性感營銷

崔若偉

----鏡頭一：清晰的電視畫面，美女出場。電視的特寫鏡頭快速切換，明窗凈幾的房間
內，桌上放著一瓶喜力礦泉水。美女的纖纖素手緩慢移動，直到將礦泉水握住。在素手
溫柔而富有節奏的上下撫摩中，喜力礦泉水瓶子隨著撫摩的節奏顫抖著伸長、膨脹，里
面清涼的水開始沸騰、冒泡。“啪”，瓶蓋沖向半空，礦泉水伴隨著泡沫噴涌而出；
----鏡頭二：電視畫面是一個特寫鏡頭，經過處理后的鏡頭中，只有一個少女美麗的臉
部。該美女緊縮著豐滿而紅潤的唇，在畫面沒有顯示的地方吞含著什么，頭部上下移動
。少女很投入，緊閉雙眼，香汗淋漓，她不時地伸出手來理順一下凌亂的頭發。就在人
們遐想連翩之時，鏡頭拉長，少女面前是一張桌子。桌子上放著一碗熱騰騰的泡面。少
女正在有滋有味地吃著；
----鏡頭三：秋日原野，陽光撒向大地，樹木、草地、鐵路和美女構成了畫面的主要元
素。“嗚”的一聲，火車拖著長煙從遠處闖進了這個恬靜的圖畫。美女正背對著火車沿
著鐵路往前走。火車越來越近，少女緩緩轉身，開始脫穿在身上的Lee牌牛仔長褲。車上
乘客目光一齊轉向少女僅穿著內褲的修長大腿。鏡頭切換，火車掠過。少女拾起剛剛被
其扔在鐵路上被軋斷而變成短褲的牛仔褲，穿在身上，扭著腰肢，婀娜地走了。
告別饑渴年代
----當葉宇軒剛剛踏入大陸的土地，看到廣州本田的第一則廣告時，他就知道自己對大
陸經濟發展狀況的判斷出了問題。當時廣州本田的電視廣告畫面中，落日下成功男士幽
雅的身姿邁進豪華寬敞的車內，然后馳騁在寬闊馬路上的颯爽英姿，頂替了對汽車本身
功能的任何介紹。
----在海外從事多年廣告策劃的葉宇軒知道這樣的廣告意味著什么。“產品營銷從功能
性傳播到感性符號的傳播，意味著一個社會的經濟形態已經從商品導向型轉變到了消費
者導向型。”葉宇軒說，“消費者導向型的經濟形態毋庸置疑就是消費經濟。”原以為
大陸還未足夠發達的葉宇軒在看到本田充滿感性符號的廣告后，就知道大陸已經是一個
市場充分競爭的土地了。
----也恰恰是這種認識，使得葉宇軒確信自己從臺灣省來到祖國大陸是一個正確的選擇
。“作為一個優秀的廣告人，一定要到市場的最前沿體會生活。”葉宇軒說道。擔任智
威湯遜/中喬廣告有限公司的創意總監，葉宇軒站在了市場的最前沿，而在此之前，他的
朋友曾經一度質疑，作為一個在海外已經成功的人士，為什么要來祖國大陸？
----誠如葉宇軒看到的，“做導彈的不如賣茶雞蛋的”，僅僅通過控制產品資源就能獲
利的年代，早在幾年前就在大陸一去不復返了。我們的經濟已經告別消費饑渴時代。
----消費饑渴時代過去之后，我們迎來的是什么呢？古人有云：“溫飽思淫欲。”當我
們的產品極大豐富之后，我們進入了一個欲求社會。葉宇軒很好地掌握了這一點，在他
不大的辦公室中，墻上掛著一塊不算小的寫字板，上面寫著：“不是滿足需求，而是創
造欲求。”這就是葉宇軒作為其策劃產品營銷廣告的核心理念。
營銷設計的性感化
----“同樣是面紙，都是200抽，如果僅僅介紹功能和規格，那我為什么要選擇你的呢？
”葉宇軒希望通過這樣一個例子來解釋產品營銷中感性符號的重要性。這是一個顯而易
見的現象，“依靠在產品上打上性符號而產生的銷售業績，往往超過不打上性符號的產
品銷售的45%”。清華大學工藝美院副教授蔡軍說道。
----同時，在一個品牌為王的社會里，產品感性符號的設計，其實就是個性的彰顯，歸
根結底是品牌的樹立。但同時，由于我們社會正向著消費經濟的高級層次發展，于是導
致在我們今天的市場中品牌林立。如何進一步區分，或者說是使自身產品更加個性化，
于是，貼近人體需求最本質部分，也是最具個性的感性符號開始興起，那就是性感符號
。如同前面我們看到的三個鏡頭，都無一例外的充斥著性符號。他們的統一特征就是通
過畫面激發起豐富而合理的性想象，從而給受眾留下深刻印象，并對產品性能做出高度
人性化的延伸。以上鏡頭二中的泡面廣告，甚至發展成為一種生活中的文化，現在年輕
人在打賭時經常開玩笑的一句話是：“你輸了，我要你陪我一晚......泡面，哈！”
----“感性和性感是完全不同的兩個概念，感性包括性感，而性感則是感性的一個組成
部分。”蔡軍說。但無疑，對食色性也的國人而言，性符號必定成為所有人性化符號中
的佼佼者，于是著名的廣告大師大衛·奧格威在《一個廣告人的自白》中曾經說道：“
最吸引人的廣告三要素是美女、小孩和動物。”名列首位的美女，除了傳達女性追求美
的自然本性之外，給男性傳遞的無非是性欲求信息。
----在消費經濟高度發達的今天，競爭在日漸加劇，為了保證自身產品的有效競爭力，
性感符號在產品營銷中的頻頻使用就是順理成章的事情。由此我們看到的景象是口腔糖
廣告的變遷。曾經風靡一時的綠箭口香糖，其廣告形態是一群年輕人在大自然中咀嚼著
口香糖，神態輕松，且充滿活力。它力圖傳達給人們的人性化符號莫過于綠箭給人們帶
來的是大自然的清新。但新出品的勁浪口香糖，則由于其在北京電視臺做的產品廣告中
充分揉入性符號，從而一炮打響。”
----一個美女最初平躺床上，然后翻轉身體，幽怨地說道：“覺得還不夠哎。”鏡頭切
換后，一位年輕男士正在咀嚼勁浪口香糖，神情愉悅。最后的廣告詞是：“勁浪口香糖
，感覺一浪高一浪。”
觀念推動性感
----然而，恰恰是勁浪的廣告，引起了大眾的廣泛關注和爭議。中國廣告協會信息咨詢
部主任李方午在近期已經接到了好幾個電話，都是針對勁浪廣告的：它涉嫌淫穢傳播！

----“廣告產品的設計和播出必須符合良好的社會公德和社會主義精神文明，這就是廣
告法中對淫穢和性感之間的差別鑒定。”李方午說道。在這個堅定規則下，李方午必須
通過自己的感覺以及受眾的反饋而決定某一則廣告是否超出了性感的范疇，而走向了低
級淫穢。 “我們本身也在嘗試新的廣告形態，以確定是不是吻合了大眾對性感的承受能
力。”李方午在接到越來越多廣告客戶關于性感和淫穢之間距離的咨詢之后說道，“現
在關于這方面的咨詢確實多了起來。”
----針對這種爭論，李方午總結出來判斷淫穢和性感之間區別的答案是三條：首先是不
能突出特殊性部位；其次是要注重產品和廣告之間的關聯性；最后是不能通過廣告將受
眾引向歧途。在李方午的評判標準下，我們前面的三個鏡頭中，前兩個曾經在海外順利
播出的廣告，如果挪到大陸毋庸置疑地被徹底得否定。
----這種由于相關地域觀念的差距，而造成的制約以及其所帶來的不便，葉宇軒則早已
品嘗過。早在幾年前，葉宇軒就曾設計過一則自認為很得意的塑身內衣廣告，但由于其
中有女性身體的裸露，盡管沒有暴露關鍵部位，但在新加坡最終還是流產。“這樣的廣
告其實在美國比比皆是。”葉宇軒對這種地域之間文化上的巨大差距只能發出無奈的感
慨。
----開性的玩笑，避免低俗以及強調產品和性感設計之間的關聯性作為葉宇軒廣告的策
劃原則在新加坡著實受到了挑戰，而當葉宇軒面對祖國大陸市場時，其最大的擔心莫過
于地域間差距可能帶來的文化差異給其廣告策劃帶來的麻煩。
----這在當中國加入WTO后，面對全球范圍內競爭時，顯得頗有意思。
----而李方午對此的看法則表示樂觀。最近，他剛剛接到一個來自北京衛戍區某位先生
的電話，其對北京街頭剛剛出現的一則顯示器廣告進行質疑。在這則廣告中，其所用的
鼠標在表現的形態上和精子之間有著很大的形狀相似性。“我們現在必須對這件事情進
行了解和調查，”李方午說道，“盡管這樣的投訴現象可能在3～5年后就變得再正常不
過。”因為在李方午的理解中，受眾對性感的承受能力決定了性感和淫穢之間的差別。
從60年代什么都裹得嚴嚴實實，到今天滿街都穿著吊帶裙，這本身就是社會文化隨著開
放的深入而產生的定性變遷。
----由此，李方午也認為，現在性感廣告手法應用的普遍化，是人們對性感承受能力不
斷增強的表象特征。
----由此可見，在日益深入的消費經濟條件下，以及人們道德觀念的不斷成熟，產品營
銷設計的性感化已經是大勢所趨。
高科技產品也要性感營銷
----一個美女最初平躺床上，然后翻轉身
----李方午正在嘗試的性感廣告是一則關于美標衛浴雙人浴缸的產品廣告。“要表達這
個浴缸的功能，自然必須是一男一女的共浴鏡頭，因為這本身就是提供給夫妻的衛浴產
品。”不過,李方午同時強調，只有必須通過性感鏡頭才能表述產品功能的廣告，才是最
終能夠通過審批的廣告，如：內衣、洗浴產品等等。
----我們前面闡述的一則顯示器廣告，盡管由于其和性之間的某些聯系而導致非議，但
我們卻從一個側面了解到，高科技產品正在面臨性感化營銷設計的浪潮。“高科技產品
在誕生時凸顯的是其功能性指標，但一旦為大眾所接受，就必須通過展現感性特征，才
能贏得消費者。”蔡軍說道。
----而當我們看到鋪天蓋地聯想家庭數碼港的廣告時，已經鮮見曾經頻頻出現的關于電
腦配置的介紹，剩下的已經是章子怡酷而飄逸的身影。
----我們自然無從談起聯想的此則廣告就意味著其已經具備性感，但其感性化味道已經
取代了傳統的功能性介紹。由此，我們也可得知，曾經作為高科技產品的電腦，隨著其
消費者的日益普及，以及其功能性為大眾所熟悉之后，一個感性化的營銷設計時代已經
來臨。手機的命運同樣如此，當各種色彩鮮艷的彩殼，以及時尚男女不斷涌現在消費者
面前時，我們可以得出明顯的定論。
----現在的感性或許離性感還有距離，但有理由相信，隨著高科技產品間功能差異的日
漸削弱，以及其消費群體的進一步擴大，營銷設計從感性到性感之間的距離其實并不遙
遠。葉宇軒對高科技產品性感語言的認識是：“如果產品是大眾消費品種，并且能夠充
分利用性感符號表現其特性，那么就可以采用性感廣告。”
----由此，我們看到性感已經成為我們生活中感性符號中最具代表性的語言，而我們的
消費產品在消費經濟的進一步膨脹過程中，以及加入WTO后的環境里，將更快地邁入到性
感經濟時代。

小耗子

這種廣告叫人記憶越來越深了。但愿別影響到一些弱勢群體的心理健康。