高端奶是否還有未來

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蒙牛ＯＭＰ事件大有愈演愈烈的態(tài)勢，被三聚氰胺事件拖累的蒙牛再次被Ｏ
ＭＰ特侖蘇推到了風口浪尖上。近幾日來，蒙牛特侖蘇已快被口水淹沒了。

　　禍起ＯＭＰ

　　事件緣于國家質(zhì)量監(jiān)督檢查檢疫總局２月２日向內(nèi)蒙古自治區(qū)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督
局發(fā)出公函，要求該局責令蒙牛公司禁止向“特侖蘇”牛奶添加ＯＭＰ物質(zhì)。

　　據(jù)了解，這是官方首次對蒙牛的“ＯＭＰ”進行表態(tài)。質(zhì)檢總局在這份公函
中提出監(jiān)管意見：“鑒于目前我國未對ＯＭＰ的安全性做出明確規(guī)定，ＩＧＦ－
１物質(zhì)不是傳統(tǒng)食品原料，也未列入食品添加劑使用標準，如人為添加上述物質(zhì)，
不符合現(xiàn)有法律法規(guī)的規(guī)定。請你局責令蒙牛公司禁止添加上述物質(zhì)，并通知蒙
牛公司，如該企業(yè)認為ＯＭＰ和ＩＧＦ－１是安全的，請該企業(yè)按照法定程序直
接向衛(wèi)生部提供相關(guān)材料，申請衛(wèi)生部門做出是否允許使用ＯＭＰ及ＩＧＦ－１
的決定。”

　　２月１３日，衛(wèi)生部網(wǎng)站發(fā)布消息稱，經(jīng)過衛(wèi)生部會同六部門研討，專家認
為飲用添加ＯＭＰ的牛奶不會產(chǎn)生健康危害。但蒙牛“進口并使用ＯＭＰ沒有事
先申請批準，并擅自夸大宣傳產(chǎn)品功能，違反了《食品衛(wèi)生法》的有關(guān)規(guī)定”。

　　緊跟著，蒙牛總裁楊文俊和蒙牛集團技術(shù)總監(jiān)母智深在京召開新聞發(fā)布會，
試圖繼續(xù)為深陷ＯＭＰ危機的蒙牛特侖蘇牛奶辯護。楊文俊一再強調(diào)，特侖蘇中
的ＯＭＰ和媒體提出質(zhì)疑的可能致癌物ＩＧＦ－１是兩種截然不同的物質(zhì)，特侖
蘇沒有添加該物質(zhì)。而ＯＭＰ只是個商品名稱，其實就是日本、新西蘭和臺灣等
地通行的ＭＢＰ。那么為什么蒙牛不直接用ＭＢＰ呢？楊文俊稱是由于專利問題。
他說，蒙牛與北京大學、哈爾濱工業(yè)大學、上海的醫(yī)療預防中心分別進行了各個
方面的研究及驗證工作，優(yōu)化了這種原料，使其對消費者身心健康各方面都有益
處，因此，蒙牛認為這是蒙牛自主研發(fā)的體現(xiàn)，就用了自己的商品名稱ＯＭＰ。
至于涉及到專利的問題是對新西蘭公司的，與蒙牛沒有關(guān)系。

　　而據(jù)了解，由于ＯＭＰ不是我國現(xiàn)行國家衛(wèi)生標準允許使用的食品原料。依
據(jù)《食品衛(wèi)生法》的規(guī)定，進口沒有國家衛(wèi)生標準的產(chǎn)品應當經(jīng)過衛(wèi)生部的批準，
而蒙牛公司進口并使用ＯＭＰ沒有事先申請批準。楊文俊表示，ＯＭＰ原料按照
世界衛(wèi)生法典的定義，是一般性的食品原料，不涉及重新申報料，而如今國家將
ＯＭＰ看做了新資源食品原料，所以是另外一種審批程序。楊文俊表示，而蒙牛
在國家對其ＯＭＰ產(chǎn)品叫停的那一刻就啟動了向國家申請新資源食品原料的工作
程序。

　　特侖蘇引導的高端奶市場

　　實際上，２００６年，奶賤于水的情況下，蒙牛乳業(yè)在國家公眾營養(yǎng)中心的
支持下推出了高端品牌“特侖蘇”，就此拉開了國內(nèi)液態(tài)奶產(chǎn)品升級的帷幕，當
時此舉是為了改變利潤日趨微薄的窘境，同時滿足部分高收入人群的需求。典雅、
高貴的包裝外觀、整箱不拆零的終端銷售方式，都令人耳目一新，上市僅兩個月
銷量就開始穩(wěn)步上升。

　　在特侖蘇將近半年氣勢恢宏的火爆銷售后，伊利按捺不住了。２００６年１
０月，由金典與中國營養(yǎng)協(xié)會聯(lián)合推廣的“關(guān)愛精英健康計劃”的啟動，伊利乳
業(yè)的高端液態(tài)奶品牌“金典”純牛奶問世了。蒙牛特侖蘇的誕生與國家公眾營養(yǎng)
中心扯上了關(guān)系，而伊利金典的問世則搭上了中國營養(yǎng)協(xié)會的關(guān)系，雙方勢均力
敵。

　　眼下的乳業(yè)市場，繼蒙牛“特侖蘇”、伊利“金典”之后，三元“極致”、
光明“優(yōu)倍優(yōu)加”等相繼面世，加入到高端牛奶市場的爭奪戰(zhàn)中。對于乳品企業(yè)
而言，高端奶一度成了創(chuàng)造利潤的新的增長點，對于消費者而言，它也成了禮品
市場的寵兒。

　　撥開高端奶華麗的外衣

　　一直以來，高端奶價格也如其名字一樣高檔，價格是普通奶的兩倍甚至三倍，
但仍然保持了不錯的銷量。人們對高端牛奶的趨之若鶩可見一斑。

　　然而，就在金典上市沒多久時，網(wǎng)上曾流傳關(guān)于特侖蘇ＯＭＰ奶的負面文章，
一個叫方舟子的人進入了人們的視線。早在２００７年３月左右，方舟子就對蒙
牛ＯＭＰ提出過質(zhì)疑，他認為“世界上根本沒有‘造骨牛奶蛋白’這種東西”，
而蒙牛說的ＯＭＰ就是ＩＧＦ－１（胰島素樣生長因子）的激素。而如今，蒙牛
對此是堅決否認的。

　　ＯＭＰ這個打著國外高科技旗號的產(chǎn)品曾是蒙牛最得意的產(chǎn)品線之一，眼下
卻成了蒙牛的雞肋。

　　蒙牛“特侖蘇”宣傳“增強骨密度”，伊利“金典”宣傳數(shù)倍于普通常溫奶
的“高蛋白”。其實，大多數(shù)消費者對“高端奶”宣傳的技術(shù)含量或概念不甚了
解，理解和接受主要體現(xiàn)在價格上。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，現(xiàn)在乳業(yè)市場的發(fā)展速度是不正常的，高端奶的消費大多盲
目跟風，缺乏理性。所謂“高端奶”的定位和提出，實際上應該從營銷的角度解
釋更為合理。站在廠家的立場，打出與廉價貨不同的產(chǎn)品附加值，策劃出一種有
品質(zhì)的生活方式，用以體現(xiàn)出“高端性”。另一方面，“高端奶”的概念迎合了
新時尚階層的情感需求。但站在普通消費者的立場，產(chǎn)品本身的品質(zhì)才是最應該
關(guān)注的，而“高端奶”的品質(zhì)具體的體現(xiàn)有哪些，卻缺乏具體的標準。

　　中國奶業(yè)協(xié)會常務理事王丁棉曾明確指出，有的廠家宣傳牛奶所含的蛋白質(zhì)
脂肪含量高出國家標準１３％，高呼自己“高端”，而其實國家標準規(guī)定的含量
是合理和合適的，蛋白質(zhì)脂肪含量高一些不見得就好。將牛奶區(qū)分為“高端”和
“低端”是沒有必要的，即使國外一些牛奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展完善的國家，也沒有將牛奶
分為高端或低端。“牛奶就是牛奶，其根本的特性沒有改變，一萬年還是牛奶。”

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牛初乳就是高端牛奶