飼料添加劑在中國農村市場營銷策略的思考

jdtian

[i=s] 本帖最后由 jdtian 于 2009-5-31 10:52 編輯 [/i]

[align=center][font=宋體][color=red][size=14pt][b]飼料添加劑在中國農村市場營銷策略的思考[/b][/size][/color][/font][/align][align=center][b][font=宋體][/font][/b][size=9pt][/size] [/align]
[size=12pt][font=宋體]   飼料添加劑企業, 產品需在技術、工藝和效能上具備一定的優勢，且開發出健康環保的功能性飼料添加劑是最新發展趨勢。在拓展國內外市場上，可參加國內外畜牧飼料展會和進行媒體廣告宣傳，借以在各地區發展經銷商，同時還可直接面向國內大中飼料生產企業和規模養殖場開展營銷工作。但是，鑒于中國農戶的畜禽散養數量占全部畜禽生產總量的60-70%，涉及一億農戶的經濟收入，有計劃地直接面向中國農村的成千上萬的農戶開展銷售是我們必須面對和研究的營銷課題。中國農村地域遼闊，各地區經濟發展不平衡，在中國農村開展營銷活動，必須慎重考慮中國農村市場的營銷環境特點,制定適合當地情況的市場策略。雖然經典的[b]4Ps營銷理論[/b]已發展到強調以顧客為中心的[b]4Cs營銷理論[/b]和以競爭為導向的[b]4Rs營銷理論[/b]，但4Ps理論仍然是企業市場營銷的基本分析方法。 根據4Ps原理，飼料添加劑企業需制定和完善產品策略、渠道策略、定價策略、促銷策略，在重點省、區實施"百縣千鄉萬村"工程，開拓農村市場。以下僅從產品策略、銷售渠道策略、定價策略、促銷策略四個方面進行飼料添加劑在中國農村市場中的營銷策略分析。[/font][font=宋體]

一、產品策略[/font]
[font=宋體]   [/font][font=宋體]產品策略是市場營銷策略組合中的重要因素，也是是企業開拓農村市場的關鍵。只有制定正確的產品策略才能滿足廣大農村散養農戶的需要，從而在市場占有一席之地。企業致力于中國農民增產增收，通過提供優秀的飼料添加劑的產品，以提高動物機體整體代謝水平、飼料轉化率和機體抵抗力等，達到動物生長速度加快、產蛋、產奶量增加等生產效果。因此，組織新型飼料添加劑產品在農村市場的營銷，詳細研究和制定新型飼料添加劑的產品策略尤顯重要。[/font]
[font=宋體]
1[/font][font=宋體]、產品特性：企業生產的新型飼料添加劑應具備安全、有效、環保的特點，是一種作用機理清楚，效果顯著、無毒害、無殘留、無污染，并經過農業部批準使用的新型功能性飼料添加劑。這與“保護動物健康，保證食品安全”相符合，也迎合現代人們健康、環保、綠色的消費趨勢和理念。核心產品要求可以提供給散養農戶的相應的效用和實際利益。同時，形式產品和延伸產品也要與核心產品相得益彰。形式產品是指該新型飼料添加劑的實體外形：品質，特征，包裝，造型，商標等；延伸產品是指提供給散養農戶的的一系列附加利益，包括服務，養殖專家咨詢，配送等。[/font]
[font=宋體]
2[/font][font=宋體]、產品因素：[/font]
[font=宋體][/font][font=宋體]（1）質量策略：企業提供給農戶新型功能性飼料添加劑，目的是為農戶提升效益和競爭力，最終為人類提供安全、健康的食品，而產品質量是這一目的根本，也是企業和品牌的生命。為保證產品質量，企業要按GMP要求或質量管理要求設計建造，擁有先進的生產設備和檢測設備，建立科學、合理的品質控制體系，確保產品質量在每一個環節都得到嚴格控制。[/font]
[font=宋體][/font][font=宋體]（２）服務策略：美國著名學者維特斷言：新市場競爭將主要是服務的競爭。在以利潤最大化為目標的條件約束下，企業要努力使農村養殖戶實現[b]顧客讓渡價值[/b]（菲利普-科特勒，1994年提出）最大化。企業向農戶提供新型飼料添加劑的同時，還要為農戶提供產品附加服務。如在全國飼料添加劑行業率先開通800免費技術咨詢電話，凡是企業產品用戶輸入產品包裝代碼后均能向企業的專家提出相關的養殖問題并得到權威的解答。建議企業不定期地在全國部分重點鄉鎮開展科技下鄉活動，組織專家直接面對農戶為其提供動物養殖方面的現場培訓和問題答疑，這必為許多地方農戶熱烈歡迎。這樣，就可最大限度地為自己贏得忠實的用戶，以取得社會效益和經濟效益的雙贏。[/font]
[font=宋體]  [/font][font=宋體]（３）品牌策略：飼料添加劑市場競爭十分激烈，產品多且同質化現象嚴重，市場上目前還沒有形成一個強勢品牌，對于中國飼料添加劑企業來說仍處于混沌階段，這也為眾多飼料添加劑企業樹立品牌提供了難得的機遇，此時開始樹立品牌的企業更容易獲得先機。當前農村養殖市場已逐步過度為買方市場，養殖農戶消費者行為也日趨理性，農村市場的消費者已經具備了品牌意識。寶潔企業是一個值得中國企業效仿的先行者，它在農村洗發水市場尚無品牌意識時進入，付出了先行者的努力，同樣也獲得了農村消費者的信賴，飄柔洗發水在中國農村十分暢銷。事實證明，品牌可以為企業實施與其他企業產品的有效分割、降低農戶搜索成本、設置同行進入壁壘等提供幫助，是企業實施差異化戰略、維護市場份額、擴大產品組合的有力武器。建議該企業結合自身實際情況研究制定品牌戰略，對企業系列產品進行梳理，針對農村文化特點和農戶的利益訴求和情感訴求，將新型飼料添加劑定位于其顯著的功效，以中國廣闊的農村，鄉鎮為重點市場，以廣大養殖戶為消費群體，推廣科學養殖理念，設計并注冊一系列易于記憶、朗朗上口的商標，產品在包裝、色彩、文字說明，圖象等方面要有較大改觀，并且導入[b]企業CIS[/b]，即企業及其產品的統一識別標志，并賦予新的內涵。可以設想在激烈的市場競爭中，如果企業品牌戰略執行到位，那么企業的品牌必將會為中國的廣大農戶所逐步接受從而產生持久的影響。[/font]
[font=宋體]   [/font][font=宋體]（４）新產品的滾動式開發：眾所周知，最好的產品都有一個衰退期。企業要實現長足的發展，就必須在產品上不斷地推陳出新，以滿足廣大農戶新的心理需求和實際需求欲望。企業逐步開發新的飼料添加劑，要以行業政策走勢和行業產品進步為向導，開發純天然綠色中藥材飼料添加劑，使肉食品完全擺脫藥物殘留超標等問題是今后努力的目標。[/font]
[font=宋體]    [/font][font=宋體]二、渠道策略[/font]
[font=宋體]   [/font][font=宋體]企業要在農村市場取得突破必須制定符合中國縣、鄉鎮市場情況和特點的渠道策略。由于要直接面向農戶開展銷售，企業必須嚴格控制銷售渠道的長度，力求渠道的扁平化，將中間環節的利潤最大限度地讓利于農戶。[/font]
[font=宋體]
1[/font][font=宋體]、渠道模式：[/font]
[font=宋體]  [/font][font=宋體]（1）、“企業--縣市級批發--鄉村零售”，適用于開拓養殖大縣、大鄉及主要行政村的市場，可充分發揮重點縣、鄉的聯結和中心輻射和帶動作用。若干個重點縣配備2-3名銷售代表，銷售代表需要頻繁地走鄉串鎮、走村串戶，協助、支持和指導經銷商，其職責包括為轄區內經銷商（含直接用戶）提供技術支持、產品推廣、銷售技能培訓、產品物流配送、信息收集以及貨款回收等。在重點縣發展若干個經銷商，一般在城區設立1位批發商，批發商一般為當地的農村獸醫站，在各鄉鎮設置1-2位經銷商，經銷商一般養殖大戶、供銷社、農資超市等，允許開展適度的競爭。[/font]
[font=宋體]  [/font][font=宋體]（2）、“企業--鄉村零售”或直接面向養殖戶開展直銷。對養殖規模偏小的鄉或行政村采用此模式，將該區域內的養殖戶作為終端，逐戶實施一對一的訪銷。扶持1-2家農戶作為示范，充分發揮其以點帶面的作用。[/font]
[font=宋體]
2[/font][font=宋體]、注意問題：[/font]
[font=宋體]  [/font][font=宋體]（1）、注意市場覆蓋范圍及區位優勢，鼓勵適度競爭，發揮經銷商各自的優勢。[/font]
[font=宋體]  [/font][font=宋體]（2）、詳細考察經銷商的信譽和財務狀況，如通過考察其庫存、經營品種、家庭關系、人品等情況，確定企業的信用政策。[/font]
[font=宋體]  [/font][font=宋體]（3）、掌握經銷商的真實合作意愿，大的經銷商不一定最適合企業，要謀求與那些想長期做產品并有一定文化的經銷商（許多經銷商已經成為農民獲得技術信息的主要途徑）合作，經銷商需要具備一定的資金實力和市場開拓意識。[/font]
[font=宋體]
3[/font][font=宋體]、營銷隊伍建設：[/font]
[font=宋體]   [/font][font=宋體]企業宜樹立長線投資理念，對銷售代表進行全方位培訓，并力求使銷售代表本地化，發揮其本地的人脈資源、大幅度提高工作效率、并節省企業營銷管理費用。銷售代表的主要由鄉村干部的親屬、退休干部、高中畢業生等構成。[/font]
[font=宋體]   [/font][font=宋體]三、定價策略[/font]
[font=宋體]   [/font][font=宋體]產品價格是企業產品在農村市場上能否具有競爭力，企業能否獲利的重要因素。價格要與農村養殖戶的心理期望值相符。合理的價格也是批發商、零售商的利潤保證。因此，制定合適的價格對企業成功切入市場、提高市場競爭力有重大關系。完善的價格體系不僅讓農戶得到實惠，也可以充分調動經銷商的積極性，使他們在合理的利潤空間下推動產品的銷售。目前中國農民對價格非常敏感，建議企業在保證產品質量的同時，針對不同的目標市場和客戶宜采取不同的價格策略，最大程度做到"價格適農"。在中、西部欠發達地區的市場，其多數農戶尚處于溫飽及過渡期，宜采取低價位，薄利多銷的策略；在東部沿海農村經濟相對發達的地區，農民收入相對較高，農民更多關注產品的質量、功效，技術支持等。因此制定差異化的價格策略以滿足特定地區的目標顧客的需求，實現該地區的營銷目標。具體來說，企業在制定價格策略時要考慮產品的質量、市場供求、社會購買力、農戶對產品的認知程度及階段、成本、地域、競爭對手價格等因素，使企業、經銷商和農戶都認可的"最滿意價格"，做到既有利于企業當前利益又有利于長遠發展。[/font]
[font=宋體]   [/font][font=宋體]四、促銷策略[/font]
[font=宋體]   [/font][font=宋體]在中國農村開展促銷活動一定要考慮農村的群體特征和農民的心理特點，當然也要考慮其對企業營銷策略的影響。只有從成本控制和有效性出發開展促銷活動，才能達到事半功倍的效果。建議企業可以開展以下促銷活動，以迅速提高企業產品的知名度和美譽度。[/font]
[font=宋體]
1[/font][font=宋體]、Road show(路演)：與當地政府合作、農村獸醫站合作在養殖大鎮、大鄉的聚眾場所（如廟會、集市）開展產品推介說明會，輔之以養殖新技術咨詢、培訓，迅速收集目標農戶信息，擴大企業影響，消除企業進入壁壘，打開市場缺口。[/font]
[font=宋體]
2[/font][font=宋體]、公益活動：如積極參與科技下鄉、科技扶貧、希望工程等活動，樹立企業的良好形象。企業不定期地在重點鄉鎮開展科技下鄉活動，組織專家直接面對農戶為其提供動物養殖方面的現場培訓和問題答疑。[/font]
[font=宋體]
3[/font][font=宋體]、廣告促銷：①電視，結合農民作息時間特點在當地電視臺播放能說明產品功效的短片。②廣播，利用通往農戶的有線廣播介紹產品。③報紙，在農民喜歡看的小報開辟專欄介紹產品的軟文。④交通工具，在通往鄉村的農巴上做產品標志廣告，在自行車上免費安裝有企業產品標志的的車籃等。⑤墻體廣告。⑥指路牌，在交通要道贊助制作有產品標志的指路牌。⑦學生書包，向一些鄉村小學生贊助印有企業產品標志和說明的書包。[/font]
[font=宋體]
4[/font][font=宋體]、口碑營銷：在特定區域重點說服和培養1-2個養殖大戶，使之成為企業的形象代言人，通過他們顯著的養殖效果向其他農戶介紹產品和傳遞信息。[/font]
[font=宋體]
5[/font][font=宋體]、會議營銷：企業可與當地獸醫站合作不定期舉辦養殖戶培訓班和科技講座，由企業派出專家為農戶授課、答疑，同時銷售本企業產品。[/font]
[font=宋體]
6[/font][font=宋體]、服務營銷：在全國同行業率先開通800免費技術咨詢電話，凡是企業產品的用戶輸入產品包裝代碼后均能向企業的專家提出相關的養殖問題并得到權威的解答。[/font][/size]
[size=12pt][font=宋體][/font][/size]
[size=12pt][font=宋體][/font][/size]
[size=12pt][font=宋體][b][font=宋體][size=12pt]相關鏈接： [/size][/font][/b]
[font=宋體][size=12pt]1[/size][/font][font=宋體][size=12pt]、[b]4Ps營銷理論：[/b]即產品(Product)、價格Price)、渠道Place)、促銷Promotion)。[/size][/font][font=宋體][size=12pt]1964[/size][/font][font=宋體][size=12pt]年，美國伊杰麥卡錫教授（JeromeMcCarthy）首先將市場營銷學的研究內容概括為易于記憶的“4P”。自50年代末提出以來，對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響，被營銷經理們奉為營銷理論中的經典。[/size][/font][font=宋體][size=12pt]4P[/size][/font][font=宋體][size=12pt]營銷理論[/size][/font][font=宋體][size=12pt]站多在企業的角度來思考問題。[/size][/font][font=宋體][size=12pt]在傳統的4P組合四個變量基礎上，再增加“人員”（People）、“有形展示”（Physical Evidence）、“服務過程”（Process）三個變量，從而形成了服務營銷的7P組合。[/size][/font]
[font=宋體][size=12pt]2[/size][/font][font=宋體][size=12pt]、[b]4Cs營銷理論：[/b]即需求([/size][/font][font=宋體][size=12pt]Consumer needs wants[/size][/font][font=宋體][size=12pt])[/size][/font][font=宋體][size=12pt]、成本(Cost)、方便(Convenience)、溝通(Communnication)。[/size][/font][font=宋體][size=12pt]80[/size][/font][font=宋體][size=12pt]年代，美國勞特朋教授[/size][/font][font=宋體][size=12pt]（ Lauteborn ）[/size][/font][font=宋體][size=12pt]針對4P存在的問題提出的4Cs營銷理論。理論要求：把產品擱到一邊，加緊研究消費者的欲望和需求，不要再賣你所能制造的產品，要賣消費者所確定想購買的產品；暫時忘掉價格策略，快去了解消費者，要滿足其欲望與需求的成本；忘掉通路策略，應當思考如何給消費者方便；最后忘掉促銷，學會溝通。[/size][/font][font=宋體][size=12pt]4C[/size][/font][font=宋體][size=12pt]營銷理論[/size][/font][font=宋體][size=12pt]多站在客戶的角度來思考問題。[/size][/font][b][font=宋體][size=12pt][/size][/font][/b]
[font=宋體][size=12pt]3[/size][/font][b][font=宋體][size=12pt]、4Rs營銷理論：[/size][/font][/b][font=宋體][size=12pt]即關聯[/size][/font][font=宋體][size=12pt](Relevancy)[/size][/font][font=宋體][size=12pt]、反應[/size][/font][font=宋體][size=12pt](Response)[/size][/font][font=宋體][size=12pt]、關系（Relationship）、回報（Rewards）。近來美國[/size][/font][font=宋體][size=12pt]唐· E ·舒爾茨[/size][/font][font=宋體][size=12pt]（DonE.Schultz）提出的營銷新理論。內涵是[/size][/font][font=宋體][size=12pt]與顧客建立關聯（與用戶、產品需求關聯等）、提高市場反應速度、關系營銷越來越重要了、回報是營銷的源泉。[/size][/font][font=宋體][size=12pt]4R[/size][/font][font=宋體][size=12pt]理論以關系營銷為核心,重在建立顧客忠誠，其最大特點是以競爭為導向,在新的層次上概括了營銷的新框架。[/size][/font][font=宋體][size=12pt]4R[/size][/font][font=宋體][size=12pt]理論的重點是與顧客建立關聯、提高市場反應速度、重視關系營銷，營銷之目的在于以短期或長期的收入和利潤的增長為回報，其特點是強調客戶關系導向，注重營銷過程中對客戶的關懷和對客戶關系的維護。[/size][/font][font=宋體][size=12pt]4R [/size][/font][font=宋體][size=12pt]根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業與客戶互動與雙贏，體現和落實了關系營銷的思想。[/size][/font][b][font=宋體][size=12pt][/size][/font][/b]
[font=宋體][size=12pt]4[/size][/font][font=宋體][size=12pt]、[b]顧客讓渡價值：[/b]所謂顧客讓渡價值（Customer Deliverred  value）是指整體顧客價值（Total Customer value）與整體顧客成本（Total Customer Cost）之間的差額，即[/size][/font][font=宋體][size=12pt]顧客購買的總價值與顧客購買的總成本之間的差額。顧客購買總價值是指顧客購買某一商品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形成價值等。顧客購買總成本是指顧客為購買某商品所消耗的貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本的總和。[/size][/font][font=宋體][size=12pt]對于一個企業而言，其首要任務是創造顧客（彼得-德魯克，1962年提出），并以顧客讓渡價值最大化為立足點開展市場營銷活動。[/size][/font][font=宋體][size=12pt]顧客讓渡價值所包含的思想與傳統的“一個便宜三個愛”的觀念有根本的不同。認為顧客總是希望購買價值最便宜的商品，就只會導致惡性的價格競爭，實際上顧客購買商品所獲得的不僅僅是產品所具有的各種功能和質量，還有不屬于產品價值的其它諸方面價值；同時顧客購買產品時所付出的也不僅僅是購貨價款，除了要付出貨物本身價格外，還要付出其它諸方面的成本。有些市場營銷學家形象地把顧客讓渡價值看成是顧客購買所獲得的利潤，就像任何廠家都希望通過銷售自己的產品從而獲得盡可能高的利潤。[/size][/font][font=宋體][size=12pt][/size][/font]
[font=宋體][size=12pt]5[/size][/font][font=宋體][size=12pt]、[b]企業CIS[/b]：即[/size][/font][font=宋體][size=12pt]企業形象識別系統，是英文“[/size][/font][font=宋體][size=12pt]Corporate ldentity Sestem[/size][/font][font=宋體][size=12pt]”的中文翻譯，簡稱CIS，其理論的發源地一般認為是在美國。[color=#2f0000]CI-S[/color][color=#2f0000]主要包括三部分，即MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（視覺識別）。
另外還有：質量識別（QI）、員工識別(PI)、營銷識別(SI)、管理識別(AI)等等。
其中核心是MI，它是整個CIS的最高決策層，給整個系統奠定了理論基礎和行為準則，并通過BI、VI表達出來。所有的行為活動與視覺設計都是圍繞著MI這個中心展開的，成功的BI與VI就是將企業富有個性的獨特的精神準確的表達出來。BI直接反映企業理念的個性和特殊性，包括對內的組織管理和教育、對外的公共關系、促銷活
動、資助社會性的文化活動等。VI是企業的視覺識別系統，包括基本要素（企業名稱、企業標志、標準字、標準色、企業造型等）和應用要素（產品造型、辦公用品、服裝、招牌、交通工具等），通過具體符號的視覺傳達設計，直接進入人腦，留下對企業的視覺影象。企業形象是企業自身的一項重要無形資產，因為它代表著企業的信譽、產品質量、人員素質、股票的漲跌等。塑造企業形象雖然不一定馬上給企業帶來經濟效益，但它能創造良好的社會效益，獲得社會的認同感、價值觀，最終會收到由社會效益轉化來的經濟效益。它是一筆重大而長遠的無形資產的投資。未來的企業競爭不僅僅是產品品質、品種之戰，更重要的還是企業形象之戰，因此，塑造企業形象便逐漸成為有長遠眼光企業的長期戰略。[/color][color=black][/color][/size][/font]
[/font][/size]
[size=12pt][font=宋體][/font][/size]

小耗子

安全，綠色，是我們追求的目標

zozangui

農村市場營銷很重要。