，成功與品牌產品相結合。
      德國奧迪Audi不久前推出了一款定制手機Audi mobile device，配合旗下最新的小型概念車——Metroproject Quattro。這款3G規格的手機既擁有普通手機通信的功能，又可以作為汽車的遙控器使用，并身兼Keyless鑰匙的功能。Audi mobile device裝回中控臺時，便可啟動按鈕發動引擎；而當駕駛者離開汽車時，手機更具備防盜、預熱控制和車輛定位功能。
　　 兩級分化趨勢
      在提及未來中國數字營銷會有哪些主要趨勢的時候，陳蓉女士預見將呈現兩級分化的狀態。“一方面，數字營銷會更加普及和深入，但是另一方面，有些企業和品牌會清晰地發現自己并不適合數字營銷，只停留在以信息為基礎的企業網站就夠了。”她以奧迪為例子，奧迪A4的車主和潛在車主比較適合通過數字媒體接觸，數字營銷就會越來越深入，讓消費者想買車的時候可以看到相關信息、可以跟商家進行溝通和交流、可以網上定制服務、安排試駕等等；他們的行動也會轉換成口碑繼續影響更多的消費者；同時通過網上客服進行后續溝通。但是，奧迪A8的用戶則不適合通過數字媒體來營銷。企業會更加理性地明確自己的需求。
      另一個趨勢就是會有越來越多的創新，“單一訊息（One Single Message）”的原則會被打破。根據奧美互動精準營銷部門ITOP提供的精準解決方案，數字營銷使得用戶細分成為現實，從而基于不同的分類傳遞產品不同的信息。
      在數字營銷領域，新事物不斷涌現，“三天不學習就會落后，這是吸引我的地方。”陳蓉笑著解釋自己一直堅持服務于這個行業的原因。

胡文輝

數字媒體是個新東西，對于企業低成本的進行企業傳播具有重要意義。時代在變遷，企業傳播的手段也需要考慮與時俱進了。