在“赤裸時代”心存敬畏

胡文輝 · 發表于 2009-3-18 08:57:52

吳伯凡

毒奶粉事件引發的巨大沖擊波遠遠超出了一家企業和一個行業。它是對中國企業界已成“共識”的諸多經營理念的無情嘲弄。撇開“已經沒有下一次”的企業不談，那些僥幸存活的知名企業（這次它們感受到了“知名度”帶來的并不全是好處），要想真正避免致命的“下一次”，僅憑幾項迅速宣布的整改措施是遠遠不夠的。比在生產體系上“消毒”困難得的多的，是全面查殺已侵入到企業的價值觀、文化和制度中的“病毒”，并進行系統的修復和重建。

中國乳品行業近十年來誕生了數個家喻戶曉的品牌。但這一次，這種以巨額廣告費支撐，以花哨梢搶眼、無孔不入的傳播方式建立起來的品牌，其“易碎品”的特性顯露無遺。

在以“一點對多點單向傳播”的大眾傳播時代，個體間的信息交流和傳播是極其有限的，接觸和相信“人們”的唯一方式（也是不得已的方式）就是接受據說代表了人們共同意見的信息中介機構發布的信息。正如我們在《皇帝的新衣》中看到的，個體間的信息阻隔（即信息不透明）能讓占有信息源的人獲得極大的便利和優勢。那兩個騙子之所以能讓所有的人相信皇帝穿著衣服，就在于他們預設了一個阻止人們相互交流的邏輯陷阱（如果你說出自己的真實想法，他就會被認為是“愚蠢”和“不稱職”），盡管“皇帝穿著新衣”與每個人的意見相左，但每個人都把自己的怕意見嚴密封存，競相歸順那個顯而易見的謊言，謊言也就順理成章地成為共識。由于信息不透明，本來一絲不掛的皇帝有了一件美輪美奐美倫美奐的“新衣”。

然而，一旦阻斷個體交流的障礙消失，信息趨于透明，“新衣”就會還原為“一絲不掛”。當那個不在意被認為是“愚蠢”和“不稱職”的小男孩說出“皇帝什么也沒穿”的時候，它他引發的是“多點對多點的雙向互動式傳播”，從三三兩兩的交頭接耳到范圍迅速擴大的交流，直到最終形成“皇帝真的什么也沒穿”的普遍共識。

泰普斯科特和蒂科爾在《裸露的公司》一書中指出，近年來，公司、企業領導人遭遇信任危機的事件越來越頻繁，但很多人只是習慣性地將危機歸結為運氣不好或在具體的事務上處理不當，人們沒有意識到，企業的生存環境已經發生了實質的改變。從前，公司的利益相關者（如客戶、員工、商業伙伴、公司所在社區）在獲知影響其利益的事項并就這些事項進行交流方面面臨結構性障礙，這種障礙顯然對公司有利，“不透明”成了公司的一種天然的福利和潛在紅利。隨著以互聯網、手機為代表新的通信和傳播技術的迅速發展，“一點對多點單向傳播”越來越被“多點對多點雙向互動傳播”替代或征服，利益相關者正變得“法眼無邊”，大眾傳播時代公司所享有的福利和紅利隨即消失，“無視這一潮流或是逆流而動的企業將會兵敗滑鐵盧”。以三鹿為代表的乳品企業集體性地陷入危機，就說明了這一點。

傳統的品牌建設方式是一種以傳播渠道稀缺、信息不透明為背景的化妝術和攝影術。客戶、商業伙伴和股服東所看到的企業形象，都是企業的經營者最想讓他們看到的形象。產品和企業的可信性在相當程度上由企業主動“打造”的，其中既有生產性的、創造客戶價值的“打造”，也有并不創造客戶價值，甚至掩蓋缺陷、誤導客戶但仍然要客戶來支付成本的“打造”（如巨額的推廣費用）。在渠道稀缺、進入壁壘很高的大眾傳播時代，這種品牌形象一旦“打造”起來，就有相當大的穩定性。即使公司有嚴重傷害利益相關方的行為，借助于“非透明”的天然屏障，企業也可以無需成本或以極低的成本，讓偶爾出現的質疑、挑戰其品牌可信性的言論和行為消失于無聲無形。

雷蒙·威廉斯有一句名言：“并不存在所謂‘大眾’，只存在造就‘大眾’的方法”。“大眾”的真實身份是一個個有義務也有權利的公民和顧客。只是由于溝通和傳播渠道的稀缺，每個公民和顧客變成了被動接受信息的“受眾”，無法與擁有傳播渠道的“信息代理人”在信息權利和權力上實現對稱，最終成為“沉默的大多數”。

反過來，企業的真實身份也是有權利也有義務的公民，但由于企業擁有遠超出個體公民和顧客的資源和能力，借助于不透明帶來的豐厚的“福利”，企業獲得了與其義務極不對稱的“權利”。一旦權利與義務不再對稱，公民就不再是公民。在這種情況下，企業無論以捐款、捐物的方式在公眾面前扮演“企業公民”的角色，它的身份都與“公民”大相徑庭，它的行為都只是另一種形式的品牌秀。

作為大眾社會的特有的營銷手段，任何品牌都包含著或多或少的信息霸權。企業不可能主動放棄這種不透明時代的“天賦權利”。霸權只能隨著不透明的消解來消解。當傳播渠道不再稀缺，普通人都能以低成本進入“多點對多點”的溝通網絡時，企業的利益相關方擁有了幾乎和企業對等的信息權力的時候，企業可以“籠而統之”的大眾就變成了企業防不勝防的無數個公民，無數個隨時可能為自身權利而發言的“揭發者”。一句話，性能不斷提高而成本不斷降低的通信網絡成為整個社會的基礎設施而非機構的專有設施時，無論能是否情愿，企業能穿的只有一件“皇帝的新衣”。道德和倫理不再是一種實施品牌化妝術采納的說詞，而是與實際的運營績效息息相關的“底線”。面對各利益相關方的“法眼”，心存僥幸地作惡只能是一種無法控制和管理的高風險。

企業必須面對“透明化”這一基本氣候，“最大化”的利益思維必須讓位于底線式的利益思維，單向的底線思維必須讓位于多重底線（即“多重盈余”）思維。作為企業單方面打造、向沉默的大多數發布的“信用憑證”，“品牌”在透明化、裸露化時代正日漸失效，代之而起的，是企業在利益相關方那里的“聲譽”。在這個多點對多點，任何一點都可能引發“蝴蝶效應”的年代，從前穩固的品牌隨時可能煙消云散。就像人們在“艷照門”事件中看到的，好的“品牌”在壞的“聲譽”面而前不堪一擊，當網絡使精心包裝起來的明星變成“赤裸的明星”的時候，所有勞神費力打造品牌的活動都會立刻顯得“好傻好天真”。面對透明化時代，企業不能心存僥幸，而只能心存敬畏，做一個權利與義務對稱的企業公民。