2009年中國飲料營銷的C大戰

wangheping

進入6月，中國飲料市場的旺季也即將來臨，一場激烈的市場營銷對決戰正在徐徐拉開大幕。

　　經過多年的發展，中國飲料業已經成為一個成熟的行業，碳酸類、果蔬汁類、瓶裝水類、牛奶/酸奶類、即飲茶類、功能飲料六種類型的飲料構成飲料市場的基本格局。而從消費者的關注度來看，2009年飲料行業最熱門的飲料品類非補C飲料莫屬。

　　2008年夏，農夫山泉率先推出飲料新品水溶C100，率先在中國市場開創了一個補充維C的檸檬飲料新品類。作為娃哈哈推出的新款飲料，HELLO-C從2008年12月開始的宣傳攻勢終于在2009年春節期間達到了高潮，隨后其廣告也登陸央視，鋪天蓋地的宣傳讓不少消費者記住了這款以健康和補充維C為賣點的檸檬汁飲料。

　　而在水溶C100以及HELLO-C之后，又有匯源檸檬me一批補C飲料品牌陸續登上市場舞臺，2009年中國飲料市場營銷正在陷入一場C大戰。

　　娃哈哈PK農夫山泉：C營銷大戰中鹿死誰手？

　　農夫山泉水溶C100以及娃哈哈HELLO-C作為飲料補C市場中兩大品牌，其實力相當、品牌力相當，所以二者的營銷對決也成為2009中國飲料市場中最精彩的一幕。兩款產品的目標客戶完全一樣，都是時尚的都市白領、學生，這注定兩者的競爭不可避免。

　　作為市場的先入者，在先發優勢上，農夫山泉水溶C100毫無疑問獲得先機。其微呈乳白色的檸檬汁，微酸的獨特口感，時尚大方的透明瓶子，4.5元與其他果汁類產品3元左右相比略顯高昂的定價，憑著一系列獨特之處，水溶C100迅速在市場打響了知名度。

　　對于娃哈哈來說，HELLO-C的推出不僅僅是抗衡競爭對手獨占市場的一大法寶，更將成為娃哈哈完善產品線、創造利潤的明星產品——功能飲料的補C市場的巨大發展前景是有目共睹的。

　　作為后發者，娃哈哈HELLO-C采取的同質化產品的差異化競爭，從產品、品牌、宣傳各方面都緊盯農夫山泉水溶C100：僅僅從產品的比較上，就可以品味出兩款產品競爭的激烈。水溶C100是445毫升，HELLO-C是450毫升；水溶C100標明檸檬汁含量是12%，HELLO-C則標明檸檬汁含量≥12%；水溶C100標明“每瓶所含維生素C，相當于5個半新鮮檸檬”，HELLO-C則標明“特別添加蜂蜜、含天然果酸”；水溶C100售價是4.5元／瓶，HELLO-C售價是每瓶4元／瓶。

　　為了更適應國人的口味，HELLO-C降低了飲料的酸度，雖然檸檬汁的含量稍高，口感卻是酸中帶甜，相對柔和。HELLO-C在產品上與水溶C100最大的不同是創新性加入了蜂蜜，這在產品的營養性方面更勝一籌。

　　在營銷策略方面，與水溶C100宣傳的相對低調不同，娃哈哈HELLO-C的宣傳顯得極其高調，春節期間，HELLO-C的電視廣告登陸央視——2009年的春節晚會上，有心人可能會注意到直播現場前排的桌子上擺有的營養快線、HELLO-C等幾種飲料，而在姜昆的相聲中竟把爽歪歪作為包袱抖了出來。娃哈哈旗下幾款飲料就這樣巧妙地植入春晚的舞臺。

　　在娃哈哈強大的網絡營銷宣傳下，HELLO-C廣告中的女主角是誰竟成為網絡上的熱門話題，甚至在網上流行的2009年星座最適合的飲料也植入了HELLO-C的介紹。

　　在渠道推廣方面，農夫山泉對水溶C100選擇了口碑營銷的方法。批發商渠道基本上都沒有放貨，基本上只在寫字樓、學校、大超市放貨。在農夫山泉看來，水溶C100消費人群主要是都市白領、時尚人士、女大學生，她們可能是她們所在的圈子里最新潮、最小資的一部分人，作為她們所在群體的意見領袖，她們會慢慢影響她們身邊的人，所以水溶C100首先選擇攻克這批目標消費者。

　　相比于農夫山泉水溶C100在渠道推廣方面的慢熱策略，娃哈哈HelloC采取的暴風驟雨式的強式推廣：一是采用人海戰術，以求用最短的時間占領各城市的大街小巷的所有門店。二是選拔一批優秀的業務員強攻重點市場。娃哈哈將經銷商的業務員中比較優秀的吸收到HelloC的產品推廣業務組中來，這批業務員仍在經銷商處上班，但是由企業發薪水，這一招極大地刺激了業務員的積極性。

　　從渠道來講，雖然從全國市場上農夫山泉在一、二線城市具有較高的知名度和美譽度，而娃哈哈在全國的市場、特別是在二、三線城市甚至農村都具有較高的知名度和認同度，在渠道的廣度、密度上娃哈哈具明顯的優勢，渠道是娃哈哈的核心競爭力，快速把新產品配送、分銷到全國的各級網絡和終端，能夠快速形成市場見貨率，而這一點正是HelloC快速躥紅的重要關鍵。

　　功能飲料迎來第三次發展浪潮

　　20世紀90年代以來，中國飲料業的發展已歷經了三個階段：第一階段始于90年代初期，以冰茶為代表產品；第二階段為90年代末期，以能量飲料、運動飲料、ACE飲料為代表產品；第三階段是進入21世紀以后，功能性飲料成為人們追求的時尚。

　　目前，我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間，因此可以斷定，中國的功能飲料市場前景看好。

　　補充維C的功能型飲料更是深受市場歡迎。對于所有人特別是對時尚女人而言，適量補充維生素C是保持年輕活力、美容與增強免疫力的重要手段，而在壓力越來越大，節奏越來越快的現代社會，喝瓶水就可以補充維C的簡單方式當然更容易被消費者接受。

　　另外，由于人們對營養、健康、保健意識的增強，對這部分需求的人群也隨之擴大，而且在今后選擇飲用營養、健康、保健等功能的飲料的人群也在不斷增長，因此該市場發展前景廣闊——這正是C飲料們未來的發展空間。

　　從行業發展趨勢來看，功能性飲料的第一波浪潮是在非典期間由樂百氏的“脈動”帶動的，并引發娃哈哈的“激活”、農夫的“尖叫”、雀巢的“舒緩”、統一的“體能”等品牌的加入。

　　功能飲料的第二波浪潮則是由王老吉所引領，王老吉所主打的“預防上火”由于定位準確，市場運營銷策略獨到，使其大獲成功，2008年的銷售高達140億人民幣，高居所有罐裝飲料之首。這表明中國飲料市場在逐步細分的同時，功能性飲料正在得到消費者的認可，并逐步成為飲料消費市場的主導。

　　而進入2009年以來，在這場硝煙彌漫的C營銷大戰中，娃哈哈HELLOC則大有成為后發制人、統領功能飲料第三波浪潮發展之勢。

　　如果說在第一輪功能性飲料浪潮中品牌之間比拼的是概念營銷，在第二輪功能性飲料浪潮中市場競爭比拼的是差異化定位，那么在第三輪功能性飲料浪潮中，決定品牌勝負的關鍵可能是渠道的控制力——消費者對產品認識已成熟，行業競爭進入新一階段的背景下，終端這一個“營銷最后一公里”就是決定品牌勝出與否的最關鍵所在。

　　娃哈哈在歷經多年形成了一套富有實戰效果的“營銷控制論”——娃哈哈牢牢控制四大關鍵：價差、區域、品種和節奏。其中，價差是“重中之重”，是娃哈哈控制論的“樞紐”，因為它關系到營銷鏈中的每一個環節的利益分配。娃哈哈在推出任何一項促銷活動或政策，首先應該考慮的便是設計一套層次分明、分配合理的價差體系。在完善價差體系的基礎上，娃哈哈使將重點放在區域布網、品種設計、節奏推廣上，四者的合力形成娃哈哈強大的終端營銷力，這也是HELLOC能夠在半年時間中迅速崛起的關鍵。

　　C市場的硝煙大戰正在推進中國飲料行業進入一個新的發展階段。從某種意義上，企業之間良性的競爭對于促進行業發展水平、創造消費者利益都有莫大的幫助。我們期待各大C品牌飲料們能夠在即將來臨的市場旺季中，舞出自己獨特的風采。

lirong0805

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