不再"為銷售而銷售"

崔若偉 · 發表于 2008-12-24 10:12:46

[size=6] 銷售經理的工作應該如何去評價，這是個業界現在經常在討論的話題。早幾年的時候，銷售業績是唯一的指標，只要是業績好，就是一個好的銷售經理。但是這并不是完全的理性和客觀的，銷售行業，內部流傳著不少炒作業績的方式，我們不妨羅列一下，看看有哪些惡性手段，他們同樣可以在短期內，獲得很高的業績。[/size]
[size=6][/size]
[size=6][color=red][u]惡性銷售種種。[/u][/color]

[color=red]第一種方式是強行壓貨，這是最常用的手段。[/color]在關帳前夕，逼迫或者求著經銷商進超過安全庫存天數的貨物。這是一種典型的移庫行為，并非是真正的銷售。但是從報表上來看，確實有定單和銷售產生。尤其是有帳期的客戶，很多銷售經理都會以“這筆定單的錢可以慢慢收，可以拖一拖”為妥協來獲得定單。這種銷售行為僅僅是停留在帳面上的銷售，實際上，這些貨物并沒有被分銷到各個零售網點，而是還滯留在經銷商的倉庫里。有時候甚至連經銷商的倉庫里都沒有到達，還擺放在廠家的倉庫里呢。這種帳面銷售的完成，銷售經理有時候是為了自己獲得高額的獎金，有時候是為了完成公司給的指標，有時候是為了公司的報表漂亮。這種做法的結果是給未來的應收帳款造成很大的阻礙，并且也給經銷商造成很不良的庫存天數，最終導致運作不良。

[color=red]第二種方式是誘拐式壓貨。[/color]在逼迫或者求都不產生作用的時候，就會采取誘拐的手段來進行壓貨。[/size]
[size=6][u]誘拐的方式也有很多種：[/u]
1）私自承諾給予促銷來消化庫存——而不管這些促銷是否已經得到批準。
2）私自答應返利或者是給予費用補貼。利用經銷商好小利的特點，也利用平時和經銷商之間取得的信任，許諾銷售協議之外根本不存在的返利和補貼。
3）欺騙經銷商這是即將斷貨的暢銷產品，一下子進它半年一年的庫存。
誘拐式壓貨往往產生在銷售經理即將離任或者是被指標逼的喘不過氣來的時候。這種壓貨方式的后遺癥是無窮的，為繼任的經理留下的是無數的扯不清的遺留問題。最主要的是，為公司的商譽也帶來極惡劣的影響。

[color=red]第三種方式是惡意的更換或者開設經銷商。[/color]經銷商的設置原本是很科學、很規范的一件事情，我們設置經銷商的目的無非是為了補充地域上或者渠道上的生意空缺，但是有時候，這也會成為惡性銷售方式的一種。為了完成銷售指標，又在原有的經銷商不能再壓貨的時候，更換或者開設一個新的經銷商，趁著新的經銷商對產品、公司、市場還不是十分的了解，狠狠的進一批貨，然后棄之不管。這樣的操作方式會為未來留下一個典型的“爛”市場，經銷商的倉庫貨物堆的象山一樣，零售網點的陳列卻是稀稀拉拉。

[color=red]第四種方式是惡意沖貨。[/color]沖貨的“學問”大了，時常討論到的沖貨方式不外乎砸價格，貼費用。但是實際上，沖貨的老手還有一個方法是換貨。這個前提是需要經銷商有一定的實力，利用經銷商總體經營的品類，組合成一個“套裝”，向外地的經銷商套取另外的一個套裝。在經銷商的品類中，只要有幾個品牌的價格比較低，他就能壓低很多產品的單價。常見的日化類的品牌寶潔，只要他的CBDF（寶潔的渠道業務發展基金，又被很多經銷商戲稱為沖貨基金）貼到價格之中一個很低的百分點，就能導致經銷商經營的品類中的很多品牌跌很多點的價格，因為誰都知道寶潔的量大。這種沖貨方式在業界叫做“換貨”。如果銷售經理默許甚至是鼓勵經銷商的這種行為，那么，在業績“虛高”的同時，市場價格就會被沖的亂七八糟，最終導致的是市場混亂，失去穩定的下游客戶群。

[color=red]第五種方式是直截了當的移庫，這種事情偶爾發生在高層，但是確實有過。[/color]99年的時候就曾經傳說一家頗有名氣的快速消費品公司為了保住中國區總裁的位置，一個車皮一個車皮的往外運產品，造假帳欺騙更高層。這種方式，無非是為了茍延殘喘幾個月。
看來，惡性銷售也不僅僅是基層才有，整個銷售系統中，都會產生這樣的情況，種種的方式，不一而足，然而造成的后果都是害了經銷商又害了公司，最終還是會害到自己。

銷售控制的作用
[/size]
[size=6]實際上有很多公司也在開始反思這種填鴨式的銷售，也開始出臺種種的制衡的措施。很多公司還因此改變了業績考核的方式，這些，都是血的教訓換來的。

首先是以前甚至目前還有很多公司依舊采取的業績考核方式是極其表面的，虛假的帳面銷售也被認為是銷售業績，殊不知沒有出去經銷商倉庫的貨物，最終不是退貨就是拖死經銷商。所以目前有些大公司已經把考核方式逐漸的由經銷商的定貨（SHIPMENT）改變成了經銷商的出貨（OFFTAKE）。當然，這些還是需要借助一些電子化的設備的，目前并不是每家公司都能做到如此。首先是需要經銷商的電腦系統和廠家聯網，廠家能每天監督經銷商的實時出貨、庫存甚至是價格、毛利情況，這個時候，經銷商想低價拋貨都不是那么容易的了。其次是定單，經銷商的定單將嚴格按照廠家電子定單中安全庫存的要求，實行庫存控制——既不能多，也不能少于安全庫存天數，實行信用控制——不能讓大于信用控制的定單通過，以降低廠家的資金風險。

在一些目前還無法實施這樣的電子化系統的公司，最有效的方式也許就是經銷商的庫存盤查，每周或者是每月向公司上報庫存盤查表，還是把出貨作為業績考核重點，并嚴格執行安全庫存天數，不能讓銷售人員任意的壓貨。進、銷、存在數學上的等式是：進貨=銷售+庫存。只要明白了這三者的關系，并嚴格的執行經銷商的進銷存報表，銷售是很難作假的。同時，總部也要設置相應的庫存控制部門，實行“飛行檢查”，把報表的水分降至最低。以出貨（OFFTAKE）作為導向的銷售考核系統，會讓銷售人員的注意力移向零售網點——銷售本來就應該在市場上解決實際問題，而不是和經銷商吃吃喝喝完了再壓貨的。銷售行為，也變的更為理性，不再是簡單的移庫。只有把這些貨品放到貨架上，被消費者購買走，才是真正銷售行為的完成。以前，銷售只關心每個月的壓貨，每個月只有一次糾錯的機會，或者根本不清楚錯誤在哪里。而建立在出貨（OFFTAKE）考核之上的銷售匯報系統，銷售就會關心每天的出貨，關心每個零售網點的銷量變化。所有快速消費品的銷售業績好壞，說道底，都是由每個零售網點的銷售情況所決定的——這些，是決定經銷商出貨數量的基礎。做銷售的都知道，零售網點要想壓貨，并不是那么容易的，這和經銷商有著很大的不同，如果在未來，時機和庫存管理軟件更為成熟，也完全可以再深入到追蹤每個零售網點的出貨，銷售行為，也將更為成熟和理性。

說到底還是人
無論多好的業績考核系統，畢竟還是會存在漏洞的，“有銷售就會有錯誤”是業界的一句名言。所以，說到底，最后起關鍵作用的還是銷售人員的執行力，這也是偉大的公司和平庸的公司最根本的差別。一個偉大品牌的建設，并不是僅僅靠幾個廣告的轟炸一蹴而就的，靠的是每一位銷售人員的每天的努力工作，在銷售中維護公司的利益，在銷售中保持品牌的長期良性發展，在銷售中不斷健全正確的銷售系統。[color=red]惟有摒棄“為銷售而銷售”的惡性心態，才有可能建立起一個偉大的品牌，成就一個偉大的公司。
[/color]
[/size]