飼料企業過冬的“星星之火”

胡文輝 · 發表于 2008-12-4 09:59:26

　　中國改革開放三十周年，全球近百年不遇的金融危機；中國4萬億的投資計劃，美國7000億美元的救市計劃。是契機？轉機？還是危機？
　　對于飼料行業領域的領軍者和現金流穩定的企業這也許是一次重新劃分市場的良好契機。對于一些中小型飼料企業也許真的是一次危機！但是我們換個角度，有一句老話不是說：“冬天來了，春天還會遠嗎？”當然，這需要有所準備，也就是說你的企業要有過冬策略。
　　經濟危機時期，開源、節流是企業的兩大過冬策略。相對來講，“節流”是比較容易操作的。具體到營銷層面上，推廣費用消減是必要的。但要注意是“消減”不是“消滅”，營銷是企業生存的生命線！越是在市場不好的時候，傳播的作用與需求更加凸現。因此簡單、生硬地砍掉營銷推廣費用，不能保證企業安全地度過經濟蕭條。所以在緊縮開支的情況下，企業就必須把每一分錢都花在刀刃上。這時候，需要有效調整營銷推廣策略，保證高效、低價，使得推廣的性價比最高。
　　與傳統營銷推廣相比，網絡推廣具備精準性、互動性、價格低廉等特征，是企業過冬不錯的選擇。
　　網絡營銷一個重要的特性是互動性，改變了原先你聽我說的單向傳播，變為網民大眾參與互動的雙向傳播模式。網民大眾成為傳播的一部分，這在傳統營銷模式中，幾乎是不可以想象的。網絡環境下，事件具有顯著的放大效應。好事不出門，可以變成好事傳千里；壞事傳千里，可以變成傳萬里。更重要的是，信息的不可封鎖性，企業要想封鎖住不利于自己的負面消息，基本上是不可能。
　　“我知道廣告費浪費了一半，但我不知道到底是哪一半”。這個疑問一直困擾著營銷廣告。在開支緊縮的情況下，如果能有效的提高營銷廣告的精準性，就能有效節約營銷費用。精準性是網絡推廣與生俱來的優勢。網絡推廣因為數字性特征，可以量化的精準性投放。根據網民的訪問特征，選擇相應的廣告或者文章展示給網民，實施“精確打擊”。面對精準的客戶，這樣的營銷信息無疑是粘人的。
　　價格低廉，是網絡傳播相對傳統傳播的另一重要優勢。在推廣費用縮減的情況下，網絡傳播更具有優勢。
　　消費者的生活方式與購物方式是在變化的，影響消費者購買決策環節不是企業的廣告，而是來自網絡第三方網民的客觀、公正、體驗式的評價。消費者的購買決策不再是由企業方控制的，而是在個性化、以自我為中心的網絡環境中，由用戶本身通過網絡具有相同認知背景、購物理念網友或意見領袖的建議，而做出的判斷。企業如果在互聯網建立起自己的產品和服務評價體系，將會為市場的銷售拉動起到相當顯著的影響。在“王婆賣瓜，自賣自夸”失去營銷作用，不得不借助第三方張婆的去做說客的營銷時代，“張婆效應”已經成為Web2.0網絡營銷的法則。擁有自己網絡用戶評價體系的企業將最終贏得消費者的心，將是最大的商業贏家。
　　從媒體環境上看，由于互聯網和其他新媒體的高速發展，企業所要面對的輿論環境也變得越來越復雜。在人人都是記者的時代，保持與各方的溝通顯得尤為重要。單靠廣告吸引消費者注意力的時代已經過去，互聯網消除了信息的不對稱性，消費者更加注重周圍人的評價和事實本身，創造良好的口碑成為營銷的重要手段。
　　從企業需求上看，危機公關、企業社會責任、新媒體傳播等都是當前企業傳播的熱點話題。企業通過廣告制造知名度，更要通過公關手段打造美譽度。完善的危機公關體系，可以幫助企業順利度過危機，而不具有危機管理能力的企業，往往在危機面前陷入泥潭。
　　從市場結構上看，市場已進入細分市場和個性化市場。我們常說，打廣告就是打散彈，是大眾傳播，粗放式傳播。而通過分析受眾，網絡可以做到對受眾的精確定位，是小眾傳播，精細化傳播。同時，公關更是一種互動式的傳播，讓消費者說話，讓消費者參與傳播的過程，是當前企業在傳播中的明智之舉。
　　經濟“危”“ 機”，有危也有機。企業能否把握住這個良好的契機，在于是否能大膽嘗試創新型的營銷方式。從價格層面上來講，網絡推廣的投入可以說是星星之火，但正是這星星之火，也許就起到了“可以燎原”的效果。