中型禽肉企業(yè)如何“淘金”禽流感？

崔若偉

　　2009年，全國各地陸續(xù)發(fā)生了多例人感染禽流感事件。雖然不是大規(guī)模爆發(fā)，但在一定程度上降低了普通消費者購買與食用禽肉制品的消費欲。近日，就有某位大型禽肉行業(yè)廠家高層向筆者抱怨說，本來春節(jié)期間是銷售旺季，但剛剛過去的春節(jié)的銷售情況比往年要差些，旺季不忘，很大程度上就是因為禽流感事件的影響，雖然他們的產(chǎn)品沒有任何質(zhì)量問題。
　　從企業(yè)綜合實力和經(jīng)營管理上看，大中型禽肉企業(yè)存在著較大的優(yōu)勢，產(chǎn)品質(zhì)量相對有保障，但2008年所爆發(fā)的幾起食品安全事件使普通民眾成了驚弓之鳥。因此，對大中型禽肉企業(yè)來說，要將優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場份額或銷售額提升的關(guān)鍵就是如何取得消費者的信任。在消費者食品安全消費意識的增強，只要措施得當(dāng)，他們反而能借助禽流感事件獲得巨大進步。
　　根本原因：品牌力差
　　從品牌角度看，目前制約禽肉企業(yè)發(fā)展的瓶頸之一就是企業(yè)品牌思維與建設(shè)的滯后。有這樣一個公認的理論，即品牌包括內(nèi)部品牌和外部品牌，二者相互聯(lián)系并相互影響。從行業(yè)現(xiàn)狀看，即使如山東六和、河南華英等一線禽肉企業(yè)只是在批發(fā)商、經(jīng)銷商、餐飲經(jīng)營者等所謂業(yè)內(nèi)人士圈里具有一定的品牌知名度，而消費者對他們品牌認知度并不高。這就反應(yīng)出了這些企業(yè)內(nèi)部品牌建設(shè)強于外部品牌建設(shè)的現(xiàn)狀。于是，當(dāng)消費者面對突發(fā)性小范圍的禽流感產(chǎn)生不信任或恐慌時，即使這類大企業(yè)也可能難以避免銷售下降。雖然他們的產(chǎn)品沒有問題，但消費者并不知情。
　　由于禽肉類企業(yè)的主要客戶還是餐飲經(jīng)營主、熟食制品零售商等類型的中間廠商，但這些廠商限于自身品牌建設(shè)的缺乏，無法或不愿意擔(dān)當(dāng)起替禽肉類企業(yè)向消費者傳遞自身品牌價值（產(chǎn)品質(zhì)量絕對有保障）的任務(wù)。于是，即使大中型禽肉類企業(yè)受到影響也不是不可能的。因此，作為行業(yè)領(lǐng)軍者，大中型禽肉企業(yè)在加強內(nèi)部品牌建設(shè)的同時更要加快外部品牌的建立。

崔若偉

解決之道：基于內(nèi)外部品牌統(tǒng)一的品牌建設(shè)

　　自從去年三聚氰胺乳業(yè)丑聞的爆發(fā)，普通消費者日益注重食品安全問題，甚至產(chǎn)生了對中國食品企業(yè)整體產(chǎn)生了非常大的不信任感，“我還能吃什么”的言論充斥于網(wǎng)絡(luò)上。可見，食品安全消費觀念正在深入人心。因此，在品牌建設(shè)過程中，禽肉類企業(yè)應(yīng)抓緊食品安全的核心，實現(xiàn)內(nèi)外部品牌的統(tǒng)一。

　　內(nèi)部品牌：食品安全與監(jiān)管是重中之重

　　在產(chǎn)品到達消費者手中之前，食品質(zhì)量與安全是企業(yè)生產(chǎn)過程中所必須要保障的。其中，所涉及的產(chǎn)業(yè)鏈條上的環(huán)節(jié)主要包括原料供應(yīng)商、企業(yè)組織的各個部門、經(jīng)銷商、渠道商等。舉例來說，原料供應(yīng)商必須達到一定標(biāo)準，避免存在安全隱患的原料進入生產(chǎn)過程。比如，去年韓偉集團就因為使用了含有三聚氰胺的飼料而被曝光。另外，在其他一些經(jīng)營環(huán)節(jié)上，如養(yǎng)殖與加工，就必須建立其嚴格的操作標(biāo)準，并嚴格貫徹實施。同時，建立嚴格的監(jiān)管制度與執(zhí)行措施是行之有效的。

　　相對來說，在供應(yīng)商和生產(chǎn)環(huán)節(jié)還是相對較容易控制的環(huán)節(jié)。而下游廠商，如經(jīng)銷商、渠道商，是更難控制的。因為他們更能直接接觸到消費者，對消費者的直接影響力強于企業(yè)，最重要的是他們有自己的利益要求，甚至有可能不顧對廠家的利益?zhèn)ΑＤ壳埃蠖啻笾行颓萑馄髽I(yè)的產(chǎn)品主要流向就是中間廠商，如熟食類加工企業(yè)、餐飲經(jīng)營主。上述廠家人員告訴筆者，當(dāng)禽流感來襲后，面對銷量下降，這類廠商往往都是減少單批進貨量，直接把問題拋給了廠家。于是，禽肉企業(yè)的市場被動也是正常的。

　　從內(nèi)部品牌建設(shè)角度看，這種情況出現(xiàn)的根本原因還是禽肉企業(yè)品牌力差。首先，內(nèi)部品牌必須是一個完整的統(tǒng)一體，而統(tǒng)一體的建立就需要基于共同利益的捆綁，更重要的是要讓下游廠商相信自己，以使下游廠商在企業(yè)最困難的時候能夠給予企業(yè)絕對的信任與支持。其次，在品牌運營上給予實際的支持措施。

　　外部品牌：塑造為消費者負責(zé)的形象

　　目前，禽肉行業(yè)產(chǎn)業(yè)化已經(jīng)達到一定程度，但存在著這樣一個致命傷，即普通消費者品牌認知度差。其中主要原因就是，禽肉類企業(yè)產(chǎn)品大多是半成品，并不直接面對消費者，更多是一些中間加工商。因此，禽肉企業(yè)必須加強與消費者的直接溝通。

　　首先，最簡單也最直接的手段就是做廣告，告訴消費者我的產(chǎn)品是安全可靠的。當(dāng)然，這種通過廣告的高空轟炸最多只是名牌，但這確實是塑造品牌的重要環(huán)節(jié)。

　　其次，禽肉企業(yè)要解決好對消費者統(tǒng)一外在形象的問題。這其中就需要禽肉企業(yè)聯(lián)合下游加工商、餐飲經(jīng)營主齊心協(xié)力，禽肉企業(yè)搖旗吶喊，而下游加工商、餐飲經(jīng)營主則擔(dān)當(dāng)禽肉企業(yè)的市場觸角，在其統(tǒng)一的品牌建設(shè)規(guī)劃下進行實際運作。比如，下游加工商可以在門店或產(chǎn)品包裝上明確告訴消費者采用某某大型企業(yè)的禽肉原料，一定程度上可以抵消消費者的疑慮。從營銷角度看，這是一種聯(lián)合營銷模式，比如英特爾公司就與很多電腦制造商進行了此類操作而使自己的形象深深根植于消費者心目中。

　　應(yīng)對思路：“危”中用“機”

　　目前，從抗擊能力看，禽流感這類突發(fā)性事件對中小型企業(yè)的影響是相對較大的，比如以熟食類為主的中小連鎖型的廠商，禽流感等突發(fā)性事件很有可能造成他們突然死亡。其中的最重要原因就是他們整體實力偏弱，抵抗能力相對較差。

　　而對于大型企業(yè)來說，雖然禽流感等突發(fā)性事件對他們的市場銷售形成直接打擊，但其整體實力還是比較強的。作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，內(nèi)蒙古塞飛亞、山東六和、河南華英等主要品牌產(chǎn)業(yè)鏈延伸比較寬，從養(yǎng)殖、加工到終端銷售都有涉獵，另外，除了禽肉產(chǎn)業(yè)，一些企業(yè)還有其他一些產(chǎn)業(yè)。因此，禽流感對他們的影響只能是一時的，關(guān)鍵是他們?nèi)绾稳プ儽粍訛橹鲃印６疫@類突發(fā)性事件還可以成為他們擴張的機遇。

崔若偉

　　因此，當(dāng)發(fā)生禽流感等重大突發(fā)性事件時，大企業(yè)可以利用其相對較強的資本積累或融資能力，在一些重點或目標(biāo)銷售區(qū)域內(nèi)選擇一些遭遇到困難或有意聯(lián)合的中小型加工企業(yè)作為合作伙伴，輸入資金為其渡過難關(guān)取得發(fā)展。通過這種模式，大中型禽肉企業(yè)也獲得了本地化擴張的市場觸角。在具體形式上，如將本地中小型加工企業(yè)等中間商納入自身連鎖體系、為其提供安全放心的原料供應(yīng)，進而聯(lián)合這些本地廠商共同進行消費者公關(guān)。當(dāng)然，這需要企業(yè)必須做好風(fēng)險預(yù)期與風(fēng)險控制。

崔若偉

　　因此，當(dāng)發(fā)生禽流感等重大突發(fā)性事件時，大企業(yè)可以利用其相對較強的資本積累或融資能力，在一些重點或目標(biāo)銷售區(qū)域內(nèi)選擇一些遭遇到困難或有意聯(lián)合的中小型加工企業(yè)作為合作伙伴，輸入資金為其渡過難關(guān)取得發(fā)展。通過這種模式，大中型禽肉企業(yè)也獲得了本地化擴張的市場觸角。在具體形式上，如將本地中小型加工企業(yè)等中間商納入自身連鎖體系、為其提供安全放心的原料供應(yīng)，進而聯(lián)合這些本地廠商共同進行消費者公關(guān)。當(dāng)然，這需要企業(yè)必須做好風(fēng)險預(yù)期與風(fēng)險控制。

hao5229969

　應(yīng)對思路：“危”中用“機”