如何提煉產(chǎn)品核心賣點(diǎn)？

崔若偉

A：從營銷維度來講，我們將通向產(chǎn)品“暢銷、長銷、高價(jià)銷”的路徑分為“硬件”支撐和“軟件”提升：“硬件”主要來自企業(yè)的研發(fā)投入、原料（主、輔料）品控、生產(chǎn)設(shè)備的革新等產(chǎn)品進(jìn)入流通環(huán)節(jié)前的硬性支撐；“軟件”主要指營銷策略組合、產(chǎn)品的定位與核心賣點(diǎn)提煉、品牌的訴求與傳播、產(chǎn)品的商標(biāo)與包裝、價(jià)格誘惑、渠道分銷、終端動(dòng)銷、促銷推介等產(chǎn)品在市場(chǎng)流通環(huán)節(jié)的軟性提升。“硬件”是“軟性”的基石，離開前者談后者，就有如空中樓閣。對(duì)該飲品企業(yè)來說，“硬件”基礎(chǔ)基本夯實(shí)的情況下，想要讓銷量持續(xù)“井噴”，優(yōu)化“軟件”已成破局的務(wù)實(shí)之需。
　　“產(chǎn)品核心賣點(diǎn)”的提煉在產(chǎn)品的“靜銷力”系統(tǒng)塊面中居位前傾、地位獨(dú)到，要讓產(chǎn)品真正自己“動(dòng)銷”起來，很多內(nèi)涵與外延層面的工作必須做好、做到位。
　　首先，充分了解消費(fèi)者心聲：給我一個(gè)購買的理由。正如該企業(yè)所訴苦的，盡管獲得了省級(jí)科技成果金獎(jiǎng)，但一投放市場(chǎng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)仍無法避免。多數(shù)情況下，壟斷只能是暫時(shí)的，在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨明顯的今天，你的產(chǎn)品必須有一個(gè)優(yōu)于或區(qū)別于其它同類產(chǎn)品的、足以讓消費(fèi)者埋單的理由：
　　——“說你是什么你就是什么”：你的產(chǎn)品是什么并不是最重要的，重要的是消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么！
　　——“我說我是什么，你就會(huì)認(rèn)為是什么”：把你的產(chǎn)品好處提煉出來，用最直接、生動(dòng)、富有沖擊力和記憶點(diǎn)的語言加以概況和描述，并通過最有效的途徑傳遞給消費(fèi)者，讓他們知道、理解、喜愛，并認(rèn)定——“你就是好！”這就是產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的提煉。
　　其次，深諳提煉產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的“六大法則”。
　　第一，確有其實(shí)：是否“確有其實(shí)”，是商家與騙子的分水嶺，概念（賣點(diǎn)）永遠(yuǎn)不能代替產(chǎn)品，必須建立在產(chǎn)品實(shí)物基礎(chǔ)上。通常一個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)不會(huì)只有一個(gè)，而將哪一點(diǎn)提煉為核心賣點(diǎn)并不取決于產(chǎn)品自身實(shí)際功效（或特色）強(qiáng)度排序，也不是由技術(shù)人員確定的，而是按照市場(chǎng)需求排定的（如：偉哥）。但記住，“不實(shí)在”是騙子，“太實(shí)在”是傻子。
　　第二，確有其理：消費(fèi)者在得知你的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)時(shí)，一般會(huì)在口頭或心里追問一句：“憑什么這么說？”這時(shí)你必須有充足的說服力，這就是產(chǎn)品核心概念的理論支撐體系。支撐產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的理由必須可信、易懂、便于表達(dá)、記憶和傳播，切記，要用消費(fèi)者聽得懂的語言去表達(dá)和交流。
　　第三，確有其市：必須有足夠數(shù)量的受眾（需求者），過分狹小的目標(biāo)市場(chǎng)將會(huì)降低產(chǎn)品獲利的空間。如：航空藥、“熊貓”特供煙等。選擇的對(duì)象必須是有購買能力的、相對(duì)集中的、容易鎖定的。但要記住，雖然市場(chǎng)細(xì)分已成為取勝市場(chǎng)的法寶之一，但細(xì)分的程度需要有一個(gè)量化界線。
　　第四，確有其需：你所訴求的賣點(diǎn)，其市場(chǎng)需求或潛在需求必須是實(shí)實(shí)在在的，這種需要最好是尚未被很好滿足的“急需”，這會(huì)節(jié)省你許多宣教成本；此外，我們也可以深入研究、發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)和滿足潛在需求，不過這往往需要較大的市場(chǎng)教育成本和拓展代價(jià)——風(fēng)險(xiǎn)和收益基本是成正比的。當(dāng)然，要切忌想當(dāng)然式的訴求，其害企不淺。
　　第五，確有其特：你所提煉的核心賣點(diǎn)要盡量?jī)?yōu)于或別于其它同類產(chǎn)品，要有自己的個(gè)性、突出自身特點(diǎn)，要巧妙別致、給人以美感，有寓意、易識(shí)別、易記憶、易傳播、吉利、不違背習(xí)俗，太過直白和嘩眾取寵均不可取，要能夠體現(xiàn)企業(yè)精神和產(chǎn)品特質(zhì)，可延展、可持續(xù)。
　　第六，確有其途：你所提煉的核心賣點(diǎn)必須有能夠傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者的途徑，最好是捷徑。傳播必然有代價(jià)，但達(dá)到同樣傳播效果，所付出代價(jià)的多寡則是判定“能人”、“俗人”與“庸人”的尺碼，好的核心賣點(diǎn)是能夠找到其“廉價(jià)”的快速傳播通路的。
　　最后，要學(xué)會(huì)“營銷”你的賣點(diǎn)——做的與說的同樣重要。
     如果少女只是在閨房里拋眉眼，其可能永遠(yuǎn)嫁不出去。聰明的方法是找出自己的優(yōu)點(diǎn)，貼出告示，來到熱鬧的市口，登上高高的樓閣，然后在云集的人群中挑一個(gè)自己最中意的,把繡球拋給他——這就是“營銷”！在許多經(jīng)營者眼里，產(chǎn)品“永遠(yuǎn)是自己的好”，這也許并沒什么錯(cuò)，但如果認(rèn)為只要是“好產(chǎn)品”就一定有好銷路就大錯(cuò)而特錯(cuò)了。存在和讓人知道是不同的概念，許多時(shí)候，后者比前者更重要。因?yàn)椋瑳]有被目標(biāo)消費(fèi)者知曉和認(rèn)可的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與不存在沒有什么本質(zhì)區(qū)別。

motolili

正在拜讀、研究中！感謝樓

lcy0610

存儲(chǔ)起來！咱也提煉提煉它的核心思想！！

崔若偉

:hehes::hehes:要學(xué)會(huì)“營銷”你的賣點(diǎn)——做的與說的同樣重要。

T-5555

可謂博大精深啊，值得探討和學(xué)習(xí)。感謝分享，期待更多精彩的作品！

龍城飛將

好像很有些道理

崔若偉

在這個(gè)主題下的東西，大家可以拿出來討論。

劉增茂

不知這里面有沒有做過保險(xiǎn)的？做過的人應(yīng)該都知道，就是那么幾種產(chǎn)品，保險(xiǎn)公司是怎么做到幾個(gè)億的？保險(xiǎn)公司對(duì)自己的的產(chǎn)品是怎么對(duì)待和認(rèn)識(shí)的？值得我們借鑒啊。做保險(xiǎn)的人中，精英還是大有人在的。

崔若偉

做保險(xiǎn)的太瘋狂了，在公交車上就推銷，真敬業(yè)。

華科金質(zhì)

如何提煉產(chǎn)品核心賣點(diǎn)？很不錯(cuò)！！學(xué)習(xí)一下！但我覺得還應(yīng)該考慮客戶的需求點(diǎn)。