口碑營銷：決勝體驗經濟

和興

[font=宋體][color=#000000]體驗經濟來臨 [/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]　　在戴爾公司總部，每間辦公室的墻上都有一句口號：“顧客體驗：把握它。”不僅如此，戴爾公司甚至還認為“顧客體驗是競爭的下一個戰場”。所謂顧客體驗，就是顧客和企業產品、人員及服務流程互動的總和。體驗經濟也就是顧客參與經濟，是指企業以服務為重心，以商品為載體，為消費者創造出有價值的怦然心動的感受，從生活和情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與市場空間。 [/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]　　體驗式消費所帶來的影響非常深遠，以致于它將改變以往的營銷模式和理念，重新搭建營銷活動中的任何一處細節。根據麥肯錫市場咨詢公司（McKinsey）的研究數據發現，美國大約2/3的商業活動中，都涉及人們對于產品、品牌或服務的意見分享過程，商業活動因這些傳播于人群中的意見交流而受到正面或負面的影響。由英國的Mediaedge實施的調查也發現：當消費者被問及哪些因素令他們在購買產品時更覺放心時，超過3/4的人回答“有朋友推薦”。顯然，在體驗經濟時代，無論是電視、報紙、廣播，還是雜志、戶外媒體等，傳統廣告的效果正在變得越來越差。信息爆作使消費者無所適從，現在他們傾向于以互動交流的方式獲知相關信息，親自參與到產品和服務中來，以此來滿足消費的欲望。體驗式經濟使得口碑營銷的進一步發展，并扮演著越來越重要的角色。 [/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]　　盡管口碑傳播很早之前就已經存在了，但是由于信息時代的到來使營銷環境和消費者心理等產生了變化，從而使傳統[url=http://www.fw123.net/scyx/Special/yxcl/Index.html][color=windowtext]營銷策略[/color][/url]受到了挑戰，口碑傳播隨著經濟的發展不斷發生著變化。口碑營銷作為一種新型的[url=http://www.fw123.net/Soft/dz/Index.html][color=windowtext]市場營銷[/color][/url]策略，同傳統價格策略、促銷策略和渠道策略一樣，都是針對具體的市場情況而采取的創新策略。 [/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]　　過去的信息傳遞戰略往往從商品出發，對照競爭對手的定位和策略，一再強調其商品的功能或優勢，卻忽略了從消費者的角度來提煉商品的概念和差異，從而在消費者的心智中取得一席之地。在營銷的世界中，沒有產品或服務的比較，只有消費者對產品和服務的認知和感受。口碑營銷在進行消費者分析的時候，則會多元化、全方位地去找出消費者的細膩體會，發現那些尚沒有被發現、被宣揚，卻最能代表消費者內心需求的觀點，從而找到品牌在顧客心中的位置。因而，更能精準地把脈“上帝”，感動進而抓住“上帝”的心，獲得不可估量的收益。[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]　　如何進行口碑營銷 [/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]　　1、提供有價值的產品和服務，制造傳播點　　 [/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]　　以Gmail郵箱為例，它有Google的品牌作支撐，同時作為全球第一個1G免費郵箱，其采用的神秘的邀請注冊模式更是吊足了用戶的胃口。Gmail一開始并未大規模面對用戶開放，而是采用邀請方式，先在部分人群中進行注冊體驗，然后由這部分人群向朋友、同事推薦，送出邀請注冊碼，新用戶只能通過邀請注冊碼進行注冊。這種注冊方式刺激了“物以稀為貴”的心理，使網民趨之若鶩，爭先恐后地想要獲得一個邀請碼，注冊成功后，又將有限的邀請碼像寶貝一樣送出去，如此循環反復，自然擴大了影響力和知名度。后期的侵權官司也為其傳播起了推波助瀾的作用，即使不做任何營銷活動，一有什么風吹草動，媒體、網民自會爭相報道。 [/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]　　2、簡單快速的傳播方法　 [/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]　　有了傳播點以后，還需要選擇好的傳播方式。例如，大家熟知的Hotmail的傳播方式就很特別。每當一位Hotmail的用戶發出一封電子郵件時，這封信的下方就有“現在就獲取您的Hotmail免費信箱”的鏈接。因為電子郵件一般都是在朋友或同事間發送，所以這種通過郵件傳輸注冊信息的方式不會讓人感到抗拒。網絡技術提高了腳本傳送和回應的速度，只要點擊注冊即可以擁有一個免費郵箱，何樂而不為呢？網絡、公關、廣告、會員制、俱樂部等都可以采用巧妙地方法實現口碑傳播，達到為品牌造勢的目的。　　 [/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]　　3、找到并贏得意見領袖　 [/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]　　在口碑營銷中有一個關鍵點，那就是控制“信息源”，而在信息源的控制中有一個核心，那就是要找到傳播信息的載體——那些對某個市場具有強大影響力的“意見領袖”。意見領袖并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會上任何群體和階層中。騰訊在做QQ推廣時，就非常注重對意見領袖的找尋和鎖定。他們定位的用戶平均年齡約19～21歲，這是一部分時尚、對新潮流感應敏銳的人群。他們對QQ這種便捷新興的在線通信方式沒有任何的抵御能力，能很快接受并樂于去傳播它。企業完全不能忽略意見領袖，因為他們的反應可能會影響大多數消費者。這些人可能也代表高度消費力，可以帶給企業更多的收益。 [/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]　　4、與眾不同的體驗和感受　根據新東方內部的調查，新東方的學員中，有80%是通過口碑傳播選擇的。這種口耳相傳的人際傳播效應比任何一種廣告宣傳都更為有效。因為新東方的學員在這里感受到的是和以往任何培訓機構完全不同的體驗。新東方不僅營銷課程及學習方法和應試技巧，更主要的是在營銷一種人生精神”，那就是新東方精神 “在絕望中尋找希望，人生終將輝煌”。新東方這種注重精神培養的策略取得了成功，因為老師和學員們不僅是師生關系，更是在分享人生理念和態度，培養友誼和忠誠。相比之下，新東方的競爭對手之所以慢慢衰落，正是因為沒有意識到人文關懷對教育行業所具胡的獨特力量，而是把培訓完全當成了一種赤裸裸的商業交易行為。新東方巨大的品牌影響力，很大程度上就是依靠學員們相互之間的口碑傳播，吸引了更多的學員來體驗和感受。　　 [/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]　　5、搭建用戶溝通平臺和渠道　 [/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]　　社會科學家告訴我們，每個人都生活在8～12人的親密網絡之中，網絡之中可能是朋友、家庭成員和同事，根據在社會中的位置不同，一個人的寬闊的網絡中可能包括幾十、幾百或者數千人。例如，一個服務員在一周內可能會與數百位顧客聯系。所以口碑營銷人員應該認識到這些人類網絡的重要作用，盡量通過現有的各種關系網絡將營銷信息迅速傳播出去，一方面，這樣可以最大程度降低傳播成本；另一方面，也會盡量避免遭到用戶的反感。增強與用戶溝通的渠道，可以提高用戶忠誠度，又可極大地提高企業的經濟收益。忠誠的顧客會長期購買企業的產品和服務，愿意支付較高的價格，為企業作有利的口頭宣傳，影響其他顧客的購買行為。因此必須建立企業與用戶以及用戶與用戶之間的溝通渠道，使用戶對產品的意見能傳達到企業，讓用戶主地參與到營銷活動中來，使口碑營銷發揮更大的威力。　　 [/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]　　利潤率和口碑營銷的秘密 [/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]　　很多時候，口碑傳播行為都發生在不經意間，比如朋友聚會時閑聊、共進晚餐時聊天等，這時候傳遞相關信息是十分受歡迎的。因此，企業在客戶身上投入的精力、資源并沒有浪費，使現有客戶滿意，實際上相當于為企業培養出色的兼職推銷員。研究表明，在大多數行業中，在公司的增長率和‘推薦者’的比例之間有強烈的正相關關系。在所有顧客忠誠度指標中，“凈推薦者”跟公司利潤增長最為相關。 [/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]　　從2005年開始，通用電氣用兩個指標來衡量顧客滿意度。一項是運營指標，隨業務的不同而不同。而所有的業務都通用的指標，是“凈推薦者”（net-promoter）這個社會指標。美國著名租車公司Enterprise的CEO安迪•泰勒（Andy Taylor）泰勒也認為：那些狂熱的顧客，是公司盈利增長的關鍵驅動力——因為他們不僅會自己持續從該公司租車，而且會向朋友推薦。凈推薦者，也就是那些狂熱的少數，是公司業務增長的核心，因為第二選擇在擁擠的市場上沒有機會。 [/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]　　口碑營銷，最大的優勢就是能夠讓企業深入消費者的角色，建立品牌與消費者之間深度的連接及關聯性，從消費者傳遞的口碑信息中去體驗消費者對產品或服務真正的需求。企業只要找到了這種需求，并以全新的角度去詮釋，就可以使品牌之樹長青，使品牌更具活力和影響力。 [/color][/font]