產品不好賣的七大原因-之六、七

歲卞 · 發表于 2009-7-2 17:34:08

六、營銷傳播對牛彈琴

　　當然絕大多數的好產品，不暢銷都輸在最后“一厘米”上，即突破消費者防御心理的傳播表現方面。比如上海熙可貿易公司，本來是肯德籍的水果供應商，自己不甘心給別人做代工，因此開發了用塑料杯包裝的水果羹，品牌名稱叫果真，本來這一產品如果推廣得力的話，可以成為一種新的流行休閑食品，可是他們偏偏在廣告傳播中的訴求是：果真，不是果凍，雖然廣告有點趣味性，但是潛在消費者看了，一頭霧水，不是果凍、也不是水果罐頭，那是什么，在消費者的認知中產生了模糊的印象，因此廣告燒去上千萬，人們也不因為它不是果凍就去嘗試性購買，因為賣點不夠鮮明，缺少購買的理由和明確的主張，反而是在給所有果凍品牌打廣告，最后的結果只能從超市賣唱上紛紛撤柜，鎩羽而歸。又如最近傳說五谷道場的資金鏈斷了，拖欠了很多經銷商的費用款項，其實五谷道場出問題是遲早的，其他因素不說，但從傳播角度來看，問題還是不少的：

　　不論傳播口號還是傳播表現，都并沒有想象中的效果，換而言之，“五谷道場”無法通過最后的品牌傳播實現大逆轉，那么由此我們預見的結果只能是：“五谷道場”越滑越遠，有從“先驅”到“先烈”的可能。

　　1、傳播口號沒有體現傳播的階段性任務

　　如果是對成熟產品，一個傳播口號就能達到應有的目的。但是對于一個正在打天下的新品來說，消費者的教育是個漸進的過程，如果依靠一個對最終結果的描述，就期望消費者能進行認可，無疑是對消費者的信心太高。正確的處理方法是：在不同的階段，通過傳播口號的改變，形成消費者對新事物的逐步認知，并最終實現對消費者的教育，從而達到市場培育的目的。

　　“五谷道場”的傳播口號可以分成三個邏輯階段：

　　第一階段：拒絕油炸，留住營養（說理）

　　第二階段：拒絕油炸，期待健康（造夢）

　　第三階段：拒絕油炸，留住健康（結果）

　　而目前，“五谷道場”直接走到了傳播口號的第三個階段，沒有拿出事實證明自己的說法（如蛋白質多20%，熱量減少1/3），這種超越階段的做法，對能達到什么結果，我們并不樂觀。

　　2、傳播表現雖充滿霸氣，卻難以形成與消費者的溝通

　　“五谷道場”的電視廣告，確實拍的很美，還很有一些氣度，因為有了《漢武大帝》中漢武帝的扮演者——陳寶國在其中“飛揚跋扈”，讓一包方便面也能領略一代雄主身上“霸氣”的味道，夠酷?？墒枪P者怎么也想不出和健康有什么關聯性？與消費者溝通的利益點在哪里？

　　品牌傳播表現，其實是品牌在相應調性下形成的特有風格，更多的任務是讓人聯想，在此，筆者對“五谷道場”傳播表現中的幾個環節表示疑慮：

　　A、產品提出“留住健康”，那就應該是理性的，可是理性的說教在哪里？

　　B、陳寶國的“我不要油炸食品”似乎有點武斷的嫌疑，拒消費者于千里？

　　C、產品的調性與作為代言人的陳寶國氣質是否吻合，消費者能聯想到什么？

　　D、“拒絕油炸，留住健康”作為傳播口號能成為讓消費者行動的購買指令？

　　也許，“五谷道場”整體的傳播表現同樣還是要回到傳播口號的層面再次斟酌。

　　“五谷道場”找不到道場，地毯式的廣告轟炸，差點讓筆者動了心，可是當到上海的多家超市觀察發現，要不看不到“五谷道場”的仙影，要不隱世于某個不起眼的犄角旮旯里，連個像樣的堆頭陳列也看不到，這讓我想起了當年的健力寶，猛打廣告，給媒體打工，連貨都懶得鋪了。終端售點的生動化問題解決不了，或許，“五谷道場”會成為第二個健力寶？

　　“五谷道場”品牌策略的偏差，渠道終端的邊緣化，我們可以理解成中旺集團對方便面行業的不甚了解，但是，對它自身而言，已經投入的2000萬學費是不是太高了呢？

　　七、管理失調拖后腿

　　很多好產品，之所以沒有做起來的一個根本原因，缺少專業的操作經驗和管理經驗，例如一家知名的家紡企業，可以每年對自己的營銷組織隨便的更改，撤銷市場部和營銷部，所有人員全部下放的區域，搞責任承包制，這樣一種缺少現代管理模式，僅僅為抓眼前銷量的后果就是，缺少統一的營銷計劃和產銷存規劃，導致積壓產品堆積如山，經銷商得不到廠商專業的市場推廣和管理系統的支持，怨聲載道，流失率很高，僅在江蘇連云港，2年不到時間換了6個經銷商，內部互相扯皮推諉，管理混亂，進而導致了很多區域市場銷量嚴重下滑。而類似這樣的企業非常多，尤其是很多外貿轉內銷的企業，自以為產品好，也類似做外貿一樣，找一個成立所謂的營銷部，認為打打電話，發發傳真，搞好發貨訂貨就可以了，營銷組織都不健全，營銷功能和職責不完善，產品再好，和談銷量？粗放型的營銷手段正在影響很多企業的健康的成長。而另外一些在某一領域獲得成功的企業，在進入新的領域中，還是利用原有的那套模式運營，導致外行領導內行，外行牽著內行鼻子走的現象發生，對行業環境的陌生，缺少相應的管理機制和運營模式，最后還影響到了主業的發展，例如寧波的奧克斯空調，在盲目多元化的時候，不但搞房地產，還做汽車，手機，結果怎樣，大家有目共睹。事實上，營銷有時候是簡單的，管理是復雜的，可口可樂、寶潔這些公司的一些營銷手段我們都能借鑒，但在背后支持的管理系統，卻很難模仿，這又恰恰是很多企業發展遇到的天花板，因此找到自己管理層面的盲點，進行突破是非常必要的，如上海永亮紡織品公司，加強經銷商的柔性管理，定期給經銷商贈送經營方面的資料，竟然還舉辦的培訓活動，卻不是老套的銷售技巧，而是人生規劃和親子教育的講座，極大的提升經銷商的素質和熱情，加深了雙方的感情，不但積極配合公司開展各種市場推廣活動，而且銷售回款也特別及時，真正形成了伙伴性的合作模式，共同開拓市場，在短短幾年內，銷售額從2千萬上升到1.2億。可以這么說，誰在管理上下足功夫，將為企業的可持續發展帶來源源不斷的強勁動力。

　　綜上所述，好產品之所以不暢銷，歸根到底還是企業經營者的思路和眼光的問題，市場的不成熟，或者消費者保守，都能夠找到有效的途徑催熟他，改變他，如果你手上有一些好產品，愁銷路的話，請認真思考上述的原因，發現本質的問題，然后找對方法，集中精力解決之，勝利或許就在眼前了。（作者：劉拓編輯：孫萌）