惠氏:給國產奶粉企業的啟示

和興 · 發表于 2008-11-4 22:50:52

惠氏一直是中國跨國奶粉行業的技術領先者和概念領先者，奠定這個基礎的根源是，惠氏是世界上第一家生產配方奶粉作為嬰幼兒奶粉輔食的。

拿走這個光環之后，我們看看中國的奶粉行業。在2004年以前，跨國奶粉以惠氏、美贊臣、雅培、多美滋為代表的陣營一直在高端市場；而以三鹿、伊利、完達山、圣元為代表的陣營一直在中低檔市場。國產奶粉很想通過練練內功、做做品牌快速達到高檔奶粉，可是這個做法一直很不理想。現在，很多曾經決心高端的企業開始又目標向下，做起了中低檔市場，原因很簡單，他們在繳納了昂貴的市場推廣費用之后，并沒有在高檔市場獲利，可以說，他們根本就沒有學到惠氏等企業在市場上的真諦。

糾葛一：醫療渠道不是誰都能夠進的。

學習惠氏等企業做醫療渠道的企業不少，但是鮮有成功者，原因主要在于，醫療渠道的難點不是能不能進得去，而是進去了之后如何做好細膩的服務。國產奶粉在這個方面十分粗放，并且沒有耐心，所以大多是花錢連吆喝也賺不到；

糾葛二：作品牌不是打廣告。

這是一個十分淺顯的道理，但是中國的奶粉企業大多都不同程度地患有此病，其中不乏行業中數一數二的企業。

在企業中，有企業品牌、產品品牌、企業家品牌之分，三者相得益彰、互相支持。跨國企業大多弱化企業家品牌，而注重產品品牌和企業品牌。以惠氏為例子，其企業一直給人是一個嚴謹、科技、有愛心的企業，其產品一直給人是專業、高品質、技術領先的產品。而國產企業最近幾年，在產品上一直是跟隨著，這本身就失去了機會；在企業品牌上很多國產企業甚至不投入，在他們的眼中，做企業品牌不能直接拉動消費。

我們在這里不去批判這些企業在品牌上的誤區，但是卻不得不批判這些企業在品牌上的無知。

糾葛三：新產品不是換包裝。

中國人的聰明發揮在這里，往往還能夠有點奏效，但是卻不知道這是在透支企業的品牌，會為企業埋下很大隱患。

我們經常看到國產奶粉換鍋不換湯，只是改變了包裝設計就包裝成新新產品銷售，雖然在短期內可能有些許收獲，但是往往卻給企業的忠實消費者造成永久的傷害，最終造成了有廣告就有增長，沒有廣告就很快下滑的惡劣局面。

看看惠氏是怎么推新品的，在乳清蛋白賣點普遍被國內企業跟進之后，惠氏8月1日在全國推出了添加葉黃素的新產品，新品類一經推出，立刻在市場上形成熱點，原因很簡單，葉黃素對視力的作用對中國人有極大的吸引力。小學生30%、中學生48%、大學生65%的近視率是這個賣點的最大支撐。

中國企業整天在喊叫自己最懂中國的國情，但惠氏的這個產品卻給所有的國產奶粉企業一記響亮的耳光。那種僅僅沉迷在跟隨中的企業是不會有太大出息的。

學習一個企業，學的是他的精神和創新的能力，而不是照搬和跟隨，不然，國產奶粉要突破洋鬼子的高端市場只能是想入非非而已。