“國美”與“百度”的“勒索營銷”

和興

最近百度競價排名的事被央視曝光后，炒的沸沸揚揚。無疑這對百度是不小的打擊。百度做這種事情已經不止一兩天了。從他成長為中國第一搜索引擎那天起。這種事情肯定沒停止過。畢竟在一個立法不完善，監督不到位，“禮崩樂壞” 的市場環境里，利益驅動可以使任何個人或企業做出大膽出格的事情來。百度有什么罪過？我想無非是借助其強大的搜索能力（第一品牌），做為商業行為的籌碼與企業談判。“順我者”，滿足企業的要求，在搜索關鍵字排名上可位居前列。或者幫企業把負面的信息進行屏蔽。“逆我者”，則放大其負面信息，屏蔽其正面信息或者降低其信息的曝光率。百度這種替企業“成事”的商業行為肯定經常做。至于替企業“敗事”（“勒索”不成，企業不合作，則惡意屏蔽，或放大其負面信息）的商業行為有沒有。筆者還不敢妄言。但從理論上講，在利益驅動下，法律又管不到的地方，百度完全有理由可能這樣做。 　　另一個丑聞主角是家電連鎖的老大——國美。關于國美，可以說在家電圈中留下了極其惡劣的形象。家電廠家的人談起國美時無不咬牙切齒。如果說國內的大型家電企業如科龍、美的、海爾、格力等還可以與其抗衡或博弈中相互討價還價（但畢竟也深受其害）。那么一些不是太知名的中小型家電企業可以說是“談虎色變”與“叫苦連天”（包括對國美里面各色人等品行的不快）。家電企業的營銷[size=1][color=#ffffff]From EMKT.com.cn[/color][/size]人員常在私下交流一句話：不進國美是等死，進國美是找死。“等死”是因為市場競爭太過激烈和殘酷，要殺出一條血路實在太難。“找死”則是國美對家電廠家“敲骨吸髓”式的榨取與盤剝。國美在與家電廠家的談判為何如此“牛X”？還是那句古語：善戰者，求之于勢。國美的成功之處，在于他抓住了家電市場渠道發展的必然趨勢——連鎖業態。不管這種業態在將來5-10還是否是必然趨勢。但至少從他誕生起，就擁有其他渠道無可比擬的競爭優勢：大額采購、低價位、消費者口碑、服務優勢、全國性的品牌優勢。說白了，相對于舊有的家電商場，國美實現了資源配置效率的最大化。有這樣的競爭優勢國美自然可以“挾渠道以令廠家”。 　　國美的利潤從哪里來？行外人士大都會說從消費者身上掙來。這其實是指零售利潤。實際上對于大型家電而言，國美的零售利潤是很小的。比較極端的地方如北京、上海等地，國美的零售利潤幾乎可以忽略不計。業內人士都知道，國美的另一塊肥肉是向廠家索取返利，這是讓國美“心動”讓廠家“心痛”的一塊肥肉。 　　那么，百度與國美有何共同點呢？ 　　想必讀者已經明白了。他們的共同點姑且稱之為“勒索營銷”。所謂“勒索營銷”，即在營銷活動中強勢的一方利用自己壟斷（或半壟斷）的競爭優勢采取“巧取”或“豪奪”或軟硬兼施的手段向弱勢的一方索取利益的行為。 　　“勒索營銷”我認為是我國現階段市場競爭中法制與道德的盲區。你可以從道德上譴責他。但在法律的框架內“暫時”卻是沒有明文規定的。“勒索營銷”的強勢一方必然有其無可比擬的競爭優勢。使得弱勢一方必然有求于他。百度在國內搜索引擎業務上畢竟無出其右者，居第一品牌之位當之無愧。國美在家電連鎖渠道上也是位列霸主之尊。 　　我們不知道百度遭此打擊后會如何發展。不過，大體也不會撼動其第一品牌的位置。據說百度有今時今日之地位并非完全市場競爭的結果。言外之意，百度有他的“原罪”。希望百度引此為戒，收斂自己的貪欲。我們更希望政府能加大立法。畢竟企業在利益的驅動下，必然游走于法律的邊緣。至于國美。筆者并不抱很樂觀的態度看待他的未來。首先國美的競爭優勢雖然明顯，但也僅體現在一、二級市場。廣大的三四級市場國美還無法有效覆蓋。不是國美 “非不為也”而是“實不能也。”其次，一二級市場的租金與其他運營成本越來越貴，當他的零售利潤與向上游索取的利潤不足以支持他的運營成本的時候，國美必然面臨著兩難的選擇。其三，新的渠道進入與渠道模式也在嘗試當中，無形中分流了國美的份額。如零售巨頭“百思買”強勢進入，如網上商城，如家電廠家自建渠道等。當然，不管國美這種業態將來的發展態勢如何。政府也不能聽任市場的惡性競爭，市場經濟下的競爭是建立在法律框架下的有秩競爭。如此，商業競爭或合作的各個主體才能有共同遵守的游戲規則。市場才能健康有序的發展。
-----作者: [color=#0000cc]盛斌子[/color]