走出行銷事業(yè)的冬天 ——精細化管理

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產(chǎn)業(yè)政策的調整以及美國金融危機確實給不同行業(yè)的企業(yè)帶來不同程度的影響。
這段時間，鷹騰咨詢一直在走訪客戶，發(fā)現(xiàn)在經(jīng)濟冬天到來之際，不同的企業(yè)有不同的表現(xiàn)：

這里可以用三個忙字概括——

第一“忙”，忙于生計，找業(yè)務，擴大現(xiàn)金流；第二“盲”，盲目裁人，減少開支；第三是“茫”，漫然的茫，所謂不知所往，不知所為。

   對于冬天的看法，同樣也是“仁者見仁，智者見智”。就本性而言，困難、寒冷帶給人的感受都是不舒服。但是更多的人也認為冬天孕育著機會。正如軟銀董事長兼總裁孫正義所說的，冬天里實現(xiàn)兩個升級。在冬天，企業(yè)要實現(xiàn)兩個升級——管理升級與產(chǎn)業(yè)升級，在下一個產(chǎn)業(yè)爆發(fā)點到來時，才能抓住機會。這其中，管理升級包括提高管理水平、產(chǎn)品質量、服務能力、品牌美譽度。產(chǎn)業(yè)升級則包括提高產(chǎn)品技術含量、提高產(chǎn)品附加值。

    在金融危機的影響下，鷹騰咨詢更多地提倡的是走出冬天，而不僅僅是過冬。從兩個詞來看，過與走在意識上有著很大的不同，一個是主動一個是被動。

     從動物冬眠中得到的啟示 ：我們可以從動物冬眠方式中獲得一些關于企業(yè)過冬的啟示。動物過冬有幾種：第一種是冬眠。有很多動物是變溫的，因而這些冬眠動物，在秋天的時候就拼命地進食，儲備了足夠的能量。這樣，整個冬天就可以不吃不喝地生存下來，一直等到春天來臨；第二種是遷徙。對于無法忍受嚴寒的動物會選擇遷徙,如大雁南遷；第三種是原地忍受。對于沒有冬眠能力的動物，冬天是難過的。有些生存能力不足,年老體弱,營養(yǎng)不良的,可能會死掉；第四種是弱肉強食。那些在冬天還有能力吃掉其他動物的大型動物，冬天未必是一件壞事。對某些動物是災難，對某些動物則意味著機會。

冬天很難熬，但是有一點可以肯定的是，無論這個時間要持續(xù)多久，一年、二年甚至是幾年，但是冬天過后經(jīng)濟將呈現(xiàn)一種與眾不同的格局，那么企業(yè)需要思考，你的企業(yè)未來要處于什么位置，想有什么作為？毛澤東說過,在戰(zhàn)略上輕視它，在戰(zhàn)術上，這就是謀略。在經(jīng)濟冬天，企業(yè)必須要有冬天戰(zhàn)略。

鷹騰咨詢通過在管理實踐的研究，總結了三大冬天戰(zhàn)略——

第一、  保溫戰(zhàn)略

第二、  優(yōu)勢調整戰(zhàn)略

第三、  收購引領增長戰(zhàn)略

戰(zhàn)略的意義是讓企業(yè)獲得持久的競爭力，冬天里面的戰(zhàn)略用一句更為現(xiàn)實的話來講就是如何保持自己的生存和競爭……
?    保溫戰(zhàn)略：保溫戰(zhàn)略從字面就可以理解，這個戰(zhàn)略的重點是削減成本和現(xiàn)金流最大化。改善企業(yè)運營現(xiàn)金流是保溫戰(zhàn)略的一個至關重要的組成部分。現(xiàn)金流的改善會因不同企業(yè)和行業(yè)而異，但相同的地方在于：
      *應立即對企業(yè)“額外津貼”項目（如商務旅行、娛樂活動等）加以嚴格控制，這不僅可以節(jié)約現(xiàn)金還相當于發(fā)出一個重要信號，即財會紀律的重要性大大增加以及顯示在整個企業(yè)范圍內削減成本的決心。
　    *充分利用整個組織的協(xié)同效益并對企業(yè)的對外支出加以更嚴格的控制從而最大程度地減少外購投入。
　    *減少同信譽不佳的機構合作，避免應收賬款回收的難度；　　
　 　*采用更為精妙的定價策略以便最大限度地增加已有客戶的回報率。
　　*精簡和優(yōu)化業(yè)務流程。

*推進內部管理改革   理清優(yōu)勢調整戰(zhàn)略：在經(jīng)濟冬天，如果不加區(qū)別地削減成本將會帶來極大風險，這其中包括：決定企業(yè)未來成功的各種能力將被消除，或者使企業(yè)缺乏足夠靈活性以應對和適應不斷變化的市場形勢。為了將這些帶有風險的結果減少到最低限度，可預先確定一個關于企業(yè)未來運營模型的共同愿景。這一愿景應能回答以下問題：
    *未來的增長來自哪里？收購將起到怎樣的作用？收購可能在哪里進行？

　  *企業(yè)將如何組織，是根據(jù)產(chǎn)品、地理區(qū)域還是流程？　　
　　*要取得成功需要哪些關鍵能力？鷹騰咨詢在哪些方面還有差距，鷹騰咨詢有什么樣的備選方案可用于填補這些差距？
　　*哪些活動可以在整個企業(yè)范圍內通用；而哪些活動是專門針對個別業(yè)務的？
　　*鷹騰咨詢在內部需要做哪些工作；需要從合作伙伴那里獲得哪些資源？
　　 在以企業(yè)未來運營模式的清晰愿景為藍圖的基礎上，評估企業(yè)的優(yōu)劣勢，此時所做的各項成本削減方案的可行性是現(xiàn)實而理智的。
　
收購引領增長戰(zhàn)略 ：
大宗收購可以給企業(yè)帶來規(guī)模效益、更大的地理覆蓋以及稀缺資源的獲取，因此它仍是極富吸引力的企業(yè)未來增長源。有足夠財力支持大宗收購的企業(yè)應將低迷看作是一個通過國內、跨國和全球性兼并與收購確立市場領先地位的最佳契機。
   精細化管理是企業(yè)走出冬天的內部解決方案

    什么是精細化管理。可以記住這樣幾個詞：關注績效、關注量化、關注結果，關注執(zhí)行；如果用比較完整的表述就是精細化管理以流程為中心，以提高績效為目的，強調執(zhí)行和結果的管理模式或文化。概括而言，粗放管理與精細化管理的區(qū)別表現(xiàn)在：1．追求由投資和需求所拉動的規(guī)模增長；2．熱衷于哲學層次上的管理思路和經(jīng)營戰(zhàn)略的思考；3．管理實踐中的形式主義；4．管理浮于表面化；5．管理停留在“差不多”的層次。

    精細化管理不僅是企業(yè)走出冬天的內部解決方案，更是企業(yè)走向真正意義成功的必經(jīng)階段。

        華為的任正非總裁在別人采訪華為的成功經(jīng)驗時，總是糾正說：華為還沒有成功，只是成長了。確實，企業(yè)的成功是一個很模糊的概念。不同的企業(yè)對于未來的發(fā)展有不同的看法，因此他們成功的標準是不同的。取得成功的企業(yè)之間也有很大的差別，而且企業(yè)所取得的成功也有層次之分。鷹騰咨詢說聯(lián)想是成功的，也說IBM是成功的，但是鷹騰咨詢也知道，在這兩家成功的企業(yè)之間還是存在很大的差距。細細地分析企業(yè)的成功，鷹騰咨詢可以將企業(yè)的成功按級別依次升高分為三個層次：市場的成功、管理的成功與文化的成功。

　　市場機會的成功，這是企業(yè)成功的最原始級別。此時，市場的機會與有利的市場競爭環(huán)境(比如說壟斷)在企業(yè)的成功的因素中占據(jù)了重要的作用，很多企業(yè)早期的成功都是得益于此（當然，這也離不開企業(yè)家的膽識、魄力與創(chuàng)新能力，以及在不確定的條件下做出正確決策的能力）。企業(yè)的這種成功，可能為企業(yè)爭得市場上較好的競爭地位。但是在市場經(jīng)濟的條件下，一個企業(yè)很難獨享某一市場的機會，并且市場環(huán)境是多變的，所以企業(yè)必須有意識地樹立自己的競爭優(yōu)勢，形成在激烈競爭的市場中生存的能力，擺脫對有利市場條件和優(yōu)秀企業(yè)家的依賴，以取得更大的成功。

　　第二個層次的成功是管理的成功。企業(yè)在市場的成功階段，建立了自己的競爭優(yōu)勢，此時企業(yè)可以進一步優(yōu)化流程，改進工作，繼續(xù)深化自己的結構，通過建立組織的理性來維持企業(yè)的持續(xù)成長。完成這個過程，企業(yè)就實現(xiàn)了管理的成功。此時，企業(yè)的目標是適應以及滿足它所選擇的市場的需求；企業(yè)的政策已經(jīng)成文并且“法律化”，通過這些規(guī)則，組織成員很容易知道什么樣的行為是被組織所認可的，明白自己所處崗位的被期望的行為；組織的結構是具有細分崗位的理性的層次結構；企業(yè)中有明文規(guī)定的工作職責，組織中人員能夠免除上級亂用權力的影響，但是他們自己也被限制在自己的權力范圍之內；職員的選定是根據(jù)他們是否擁有完成特定任務的能力進行的，他們的報酬是根據(jù)對組織目標的貢獻而定。管理成功的企業(yè)開始具備通過尋求新市場機會來實現(xiàn)持續(xù)增長的能力，企業(yè)就擺脫了對單一市場機會的依賴，在競爭激烈的環(huán)境下它們依然能夠生存。

       最后一個層次，也是最高層次的成功是企業(yè)文化的成功（這也是鷹騰咨詢企業(yè)文化建設的最終目標）。企業(yè)取得了管理的成功，組織將變得龐大和結構化。如何讓越來越龐大的機構處于一種組織狀態(tài)，保持系統(tǒng)高效的運作而不至于出現(xiàn)官僚化，并且保證企業(yè)能夠跨越一個又一個的不確定性的障礙，取得一個又一個的成功，不斷走向未來，這就需要依靠文化的力量。取得文化成功的企業(yè)能夠內部形成一種特有的氛圍與工作激情，能夠確立一種能夠引領導成功的做人、做事的基本原則，并且這種法則將逐漸變成企業(yè)的一種理智與規(guī)范，每個員工自覺自發(fā)地做出企業(yè)所期望的行為。“從心所欲而不逾矩”，大家都在統(tǒng)一的原則下協(xié)同起來，追求共同的目標，在無形當中就注定了企業(yè)的長盛不衰。

       精細化管理方法——“一個框架，三個體系，兩個關鍵點”

       概括而言，精細化管理的方法就是將復雜的事情簡單化、簡單的事情流程化、流程化事情定量化、定量的事情信息化。

    鷹騰咨詢在管理實踐總結了出來“一個框架、三個體系、兩個關鍵點”精細化咨詢框架，這些可以幫助企業(yè)將精細化管理理念運用于企業(yè)。

    精細化管理的標桿

     麥當勞可以說是精細化管理方面的標桿。麥當勞創(chuàng)始人雷●克羅克連鎖店只有標準統(tǒng)一、而且持之以恒地堅持每一個細節(jié)按標準化執(zhí)行，才能保證成功。他們提出來QSCV，其中Q品質S清潔C服務價值。他們倡導“三s主義”，意思就是簡單化、標準化、專業(yè)化。簡單化就是即將作業(yè)流程盡可能地“化繁為簡”，減少經(jīng)驗因素對經(jīng)營的影響。因而，麥當勞制定的作業(yè)手冊中可以查到麥當勞所有的工作細節(jié)。標準化即將一切工作都按規(guī)定的標準去做。連鎖經(jīng)營的標準化一是作業(yè)標準化。二是企業(yè)整體形象標準化。專業(yè)化即將一切工作都盡可能地細分專業(yè)，在商品方面突出差異化。這種專業(yè)化既表現(xiàn)在總部與各成員店及配送中心的專業(yè)分工，也表現(xiàn)在各個環(huán)節(jié)、崗位、人員的專業(yè)分工.。

     麥當勞追求精細化近乎到完美。比如說對吸管要求是粗細當能用母乳般的速度將飲料送入口中顧客感覺最好，面包的氣孔直徑為5毫米左右、厚度為17厘米時放在嘴中咀嚼的味道才是最好的；可樂，溫度恒定在4℃時，口味最佳；牛肉餅重量在45克時其邊際效益達到最大值；柜臺高度在92厘米時，絕大多數(shù)顧客在掏錢付賬取食品時最感方便；顧客等待的時間不能超過30秒以上，這是人與人對話時產(chǎn)生焦慮的臨界點。

      冬天既是挑戰(zhàn)，更是機會，關鍵用什么心智去面對。精細化管理不僅是內部管理解決方案，更有助于企業(yè)建立健康的心智從容面對逆

小耗子

越是做到細化的企業(yè)，越有發(fā)展的潛力啊。