渠道扁平化應避免的誤區

獸藥指南

在供過于求、競爭激烈的市場營銷環境下，傳統渠道存在許多不可克服的缺點，如企業難以有效地控制銷售渠道；多層銷售結構有礙于企業營銷效率的提高；臃腫的渠道不利于形成產品的價格競爭優勢；單項式、多層次的流通使得信息不能準確、及時反饋，而且還會造成人員和時間上的資源浪費；企業的銷售政策不能有效地執行和落實。
      為了克服傳統渠道存在的這些缺點，許多企業嘗試渠道扁平化改革，這樣由于中間環節的減少，渠道費用也會大大降低，企業在讓利給客戶的同時，也擴大了自己的利潤空間；能增強企業對渠道的控制力，企業可以按照自己的思路，通過加大市場費用和廣告成本的投入來加強企業的品牌建設；同時企業可以隨時根據自身的戰略需要，在短時間內隨時調整市場和把握市場信息，減少反饋環節和執行環節中一些不必要的延時和變通，這有利于企業擴大市場主動性。
      渠道扁平化是對渠道結構的整合，其實質是削減冗長無用的環節，提高渠道的運營效率，但是企業在進行渠道扁平化改革時，卻存在很多誤區，主要表現在：
一、盲目減少渠道的中間環節
      對于渠道扁平化，企業通常的做法是，砍掉一些中間環節，直接服務于終端。其實這樣的做法并不一定可取，原因在于，渠道扁平化的目的是為了控制市場，增加廠商的責任，加大管理市場的力度，而不是為了減少環節而減少中間的渠道成員。
      此外，渠道扁平化并不是簡單地減少哪一個中間環節，而是要對原有的銷售渠道進行優化，通過渠道扁平化剔除沒有服務、不能實現增值的渠道環節。
二、忽視產品性質
      在營銷的過程中，有的企業不管自己經營什么產品，都一律采用了扁平化的銷售渠道。其實，渠道模式是由產品性質決定的。一般來說，利潤低、產品拉力小的產品適合于傳統的多層渠道，而利潤高、產品拉力大的產品則適合采用扁平化渠道。
三、忽視產品所處生命周期階段
      每一個產品可能處于不同的生命周期階段，在產品不被認知或者產品的市場普及率很低的情況下，企業不可能也沒必要去進行扁平化的渠道管理。因為這個時候企業的目標和策略是盡可能地提升市場占有率，在占有率還沒有達到一定的比例時，渠道是不可能扁平化的。
      一般情況下，產品進入成長期的末期，市場的需求形式開始變化，產品的購買頻率開始提高，這個時候企業為了適應這樣的變化，就有必要改變自己的策略和管理方式，渠道扁平化就是可選的方式之一。例如，一個生產洗滌用品的企業，在產品的市場提升階段，利用不同的通路形式提升產品的市場占有率，當市場占有率達到一定比例的時候，就開始了末端的市場化建設，試圖更多地和消費者接觸，以便能滿足消費者的喜好。由于末端的市場建設需要很多人員的支持，為了更好地使企業適應這樣的市場變化，渠道的扁平化就順理成章了。
四、忽視產品所處的市場條件
      渠道模式的調整是視市場成熟度而調整的。渠道模式并不是廠商可以任意根據競爭的激烈程度和成本的需要而延長或縮短的，它的變化取決于市場和渠道的成熟程度。在不同的地區，營銷管理的方式和成本是不同的。如交通很不方便的地區，直接進行管理的成本會非常高，由廠商管理的難度非常大，因此這些地區并不具備渠道扁平化的條件。
五、忽視現有渠道成員的利益
      如果擬進行渠道扁平化改革的是老企業，就還面臨著對現有渠道進行改造的問題。對老企業和老產品而言，渠道扁平化涉及到眾多代理商、經銷商的既得利益，而產品終究是要借助他們的力量去銷售的，所以渠道扁平化工作切不能冒進，如果無視自身渠道的現狀，僅僅為了扁平而扁平，必將鑄成大錯。
六、忽視企業自身的內部條件
      渠道扁平化對企業內部條件的要求相當高。首先，選擇扁平化的渠道模式，需要大量的資金、人力和物力來支撐終端的運作；
      第二，渠道扁平化還需要在較短的時間內完成對市場充分的調查和論證，以便教育和引導消費者和避免盲目投資；
      第三，還需要在相對較短的時間內傳達給消費者關于產品和品牌充分的信息，以促進達成消費者的初次嘗試性購買，形成對產品的體驗認知，并形成對產品和品牌的偏好；
      最后，企業還要有規避和承受風險的能力。

阿磊

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