非碳酸飲料變局前兆：警惕可口可樂

qqlhu · 發表于 2009-5-27 15:27:46

　最近，康師傅控股有限公司(簡稱“康師傅”，0322.HK)的林清棠很留意可口可樂的“原葉”。他手里有一組來自AC尼爾森的市場調研數據：從2007年12月到2009年3月，可口可樂在中國茶飲料市場的份額增速超過了三甲的康師傅、統一和娃哈哈。

　　同時，讓統一企業中國控股有限公司(簡稱“統一”，220.HK)不能忽視的是，在被可口可樂奪走中國低濃度果汁市場頭把交椅不到兩年的時間里，可口可樂給其帶來的壓力有增無減。AC尼爾森數據顯示，到今年3月份，可口可樂與統一在低濃度果汁市場的份額差距已經從2007年年底的不到2%擴大到11%。

　　飲料界大鱷在其原本弱勢的非碳酸飲料領域的不安分表現，引起同行的警覺。也許這就是中國非碳酸飲料市場格局變動開始的征兆。

　　旋風

　　林清棠對可口可樂“原葉”的敏感，緣于他的職業習慣。

　　身為康師傅財務長，林清棠在康師傅于上世紀90年代中后期涉足茶飲料市場時，直接負責飲品事業群的工作。雖然康師傅在大陸推出茶飲料的時間晚于統一，但是后來者居上，康師傅已經把持中國茶飲料市場份額第一的位置多年。

　　這期間，從中國茶飲料市場進進出出的品牌、公司不少，但是林清棠估計，“原葉”之于可口可樂應該是一個長期戰略考慮的產品。“我們從一開始就很注意它的動向。”林清棠說。

　　2008年年初，可口可樂和其全球飲料合作伙伴——雀巢一起推出茶飲料“原葉”，主打100℅用茶葉泡制的概念。上市之初，可口可樂制訂了一系列整合營銷方案：百萬瓶規模贈飲，全方位電視、平面、戶外廣告，多元化的店內陳列，在全國超過30個省和直轄市展開廣告攻勢和銷售，矛頭直指茶飲料市場的領導品牌康師傅和統一。

　　上市之初，“原葉”的促銷手段甚至被同行認為有些“傾銷”的色彩。當時，“原葉”的價格在20元左右每箱，甚至有買一箱送一箱的優惠。促銷后，“原葉”的價格是23.78元/箱，仍遠低于同類茶飲料。此外，可口可樂還利用可樂在碳酸飲料中的影響力促進其茶飲料的宣傳，進行買可樂產品送“原葉”茶等活動。

　　當時，可口可樂中國區總裁戴嘉舜(DouglasA.Jackson)向媒體透露，2008年年內計劃將該公司在茶飲料市場上的占有率擴大3倍。

　　可口可樂中國公司最新提供的資料顯示，通過一系列的市場和公關整合營銷活動，“原葉”在去年上市后已銷售數億瓶。

　　可樂心思

　　作為中國茶飲料市場的挑戰者，可口可樂采用它慣常的廣告戰、營銷戰向同行的領導者發起正面進攻。

　　一位長期與可口可樂合作的廣告人士表示，可口可樂產品開發體系成熟，營銷能力強大，為其提供廣告服務的4A公司有專門團隊進駐可口可樂，從產品研發、設計之初就一直在做市場調查。

　　據可口可樂同行透露，2008年“原葉”的廣告預算是由可口可樂在亞特蘭大總部來調撥的，所以，“原葉”一出來就表現得敢花錢。另據數據顯示，與往年同期相比，可口可樂今年第一季度在廣告營銷上的投放有明顯上升，第二、三季度(接下來的銷售旺季)的投放也相當可觀。

　　中投顧問產業研究中心的市場調研顯示，大部分地區銷售點的“原葉”系列茶飲料都在進行低價促銷。

　　據AC尼爾森數據顯示，從2007年12月到2008年12月，可口可樂在中國茶飲料市場上的份額從4.9%急增到8.9%。康師傅的林清棠感慨，可口可樂在茶飲料市場上接近3%-4%的占有率增幅，主要依靠“原葉”，這對一個子品牌來說，是很不容易的。

　　可口可樂對“原葉”的偏愛，根本源于公司整體的戰略調整。2001年，可口可樂戰略重新調整，定位為“全方位的飲料公司”，連續推出非碳酸類飲料，包括果汁飲料、純凈水和茶飲料。

　　可口可樂總裁及首席執行官穆泰康在接受媒體采訪時曾表示，2008年公司在中國的業務增長了19%，2008年第四季度取得了29%的增長，連續21個季度雙位數增長。

　　守擂

　　在林清棠看來，他們不可能像可口可樂那樣去運作“原葉”這樣一個新品牌。他說，“原葉”推出時正趕上奧運的特殊時空背景，一個新產品可以在半年、一年內用推廣“原葉”的方式運作，如果作為長期品牌來打造，則需要三到四年成長期，而非一次性短期奏效。

　　雖然穩居茶飲料市場頭把交椅多年，但康師傅一直面臨競爭。中國茶飲料市場份額多年鎖定在40%-50%之間的康師傅，2008年遭遇了市場份額較明顯的下滑。據悉，從2007年12月到2008年12月，康師傅的市場份額從51.4%下降到47.6%。

　　林清棠認為，主要原因是，當年以娃哈哈為主的同行加大了奶茶系列茶飲料的推廣力度，而康師傅一直沒有推出相應的產品。面對新銳、黑馬，康師傅選擇了相對低調的應對。

　　目前，康師傅茶飲料占到康師傅飲品總銷售額的61%-62%。林清棠表示，康師傅的茶飲料新品將集中在上述品類中去深度開發。他透露，5月底，公司將推出3款新產品，主要在口味上突破。

　　“我們的新產品，不會像“原葉”那樣全國范圍內全面鋪開，而是根據產品的特性、消費者的喜好度，選擇適合的區域精準營銷。”林清棠說，康師傅將更多的精力用于強化其長項——營銷通路。

　　目前，康師傅的渠道主要遍布在城區，有些城郊或者城鄉交接的地方仍然覆蓋不到。正在醞釀的通路改革中，營銷渠道將滲透到城郊及城鄉交接地帶。現在，康師傅已與經銷商共同出資買車，鋪建城郊渠道。到今年，康師傅的營銷團隊規模將擴容20%-30%。

　　與康師傅低調應對“原葉”黑馬的姿態不同，統一現在似乎無暇顧及可口可樂對其在低濃度市場上的沖擊。

　　2001年，統一鮮橙多PET裝飲料入市，隨后各種果汁飲料品牌層出不窮，統一憑借“鮮橙多”連續多年占據低濃度果汁飲料市場第一位。2005年，可口可樂推出的“美汁源”果粒橙在全國鋪開。有數據顯示，一年后，果粒橙在國內銷量增長了78%。作為應對，統一從2007年起以“鮮橙多”帶領“多果汁”全系列產品亮相。2007年有數據顯示，可口可樂已超越統一，坐上低濃度果汁市場頭把交椅。

　　這一情況一直延續至今。數據顯示，2007年12月到2009年3月，統一在低濃度果汁市場份額從22.9%降到18.4%。同期，可口可樂份額卻一路上升，從24.5%上升到29.4%。此外，來自統一2008年年報顯示，其果汁業務的收入同期下跌7%。

　　在業界看來，統一現在的重心似乎不在奪回市場份額上。營銷專家李志起分析，目前統一正處于業務板塊調整期，包括對乳品、飲料、啤酒等業務的整合，梳理與合作伙伴的關系。在飲料業務上，統一退出與麒麟合資的北京統一麒麟飲料公司，卻宣布注資健力寶。中投顧問食品行業研究員陳晨認為，去年年底，統一增購上游濃縮汁生產北方安德利果汁股份有限公司(8259.HK)股權至15%，意在打通果汁產業的上下游，獲得穩定的原料，以實現穩定的銷售。

　　變數

　　可口可樂“原葉”的黑馬姿態將延續多久？可口可樂憑借“美汁源”雖然已在低濃度果汁市場搶先卡位，這一格局是否能長久？

　　林清棠感覺，從今年第一季度的情況來看，“原葉”在營銷上的聲音有些逐漸冷下來。有同感的還有營銷專家李志起。“今年上半年，(原葉)在終端推廣力度不大，包括去年曾經用過的賣場、社區推廣活動現在都看到類似的。”對于可口可樂將在5月中下旬陸續啟動的針對“原葉”的營銷，李志起覺得“有點兒晚”。

　　銘泰銘觀營銷咨詢公司北京分公司副總經理侯軍偉擔心，原葉會否像之前多款可口可樂的茶飲料一樣虎頭蛇尾。上世紀90年代末，可口可樂就已在中國市場涉足茶飲料，從“天與地”，到“嵐風”女性蜂蜜茶飲，到“陽光”果茶。直到2002年與雀巢公司合作推出雀巢冰爽茶，才在茶飲料市場上獲得一席之地。之后于2005年推出的分男女兩版的“茶研工坊”，上市兩年后，也在2007年底2008年初退市。

　　“像‘原葉'這樣的行業新產品，必須在市場培育期有強勢的推廣，否則很難長久維持一度打開的市場局面。他們的策略與已經是市場領導者的品牌不同。”侯軍偉說。

　　李志起估計，入市第二年的“原葉”，今年難以實現收支平衡。

　　可口可樂在果汁市場的主力軍“美汁源”，情況更穩定些。李志起估算，美汁源的銷售至少能占到可口可樂中國公司非碳酸飲料銷售的20%-30%。

　　在原有的產品系列果粒橙、西柚、熱帶水果口味外，可口可樂還將豐富“美汁源”的產品線，以彌補品類相對單一的弱點。可口可樂中國公司透露，今年5月中旬，“美汁源”的葡萄果粒產品將在內地全面上市。

　　不過，低濃度果汁市場并不平靜。

　　并未躋身該市場前四強的娃哈哈已經出手。從今年年初起，娃哈哈的重要新品之一“HELLO-C”果汁飲料的廣告已經鋪天蓋地。宗慶后今年3月份接受本報專訪時說，娃哈哈今年一/二月份的飲料銷售收入與去年同期相比增長了40%。

　　在可口可樂并購被禁止后的匯源，被迫調轉船頭，將產品重點轉向低濃度果汁，3月推出“檸檬ME”。“檸檬ME”目前也在采用價格折扣策略打市場。記者在北京一些大型商超看到，同是主打VC概念的三款果汁飲料：農夫果園的水溶C、娃哈哈的HELLO-C、匯源的檸檬ME，匯源包裝容量最大(500ML/瓶)，售價卻最低。

　　甚至偏安一隅多年的順鑫農業(11.84,0.13,1.11%)(000860.SZ)旗下的牽手果汁，今年都鮮見的有了舉動，推出果汁飲料新品“這樣紫啊”。牽手果汁總經理侯亞利說，這是牽手近年來的主力新品，廣告投入也是近年來投入力度最大的單品。巧合的是，“這樣紫啊”上市當天，正好是可口可樂并購匯源被禁止時。

　　而一直在中國果汁市場較為消極的百事，也在加大對其果汁產品“果繽紛”的推廣。此外，百事收購廣州藥業王老吉、農夫果園的傳言，并未因為當事方的否認而在業內消聲。