告訴你什么叫真正的營銷策劃

笨也要活著 · 發(fā)表于 2009-5-28 17:01:12

奔馳八個氣囊的的廣告創(chuàng)意！男士小心留鼻血哦！

吳永銘——邊緣營銷的倡導(dǎo)者與踐行者

做品牌策劃是一個系統(tǒng)工程，品牌策劃的核心的重點(diǎn)是品牌定位，他更注重的是意識形態(tài)。而為品牌策劃則是注重對消費(fèi)者的心理市場進(jìn)行規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。品牌策劃是把一個無中生有的東西概念化的過程，而為品牌策劃則是要求把人們對品牌的模糊認(rèn)識清晰化的過程。做品牌策劃側(cè)重于戰(zhàn)略層面考慮，而為品牌策劃則更側(cè)重于戰(zhàn)術(shù)方面的考慮。品牌策劃是正名的過程，為品牌策劃的推廣的過程。當(dāng)人們在意識當(dāng)中對品牌有了一個存在意識的時(shí)候，那么下一步意識就是如何強(qiáng)化。做過很多為品牌策劃，但是很少做過品牌策劃。我認(rèn)為為品牌策劃或是錦上添花，就是為的讓他生存的更好。很多品牌創(chuàng)建的過程，往往是創(chuàng)業(yè)者意識頭腦存在的感官印象，現(xiàn)在看來他們在創(chuàng)立這個品牌之初并沒有經(jīng)過所謂系統(tǒng)的綜合思維審核。而為品牌策劃則是為這種至今看似缺乏邏輯考量的東西賦以新的含義。尤其在民營企業(yè)，很多人在草創(chuàng)初期，從事品牌策劃者很少能夠主導(dǎo)和參與到品牌的產(chǎn)生的過程，做的最多的就是為品牌進(jìn)行策劃的后續(xù)過程。

我以前的做過的公司在八十年代的時(shí)候，是由一個手工作坊式發(fā)展起來的，先期只是老婆生產(chǎn)、老公銷售，也沒有品牌。后來越做越大，于是老板就產(chǎn)生該做自己的品牌了，他先期的想法很簡單，但就是這種簡單的想法也看出了他的決心。當(dāng)時(shí)市場上比他起步早的做的較為成功的是一個有著高空飛翔的大雁名字和圖標(biāo)的牌子，他就想了，我要做的比他好，就必須想一個克制他的名字，于是很自然間一個有著老鷹名字和形象的品牌就這樣形成了。所以很多品牌的產(chǎn)生過程其實(shí)很簡單，只是做大做強(qiáng)之后就顯得不簡單了。這種不簡單是企劃運(yùn)作當(dāng)中不斷強(qiáng)化意識所得來的。但是就現(xiàn)在看來，有的產(chǎn)品品牌的名字真的和他所做的產(chǎn)品從表面所要表達(dá)的意思上相差甚遠(yuǎn)，但是經(jīng)過包裝策劃后，再經(jīng)過傳媒的力量，于是這一切都改變了，這個品牌也就固定下來，作為“固化詞”而非“象形詞”存在于人的大腦當(dāng)中。

品牌策劃最初沒有不成功的，因?yàn)榻裉炷愠晒Φ目吹剿⒔佑|到他了。但是為品牌策劃我們時(shí)常看得到很多的不成功。當(dāng)然了很多一些有名氣的策劃師，不愿意和一些沒有名氣的企業(yè)合作，很淺顯的道理，如果策劃不成功沒有達(dá)到預(yù)期的效果，毀了的還是他的名頭。
看過很多的策劃師他們總是把自己自認(rèn)為很得意的案例，凡是能夠掛住的地方都掛上，生怕別人不知道。把那些策劃不很成功的一筆帶過，更是把那些策劃失敗的干脆連提都不提。然而還有一些厚臉皮的策劃師，將自己策劃失敗的案例也拿來大書特書，妄圖借助自己的“吹功”為自己也為自己的策劃能夠起死回生。

那么怎樣為品牌策劃才可以投入最少而更成功呢？在2009年的牛年，電影市場春節(jié)賀歲檔曝出的最大一匹“黑馬”不是投入數(shù)億的《赤壁》《非誠勿擾》《梅蘭芳》《葉問》等大片，他竟然是一部投資僅600萬的二維國產(chǎn)動畫電影。在十幾部賀歲大片輪番上陣的電影院里，《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》的殺出讓人大跌眼鏡：在上映的一個月時(shí)間里拿下近9000萬票房，不僅刷新了國產(chǎn)動畫片電影多年的紀(jì)錄，而且與這些大片更是平分秋色。

《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》的成功不僅是品牌的成功，更是營銷的成功。從一開始，發(fā)行方就將《喜羊羊》的主要受眾目標(biāo)鎖定在15歲以下兒童，他們放棄打明星牌、劇情牌的策略，也沒有大規(guī)模的首映禮，而是策劃了一系列小成本的系列營銷，包括參與肯德基兒童套餐促銷；在全國重點(diǎn)影院建立“喜羊羊”主題開心樂園，內(nèi)設(shè)衍生品展臺；買票送對戰(zhàn)筆、臺歷等小禮物；“喜羊羊與灰太郎”人偶舞臺劇全國巡演等。除此之外，他們印制了10萬張喜羊羊年歷宣傳畫，在上映的前三天逐一派發(fā)到廣州280多家幼兒園，目標(biāo)明確地向小朋友們發(fā)出邀請：一放寒假就來看喜羊羊與灰太郎的電影。這一奇招的效果很明顯，小朋友們一拖二，甚至一拖四地把長輩帶進(jìn)電影院。這一役收到了事半功倍的效果。《喜羊羊》電影的成功，讓其衍生品開發(fā)的雪球越滾越大。“剛開始衍生品授權(quán)的種類有30多種，包括毛絨玩具、童裝、雪糕、音像制品、圖書等等，現(xiàn)在品牌價(jià)值被開發(fā)后，每個行業(yè)都有進(jìn)一步挖掘的空間。”我們在探尋他廣告成功的時(shí)候，我們很愿意知道他們背后的一些數(shù)字；與同期類似《赤壁》《非誠勿擾》《梅蘭芳》《葉問》的前期投入數(shù)千萬、數(shù)億的宣傳費(fèi)用相比，《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》的前期投入只有區(qū)區(qū)12萬，這個數(shù)字是我在看央視2頻道一個欄目當(dāng)中聽廣東原創(chuàng)動力文化傳播公司的一位負(fù)責(zé)人說的。如果這個數(shù)字屬實(shí)的話，那他無異于在為企業(yè)品牌策劃的歷史上又創(chuàng)造了一個奇跡。

一個最成功的策劃就是要花小錢而辦大事，還有一個相反的例子，上海飛雕集團(tuán)公司在03年的時(shí)候，請了當(dāng)時(shí)策劃界風(fēng)頭正勁的號稱第一人的葉茂中為公司進(jìn)行全盤策劃，據(jù)說花費(fèi)了300萬，如果加上根據(jù)葉茂中的策劃花費(fèi)在央視以及各種媒體的廣告投入，當(dāng)年共計(jì)花費(fèi)大約超出3000萬人民幣之多，但是銷售額同比去年僅僅增長了5000萬，而第二年也僅僅多增長了6000萬，但是當(dāng)年廣告投入仍然高達(dá)兩千萬之多，除去這些算一下帳是不賺反虧。加上根據(jù)策劃導(dǎo)致消費(fèi)者品牌印象錯亂和品牌定位混亂，其增長與廣告支出很不成比例，公司有的產(chǎn)品項(xiàng)目甚至出現(xiàn)連年的虧損，只是近年調(diào)整了一下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，才稍稍有所起色。所以說很多企業(yè)都是沖著這個名頭去的，而葉茂中也不是虛名，他的確有很多很成功的經(jīng)典策劃案例，但是并不是他件件策劃都很成功，葉大師每和一家企業(yè)合作都要寫幾篇深刻文章來挖掘自己的“精髓”，暴高自己的身價(jià)。可這次卻是“悄悄的干活”，連一筆都懶得書寫了！
企業(yè)策劃是很有必要的，一個品牌要強(qiáng)化消費(fèi)者的意識，就要不斷的去做廣告。但是廣告是要“燒錢”的，在廣告投入方面，企業(yè)要量力而行，在尋求咨詢策劃公司方面也更要慎重。創(chuàng)造經(jīng)典不是靠誰燒錢多，是看誰燒錢少而更有效果。