用“幾何”工具解決營銷問題

和興

《亮劍》的啟示：看《亮劍》的人可能都會被李云龍的軍人氣質和指揮才能所傾倒，可能沒有人注意到，李云龍是一個看地圖的天才。用他自己的話說，一個沒有半點墨水的窮家小子，不要和他談“狗屁”軍事理論和兵法見解，只要一看地圖上那山水路徑的標示就對戰況了如指掌。他就是善于利用“地圖”這個工具，將所有復雜的問題濃縮到地圖，變得簡單，而成為能征善戰的前線將才。 　　營銷[size=1][color=#ffffff]From EMKT.com.cn[/color][/size]人的苦惱：理論與實踐的融合一直是營銷人面對的難題，將公司的一些戰略戰術、思想方法正確高效的傳遞給業務人員、渠道商和終端人員并使他們很好理解、正確的接受更是營銷部門費盡心思的問題。 　　我們經常聽到渠道抱怨，公司營銷人員道理一大篇，紙上談兵，沒啥實效，價格高，支持少，還是我行我素。而公司營銷人員經常抱怨，渠道商素質低，不聽指揮，不可救藥，公司的方法這么好，他們就是不聽，就是不做。 　　其實這些問題的關鍵就在于溝通出了問題，由于人員知識水平、理解能力的差異，公司很多很好的東西并沒有讓下面的執行人員很好的理解，而下面的執行人員的確在自身狀態下對有些深邃的東西沒法理解，結果是必然出現偏差和失誤。 　　在長期的營銷工作中，每當碰到難以溝通或說即使溝通也難以有很大震撼力的情況下，筆者就會從“幾何”工具中去尋找靈感，尋找依據，以增強說服力，提升溝通的效果。　　 　　[b]經營客戶立足“同心圓”，層層擴展[/b] 　　同心圓是以點為圓心，為基礎，向四周擴展，逐步擴大自己的范圍，占領更大的領地，獲取更大的優勢。同時，同心圓明確的表示出了事物間的包含與從屬，重點的主與次，核心與輔助。圍繞一只腳，圓規就能描繪出不同的圈；有了一個雪粒，不停的滾動就能成為巨大的雪球。 營銷的目的就是要不斷的擴大消費群，擴大市場，做大品牌，提升利潤，如果我們用同心圓的道理來窺探客戶的經營，就可以發現不同方式的巨大差異。（如下圖） 　　商家A：遵從同心圓發展模式（如圖一），企業客戶呈滾雪球狀態越滾越大。它以老客戶的維護為核心，在精心培育老客戶忠誠的基礎上不斷拓展新客戶，從而形成了年輪型的發展趨勢。 　　商家B：不遵從同心圓發展模式（如圖二），“猴子瓣玉米”的形態，其發展思維是不斷的開拓新客戶，但同時老客戶在不斷的流失，雖然他的客戶群因新客戶開發得力在不斷的擴大，但其擴展的速度遠遠趕不上圖一的模式，同時可以看出，要達到相同的成果，圖二要花出成倍的代價，因為老客戶維護成本遠低于新客戶開發成本。 　　案例：筆者在服務一個知名建材品牌的過程中，發現廣大的經銷商朋友（甚至代理商）都在不遺余力的拓展客戶資源，追求廣告效應，除了基本的售后服務外，總不愿意在老客戶身上去投資下功夫。一錘子買賣，總想到老客戶已經買了，建材的重復消費者甚少，再去投資不劃算。他們遠沒有想到，建材消費是一個典型的低關注度產業，顧客的口碑宣傳和意見傳播是最主要的客戶開發手段。因此筆者在服務過程中，首先是用同心圓給經銷商洗腦，然后重點推動代理商（經銷商）實施系統規范的老顧客維護工作，對所有的老客戶和未來開發的新客戶實施計劃性的回訪和拜訪，并開展對推薦新客戶的老顧客實施獎勵計劃。措施出臺，讓無數經銷商嘗到了甜頭，不但降低了投資，還減輕了終端推銷的壓力。 　　打造品牌參照“同心圓”，以產品為圓心 　　根據馬斯洛需求層次的發展，品牌的訴求隨著消費者整體生活水平和精神追求的提高，不斷的從物質利益向情感利益轉移。從酷爾飲料的成功，長虹C戰略的實施，OPPO的流行到星巴克、可口可樂、耐克等，優秀的品牌均是滿足了消費者深層情感的需要，獲得了消費者心理的滿足和認同。由此也就造成了目前大量的品牌塑造者們以行業和成功品牌為借口，打造出了大量讓企業和消費者心動的情感品牌，最后卻因遠離了產品、忽略了基本的物質層面而使品牌成為空中樓閣，無源之水。 　　從品牌同心原理我們看出，任何品牌的塑造與發展都必須以產品為核心，必須有可靠的產品質量、實在的產品利益、有競爭力的產品價值來支撐。當產品在消費心智中建立起基本的價值點即有了產品力之后，逐步向品牌過渡，延著需求層次論的發展而逐步將品牌的內涵和外延提升。 　　有了產品力，基本上就實現了消費體驗和消費滿意，接著將與產品相關的因素加以鏈界，賦予到產品之中，比如產品的產地，企業的背景，象征的符號等等，就可以增強對品質的認可和信任。在此基礎上，從消費者的消費形態、生活態度、身份、情感層面入手，搶占心理空間，情感的滿足方可帶來消費忠誠和品牌崇拜，如此才能維持品牌的持續發展。 　　案例：超級女生是典型的缺乏核心產品力的情感型品牌，他直接切入了消費者追求時尚、個性、熱于表現的心理情感追求，并借助大眾的偶像與追星潮流在2005年掛起來席卷全國的一場超女旋風，并通過強勢的整合營銷手段將消費者的情感調動到極致。結果由于產品力的缺乏在2006年便開始走向衰落。 　　整形美容、減肥瘦身、補腎強身為代表的國內保健品市場，就依靠這種純情感性策略在市場中興風作浪，結果均因產品力的不足各領風騷幾個月，來也匆匆，去也匆匆。因為通過短期的規模炒作迅速切入消費情感領域帶動的是非理智消費，隨著消費理性增強必然走向沒落。　　
[b]平衡應對競爭，運用“三角形”[/b]
　　木桶理論的陷阱：曾經流行的“木桶理論”中有兩派截然相反的觀點，木桶理論創立之初提出了組織的穩定發展取決于“最短的那塊木板”，要最大限度的規避劣勢；但在其流行中又出現了另一種觀點，認為組織的穩定發展取決于最長的那塊木板，要最大限度的發揮優勢。 　　但在實際的工作中，我們會發現，任何一個事物的最終發展取決于系統的發展，遠不是專注于“長板”或“短板”所能解決的。系統的一方過于強或過于弱都會耗費資源，降低效率，這就是三角形的啟示。 　　三角形原理的基本作用表現在：平衡、穩定、耐壓，它反映出的是要素間的關系和搏奕。因此，它傳達的是企業在營銷思維和營銷行為中的系統性思考問題。 　　三角形原理告訴我們：1、任何一個事物都處于一個系統的運行之中，而不是單一因素決定的；2、對于任何一個營銷問題，我們都可以尋找到決定其結果的三個關鍵因素；3、對于影響事物發展的三個關鍵因素，解決一個或兩個，我們可以進步，但只有協調解決好三個，才能抗擊壓力，持久發展；4、如果決定事物發展的三個關鍵因素中某一個過于弱勢，則會削減其他兩個因素的作用和效果。 　　案例1：導購員在推銷產品過程中，會將產品的賣點一條條的牢記在心然后一條條的講述給顧客，但是導購員往往不知道如何去針對性的將賣點傳遞給消費者，也難以分辨出消費者到底希望我傳遞什么賣點。筆者在培訓導購員的過程中，便提出了直觀的產品賣點鐵三角（如圖）。即將產品的所有賣點都分為品牌背景、技術功能和附加價值三個方面，而消費者也必然是從這三個方面去關心產品。如此導購員只要在與顧客接觸過程中發現消費者是關注品牌、關注功能利益還是關注服務等其他利益即可，然后推銷出相關的賣點，這樣既不會讓消費者需要得不到滿足，也不會讓消費者對導購員的推銷不到位產生反感。 　　案例2：筆者在為一個木地板品牌的區域市場服務時碰到一個難題。在當地，該品牌的最大競爭對手的大眾廣告優勢特別明顯，而我們的經銷商仍然鐘情于廣告，并且已經嘗到了投入效果不佳的苦果，經銷商陷于兩難境地。我明白，由于企業的營銷策略的和經銷商實力的不同，這時候如果我們在廣告上去競爭無疑于以卵擊石。于是，我為經銷商講述了傳播三角理論，告訴他，空中廣告只是傳播的一個部分，傳播也是由空中、地面、人員三大要素組成的有機系統，而且消費口碑的傳播和導購人員的推薦在消費行為影響上遠大于空中廣告傳播的意義，讓他轉變策略。于是我們形成了空中為輔，地面為主的終端傳播攔截思路，空中適度阻擊，而將專業的人員放在專賣店、小區、單位等各終端開展強勢宣傳，結果，使對手的廣告轟炸成了空中樓閣，我們以比大眾廣告低得多的投入最大限度的實現了消費覆蓋，讓消費者身邊最近的地方成為我們的銷售戰場，從而一舉大幅提升了銷量。 　　同理，我們將任何一個營銷問題都可以通過三角形進行分解，比如品牌定位三角、市場信息三角、服務三角、競爭戰略三角等等，并根據競爭對手的情況在三個要素中實施資源分配，讓三個要素同時發力，便可以在平衡穩定中取得綜合優勢。　　 　　[b]培育競爭優勢，用好五邊形[/b] 　　如果說三角形立足于穩定，五邊形則追求完美。無論是五角星還是五星級賓館，是五星級服務還是五星級體驗，都體現了一種完美、一種高貴。因此，三角形告訴我們，可以通過提升短板以均衡發展來對抗競爭對手在某一方面的強勢，更可以通過均衡的發展來抗擊競爭對手在某一方面的進攻；五角形則告訴我們，在建立自己的優勢方面，可以通過五方位的思考來使優勢趨于完美，使競爭對手無懈可擊。 　 案例：專賣店是目前許多行業、許多企業采取的銷售方式，汽車、摩托車、建材、服裝、美容服務等，專賣點銷售模式的品牌其終端是其參與競爭的核心環節，如果能將終端優勢建立起來，可以說品牌在當地就成功了大半。終端是體現品牌價值、與消費者直接接觸與溝通的場所。產品擁有高價值，如果無法在終端體系中體現出與消費者所期望的高價值和物超所值的溝通，品牌就無發在終端給產品提供價值支持力量。因為這是一個品牌競爭的時代，價廉的產品并不好賣，如果沒有價值輸出，即便是一匹千里馬也可能當成小毛驢來賣。 　　筆者曾經服務一個專賣體系企業的區域市場，針對終端的重要作用，便提出以打造終端價值為核心的競爭與品牌升級戰略。在此背景下誕生了終端價值打造的“五星模型”（如左圖），要求經銷商將五大要素的各個環節做到位，形成堅強的競爭壁壘，讓競爭對手就是模仿，也難以做到系統和完善，就更難以超越。 　　這個五角星就是以“產品價值、形象價值、人員價值、服務價值的提升為基礎，以價值傳播的到位為保障”。 　　從目前的市場狀況來看，許多企業都明白了終端的重要性，都在終端建設上投入了大量精力，但走訪市場深度洞察一下我們就會發現，企業往往只在某個或某幾個方面做出了效果而忽視了其他方面，這樣就給競爭對手留下了空間，競爭對手可以通過強化其他方面從而抵消你建立起來的優勢，優勢地位就受到挑戰而難以維持。 　　于是繼續將每個要素再細化為細節性的點，如此從細節開始，就能讓消費者在購買和消費過程中所接觸的任何一個點都體驗到品牌的品位和價值。比如在形象價值方面，就細化為以“整理、整頓、清掃、清潔的具體事項為基礎，以形成終端人員的完美習慣為保障”的“五星”體系；在人員價值方面，細化為以“信心和意志為頭，以產品知識和銷售技巧為基，以親和形象和團隊精神為翼”的“五星格局”。 　　通過層層的“五星”細分和細節上的完美追求，打造出了名副其實的“五星級產品”、“五星級形象”、“五星級服務”、“五星級人員”、“五星級傳播”。使整個區域市場的終端形象得到了質的提升，大大降低了消費者的價格敏感度，提升了終端利潤率。 　 [b]小結[/b] 　 只要我們細心挖掘，我們在營銷中可以利用的幾何工具、幾何理論很多很多，由于不同的幾何圖形都有不同的含義，蘊涵有不同的意義，具備有不同的特質，這些含義、意義、特制是社會現象（當然包含營銷現象）中存在的，并不是沒用，只是我們沒有去發現。我們所要做的是根據所面對的不同的問題尋找到適合的幾何理論和工具，無論是點、線、面，還是三角形、五角形甚至是多邊形。 　　工具是推動社會發展的決定性力量，從鉆木取火到鐮刀梨頭，從蒸汽機到火箭，從計算器到電腦，人類在不斷的工具創新中依靠工具來改造社會、完善自我；同理，人類的思想發展也與工具密切相關，無論是九九乘法表還是珠算口訣，無論是數學公式還是力學定律，有了工具，才使復雜的問題變得簡單，才使普通的人能夠去分享深邃的道理。萬事皆相通，營銷工作必須善于借鑒和利用各種成熟的工具體系，并不斷的創造出新的工具，就可以使許多營銷問題變得簡單，變得直觀，也容易解決。
-------作者: [color=#0000cc]陳歷清[/color]

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