南方寢飾請張柏芝代言是福是禍

zhaochunfei

香港紅星張柏芝因“艷照門”事件沉寂一年后復出，成為南方寢飾家紡的品牌代言人，在短短14小時拍攝時間內，賺得600萬人民幣，此事被議論紛紛。張柏芝這個爭議人物帶來新聞價值恐怕是超乎想象的。　　
　　據悉南方寢飾被張柏芝敢于面對過去，走出陰影表示認同，所以繼續完成之前的廣告代言合作，并且追加支付支付100萬元作為張柏芝復出的獎勵，一個在床上有過獨特經歷的女性，現在又在代言床上用品的品牌形象，可能對張柏芝本人來說是一次新生和傳奇，但張柏芝家紡來說，未必是一場盛宴。

　　南方寢飾作為一家具有知名度和形象的家紡企業，繼續采用緋聞色彩的女星作為品牌代言人，從品牌長期形象，尤其是品牌的資產構成了較大的影響。　　

　　首先南方寢飾本身的品牌定位和品牌聯想，相比羅萊歐陸浪漫風情，富安娜的藝術家紡的品牌定位，南方寢飾的定位是缺少鮮明差異性的，喜慶床品專家，這個定位姑且不問，張柏芝因為“艷照門”，事件，其形象和這個定位吻合度和匹配度，卻是大相徑庭。　　

　　我們知道家紡的主題消費者是中青年女性，由于受到中國傳統文化的影響，尤其是婚前的女性，對這樣的事情是盡量回避和隱秘的，甚至是反感的，“艷照門”事件本身是被媒體塑造的娛樂桃色新聞，但是對社會整體起到了反面事例，南方寢飾繼續選擇張柏芝作為代言人，而且是床品代言人，必然讓大量的潛在的消費群想到這些事件，產生不良的負面聯想，稍微了解一點品牌基礎常識的人都知道，品牌核心資產的最大價值就是在目前消費群心智中形成具有差異性的品牌聯想，而且是正面積極的聯想，能夠調動良性的情緒和狀態。　　

　　而在眾多媒體和網站論壇的炒作和爭論中，張柏芝被作為大眾娛樂消遣的焦點對象，南方寢飾順帶也能借東風，獲得知名度的提升，但是因為會產生負面的聯想，卻對品牌的美譽度和忠誠度造成永久性的傷害。我們考慮到明星效應對品牌形象和知名度帶來的價值，但是卻忽略了一個具有負面的廣泛事件影響力，構成的損失有可能是巨大的。　　

　　筆者不知道當時南方寢飾在做繼續請張柏芝作為品牌代言人的時候，是否對自己的合作伙伴、代理商、消費者征求過意見，了解他們對此看法的看法至關重要，筆者隨機詢問了周邊認識的十幾位女性朋友和同事的看法，感覺不是很妥當，試想，在對大多數將愛情視作生命的女子來說，在結婚前購買床品如果選擇南方寢飾的話，她的家人和伴侶會怎么想呢？我們必須考慮現實的中國社會現狀。　　

　　一個具有破壞傳統婚姻社會關系和性關系的形象，成為了定位于喜慶床品專家家紡品牌的代言人，前衛代言傳統，婚前的放縱為結婚這樣一個神圣的儀式證明，前后矛盾，如果長期傳播下去，不知道南方寢飾品牌會是什么形象呢？　　

　　當然這樣的事件已經過去，可是媒體是不會放過每一次花邊新聞的，南方寢飾可能就此被帶入長期口水爭論風暴中，這將進一步對南方寢飾的品牌資產帶來難以估量的影響。　　

　　通過這起事件，我們可以看到，家紡企業的品牌營銷僅僅還是他能夠留在請個代言人，打打廣告，做幾個漂亮的海報階段，對品牌價值的真髓以及如何有效管理品牌讓其不斷增值，幾乎是連意識都沒有，這為眾多正在走品牌化道路的家紡企業敲響了警鐘，品牌的塑造是長期的過程，朝令夕改，缺少正確的定位方向，隨便通過廣告和終端形象的包裝，也僅是曇花一下，不但浪費了大量的資金，而且對品牌資產的增加提升有限。對于致力于塑造強勢品牌的家紡企業而言，自身的公眾形象和企業責任感也是不可忽視的。　　

　　很多家紡企業對品牌的理解還是相當膚淺的，通俗的講，所謂的品牌就是塑造形和勢的完美組合，形就是有形的產品、終端、包裝等，勢就是品牌形象、品牌聯想、品牌美譽度、品牌忠誠度，以及蘊含的故事文化等，他們是無形的產品，在有形產品同質化的今天，無形的產品就是提升競爭力關鍵突破所在，有形無勢者，價格越來越低、市場越來越小；無形有勢者，有知名度無銷量，形勢兼具者，無往不利，家紡企業在塑造品牌的過程中，往往存在前兩種情況，而且忽視了家紡產品本身是低關注度產品，主流消費群正值婚期的女性和喬遷新房的消費者，往往是對品牌新的消費者，下次集中付出較高支出購買家紡用品的周期很長，因此在塑造品牌的過程中，往往依賴廣告轟炸和強勢促銷刺激消費有效果，但是到了下一次結婚周期又面臨這樣的問題，還在用這些方式，效果是逐步遞減的。而且對家紡品牌可持續建設和發展都是不利的，最后導致企業疲于奔命，通過各種促銷手段拉動人氣，帶動銷量，銷量有了但是利潤卻停滯不前，甚至下滑，那么這樣的品牌也是可有可無的，沒有價值的。　　

　　特別注意的是，南方寢飾既然已經選擇了張柏芝作為品牌代言人，不能僅僅停留在這個階段，必須成立有關公關小組，密切跟蹤張柏芝的日常行為和生活工作，及時維護張柏芝的個人品牌形象，否則一旦張柏芝某些負面新聞再次大規模出現的話，將對南方寢飾構成的影響對很難評估了，這方面的費用恐怕不比請張柏芝拍廣告便宜多少，南方寢飾今后可能還會面臨更大的挑戰，那么誰來給企業的損失買單呢？南方寢飾愿你一路走好，成為廣大消費者喜愛的家紡品牌……

小耗子

一個企業不怕沒有方法，就怕沒有意識。那是自我設限了啊。

惠民

這幾年中國內地人真夠寬容的了。何止張柏芝，以前的三級演員紛紛來淘寶，我們內地人紛紛“趨之若騖”（如舒淇等人）。
誰不說現在內地的小孩子們紛紛推舉“大哥”、砍刀、文身、群架、冷漠、------不是和香港電影人學的！！！！！！

amy

以前一直買DIOR 的東西，2008年因為其代言人莎朗斯通 發表了“地震報應論”，所以拒絕再購買該品牌。

不過在我看來，買東西的時候更多關注的還是產品的質量，在消費者當中的口碑，還有價位。在大是大非上沒有什么問題，至于找什么人代言還真不是我考慮的因素。